欧拉换帅魏建军站台 长城汽车纯电二次发力机会在哪里

恰逢成立35周年之际，7月8日，长城汽车（601633/02333）宣布面向全球35岁以上人才开启专场招聘。

对于此次招聘，长城汽车董事长魏建军发文表示，“35岁不应该是终点，而是每个人面临的又一次‘开场’而已，是新的一次深蹲起跳的起点。”

在长城汽车内部，2024年销量较高峰已经减半的纯电品牌——长城欧拉也迎来新机遇：曾在哈弗品牌创造辉煌战绩的吕文斌，日前正式挂帅欧拉品牌总经理一职。

有了吕文斌的掌舵，欧拉能否迎来再次辉煌？

欧拉短暂冲顶

时间拉回到2018年，长城汽车正式发布了全新电动车品牌“欧拉”，并在当年就推出了“iQ”与“R1”两款车型。在首个完整交付年度的2019年，欧拉销量就实现了3.9万辆，占到了全国纯电乘用车销量的近5%。

这之后欧拉品牌越战越勇，2021年迎来高峰：全年欧拉销量达到13.5万辆，增长高达140%，成功跻身纯电销量第一阵营。

可就在高光时刻，2022年初，长城汽车销量担当的两款车——黑猫和白猫停止接单，并最终停产。至于原因，时任欧拉CEO的董玉东明确说，是因为车型利润不高，黑猫、白猫给公司带来的亏损，公司无法承受。

他以黑猫为例，称进入2022年原材料价格大幅上涨，黑猫每卖出一台亏损超万元。

两年多后的2024年8月，长城汽车董事长魏建军接受采访时坦言，黑猫和白猫月销两万多辆，但每卖一辆车就亏损1.3万元，一年亏损26亿元，所以不得不停产。

魏建军直言，如果中国车企中长城赚不了钱，那么谁也赚不到。

也是从2022年开始，欧拉的销量再也没有回到当初的高位。2024年欧拉品牌全年累计销售6.3万辆，较三年前的高峰降幅超过一半。

长城汽车日前发布的产销快报显示，2025年上半年欧拉累计实现销量1.4万辆，同比降幅达到56.2%。在销售高峰的2021年，欧拉曾一个月就销售超过两万辆，月销过万不过是稀松平常。

在2025款欧拉好猫上市的前一天，魏建军在自己的社交媒体平台发布了欧拉门店的探店和新车试驾视频，亲自为这款车代言，这展示出对欧拉品牌复兴的决心。

在魏建军的社交媒体上，这是魏建军鲜有为欧拉发声。

当前，欧拉重新起航时，曾经并不起眼的一众造车新势力正迎来盈利拐点。彼时，长城汽车不得不放弃欧拉大量订单时，主要原因就是亏损。

竞争格局生变

如前所述，为了重振欧拉，人事上长城汽车将技术研发出身、曾在哈弗创造辉煌的吕文斌调任欧拉总经理一职。此前欧拉总经理一职频繁更替，吕文斌之前还是由哈弗品牌总经理赵永坡兼任。

产品上，2025年6月底长城汽车发布了2025款欧拉好猫和好猫GT木兰版。吕文斌透露，2025年下半年，欧拉还将推出两款面向全球市场的重磅新品。如果从2022年10月闪电猫上市开始算起，直至此次发布新车，欧拉已经将近三年没有推出过全新产品了。

然而，欧拉面对的竞争环境已经今非昔比，2021年鲜有盈利的新能源车厂，当前主要造车新势力要么已经盈利，要么纷纷确立了盈利时间表，且集中在2025年。

在长城汽车纯电品牌欧拉实现销量辉煌的2021年之前，理想汽车（02015/LI）于2020年第四季度首次实现季度盈利，2020年四季度，理想汽车实现总营收41.5亿元，净利润1.1亿元，实现了季度扭亏为盈。

这并没有成为常态，之后两年理想汽车仍然处于亏损中。直至2023年，理想汽车开始实现全年盈利117亿元，首次实现年度盈利。之后盈利已成为理想汽车的“标配”，公司也是首家盈利的造车新势力品牌。

紧跟着理想汽车盈利的是转型后的赛力斯（601127）。2023年下半年，赛力斯与华为联合推出的问界系列车型大获成功，2024年公司实现归属净利润59.5亿元，这之前公司已经连亏四年。

零跑汽车（09863）也已经实现季度盈利。2024年四季度，公司实现营收134.6亿元，实现公司股东应占净利润8000万元，首次实现季度盈利转正。虽然2025年一季度公司股东应占净利润为-1.3亿元，零跑汽车副总裁李腾飞在业绩电话会上表示，预计二季度的销量在13万至14万辆。基于毛利率和销量的预测，“预计在二季度实现当季的盈亏平衡。”

其他新势力车企纷纷确立了盈利时间表。凭借2024年6月上市的小鹏MONA 03热销，翻身的小鹏汽车（09868/XPEV）将盈利时间确定在四季度。

2025年一季度，小鹏汽车实现营收158.1亿元，实现公司股东应占净利润-6.6亿元。这是继2021年一季度亏损个位数后，时隔四年小鹏汽车单季度亏损再次缩减至个位数。在业绩电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏预计，2025年总销量将实现翻倍以上增长，并预计在2025年四季度实现盈利。

小米汽车更加来势汹汹。2024年3月，小米汽车首款纯电车-小米SU7上市发布会上，长城汽车董事长魏建军还亲临现场为雷军助阵。2024年二季度，小米汽车开始正式交付。2024年四季度，小米集团汽车等创新业务净亏损7亿元，亏损规模首次降至10亿元以下。

2025年一季度，小米集团电动汽车业务实现营收181亿元，其他相关业务收入为5亿元，分部亏损为5亿元。

在此前举办的小米投资者日上，小米集团CEO雷军对外表示，小米汽车业务预计将于今年三、四季度盈利。

蔚来（09866/NIO）董事长李斌也反复表示，有信心实现公司内部提出的2025年第四季度盈利目标。

2025年有望成为造车新势力们集体盈利的元年。此时，长城汽车一面任命欧拉新领导，一面发布新产品，魏建军更是走到台前助阵。

作为长城汽车新能源战略的重要一环，摆在吕文斌面前的挑战异常艰巨，该如何遏制欧拉在2025上半年超一半的降幅，市场将拭目以待。

更为关键的是，造车新势力们纷纷迎来盈利时刻，长城汽车欧拉再次发力，会影响公司的净利润吗？