“鲜花一天一个价！”价格打到9.9元，千亿鲜花市场是一门好生意吗？

2025.07.09

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作者 |第一财经 陈杨园

晚上九点，步入云南昆明的斗南花市，从市场门口的过道开始，人们就得为鲜花“让路”。这是一个建筑面积达33万平方米的国家级花卉市场，但还是有着“寸土寸金”的味道，一辆辆拉车挤满了过道和市场的空旷处，两三米长的拉车上就有着十来种颜色，五六十束花。还有许多大水桶、塑料篮筐都被灵活地摆放在间隙地上，一小块空地，就是一片花海。

再往里走，市场里有数千个固定摊位，鲜花被成捆地放着，一条过道就有近二十个花商，光是百合的种类就有二三十种。一块纸板或布一铺，就会堆起一座小“花山”，从多头玫瑰、百合、康乃馨、到洋桔梗、风铃花、茉莉花等应有尽有，琳琅满目。

涌动的人流里，有来自花店的店主、鲜花买手，有来自全国各地的游客，还有拿着手机在各个摊位前直播看花的博主，两块钱一束的洋桔梗，六块钱十多支的多头玫瑰、康乃馨、雏菊等，低价超出许多游客的想象，总有人在惊呼中快速扫码付款。花香洋溢的幸福感中，人们很容易在这里感受到：鲜花是一门让人兴奋的生意。情绪消费的热潮下，这是一片被寄予厚望的新蓝海，也在价格与创新的不确定中寻找着更多可能性。

一个千亿级的市场

“鲜花一天一个价。”这句常被花商挂在嘴边的话，在斗南市场表现得更为突出，一束同品种百合的价格，在这个摊子是15元，下一个摊子可能就是30元，跟摊主讲讲价，十元的鲜花没两句也可能降到7元。一位采购人员告诉记者，这里大部分花农不在意市场价，只要相比自己有利润就行。

鲜花的高情绪价值以及价格、品质缺乏标准化的痛点都浓缩在这个市场里。花市入口，有一家顺丰快递，游客买了鲜花可以在市场直接寄走，大部分地区首重两公斤的价格是20元以上，每公斤再加重10元左右，算起来，大部分人的快递费会比买花贵，但仍有人不断前来邮寄。有人要从云南寄到上海一束向日葵，有人甚至要把鲜花寄到新疆的一座小城。

快递员是这个市场最诚实的“质检员”，有些花开得正盛，但实际花期不长，快递员会拦着不让寄，反复告诉游客，不新鲜的花寄到了也坏了，快递费都不值得。哪些花新鲜，哪些花质量差，缺乏经验的游客很难辨别，一位摊主告诉记者，市场里有两个巨大的垃圾场，很多隔夜的花被扔在那里，一些人捡来收拾收拾卖给游客，就能撑起一个小摊。

鲜花是一个需求巨大的千亿级市场，中国花卉协会数据显示，2024年，中国花卉零售市场总规模向2200亿元迈进。更重要的是，鲜花的消费人群有着不错的消费能力，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国鲜花电商市场分析报告》显示，鲜花消费者以女性为主，占比74.2%；超六成的鲜花消费者的月收入在5001-15000元；超六成鲜花消费者主要集中在二线城市及以上。超五成鲜花消费者是青年人，年龄在27-39岁。

“整个鲜花行业的发展还是处于一个比较初级的阶段，有很大的弹跳力。”盒马花园负责人履言告诉记者。

一方面，鲜花正在步入从节日消费品到情绪消费“日用品”的转折之中，鲜花购买人群的扩大和规模增长都是可预见的，但另一方面，如何建立起一个透明标准的市场，从产业端激发更多活力仍然考验着鲜花行业。

如何把一束鲜花更有性价比、高品质地送出云南？培育更多鲜花消费者的野心之下，这是鲜花从业者们必须思考的问题，解决这个问题的背后想象力，也在吸引着更多新玩家进入鲜花行业。

把鲜花价格打下来？

直播电商、生鲜商超、鲜花电商被视作鲜花市场的一个重要增长极，2024年，鲜花线上消费总额约1200亿元，鲜花线上占比已超过线下渠道。

在盒马、美团等渠道，一支绣球的颜色可以低至9.9元，抖音直播间里，消费者也能找到9.9元十支的多头玫瑰，随着互联网公司的入场，鲜花价格被“打下来”，品质标准化和售后服务似乎也找到了更多解决方案，但在日益激烈的价格战、流量战背后，鲜花的线上生意也存在着颇多挑战。

从行业目前的格局来看，比起利润，巨头们更在意的是鲜花的客群价值。履言告诉记者，盒马坚持投入鲜花业务的一大原因是“鲜美”生活的品牌需求，同时，前期启动鲜花业务时，他们发现，买花的人群和买海鲜、时令水果、红酒等产品的人群有着强关联性。

怎么把鲜花的价格打到9.9元？

从事绣球种植二十多年的昆明坤海花卉种植有限公司创始人任富坤告诉记者，之前如果想到绣球要卖现在这个价格，他可能早就不干了，以前一支绣球在基地上就卖二三十块钱。直到四五年前，绣球花的市场价也在20-40元左右，几乎都是供应给婚庆公司。

如今，他是盒马的绣球基地供应商之一。任富坤告诉记者，生鲜电商入局后，绣球价格能大幅下降的原因是合作方式的转变，过往合作方往往是在生产后采购，种一支绣球要两到三年，种植时候的热门品种上市后还是否热门难以预计，价格波动极大。盒马的转变是将下订单提到了种植前，上游种什么、市场卖什么，任富坤几乎是在成本价上加一点点利润大批量卖给盒马，看重的是收益的确定性，为了进一步降低成本，盒马也会参与到基地加工、包装等成本节约的各个环节。目前，盒马每年销售超过200万支绣球花，大部分来自他的基地。

这是发生在云南的新故事。生鲜电商、直播电商们的入场给鲜花流通提供了更集约、低成本的方式，但行业的整体价格也在不断走低。这个过程中，有更多消费者买到9.9元鲜花的愉悦，也有许多电商运营能力差的中小花农竞争力下降、利润挤压后行业投资风险增加的混乱。9.9元的鲜花之中，即便是主动将价格打下来的电商们，利润的微薄也不难想见。

“很多鲜花入门用户是家里有朵花就行，希望买花和买菜一个价格，谈不到品种。这四年，盒马也开始有越来越多用户从一楼走到了二楼，想要一点点的差异化，买玫瑰里的洛神、百合里的小钢炮。”履言表示。9.9元的鲜花背后，入门级用户的持续扩大是重要的增量源泉，但如何向上走，也在成为电商、生鲜商超及产业链端的更大挑战。

创新是行业挑战

鲜花出口是云南鲜花从业者应对价格不确定性的方式之一，在斗南市场，至少有三分之一的花商在做出口，有些自己找到了合作方，有些和别人拼个车，也有些是把货供给别人，“中转”出口。任富坤透露，绣球出口价格一般是一年一定，一支在15-18元之间，非常稳定，但出口对鲜花品质的要求以及渠道建立的困难，导致目前只有少部分从业者能做好这项生意。

如何让国内的鲜花消费向上走？实际上正成为越来越重要的问题。在这背后，电商能否参与并做好鲜花市场的洞察，产业端品种的创新，鲜花种植技术的支持能否跟上，都值得被关注。

在任富坤的基地，记者见到了许多尚未被命名的鲜花，已种植投产两三年，还未上市。这些未命名的鲜花也意味着市场的定价权，在激烈的价格战中，任富坤告诉记者，创新意味着市场上至少两三年内没有竞品，能有更高的利润空间。但他也表示，公司用于创新品种的资金比例在10%左右，不会超过20%，因为新品经常有失败现象，要么很难种出来，要么市场不认可。

盒马等生鲜电商对市场的洞察是吸引任富坤与之合作的原因之一。他告诉记者，过往公司选择新品种主要是去全国各地的花店走访以及摸索自身的销售情况，但如何预见未来的消费趋势是困难的。盒马等电商的入局让鲜花消费的人群洞察变得更为清晰，他们开始从消费者端的洞察决定土地端种什么，能否精准预见，变成双方的共同挑战。

记者了解到，今年，有多款新品种绣球将在盒马上架——太阳神殿、荷兰花边、天空蓝、大海蓝等等，以及近期刚由网友命名的绝绝紫、幸运星和翠果也将会通过盒马首发。从价格来看，不同于一支普通绣球的9.9元，孔雀绣球的价格可达到25.9元/支，黑标系列的哥伦比亚吸色绣球价格为39.9元/支。

推动更多消费者的鲜花需求走上“第二层”的好处显而易见，但一手将鲜花价格“打下来”的电商平台们，也在卷入低价引流与品质升级的矛盾之中。

总体来看，即便是电商玩家的入局，鲜花产品在分级、质检等环节的统一标准仍然缺乏，行业也面临着复合型人才结构性的短缺，鲜花产业带的升级仍迫在眉睫。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，在他看来，随着鲜花消费的壮大，盒马等相对标准化的线上渠道可能成为推动鲜花产业发展的主流，但鲜花产品的品类、服务创新仍是一大挑战。

微信编辑| 苏小

实习生| 小朱