即时零售市场 可持续才是真增长｜商业快评

封面新闻记者 孟梅

7月8日，京东外卖宣布：正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌。

根据公开数据显示，截至7月8日，京东外卖上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌。

7月5日，在最新一轮比拼中，通过海量补贴，淘宝、美团先后达到历史性最高峰值。尽管京东没有公布最新数据，但此番继续投入超“百亿”资金继续死磕，注定这是一场旷日持久的较量。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元。这场外卖补贴大战的背后，究竟需要“长期主义的，在竞争中共同进步”还是“短期主义，一决生死。”值得整个市场思考。

外卖市场的可持续增长需要从多个维度进行考量，既需平衡平台、商家、骑手和消费者的利益，又需兼顾技术创新、政策合规与社会价值。高盛分析指出，此轮外卖价格战，根本目的并非外卖业务本身盈利，而是借外卖服务获取用户流量，提升营销效率。

北京社科院研究员王鹏认为，补贴大战虽短期刺激订单增长，但压缩了商家利润空间，导致骑手与消费者体验下降。短期内，平台靠补贴获取流量和市场份额，未来或许能收获更大收益。但长远来看，光靠平台砸钱补贴绝非长久之计。毕竟补贴大战背后，是平台间流量与利润的博弈。王鹏认为，可持续增长需转向“技术驱动”而非“烧钱竞争”。

70%消费者将“实体门店认证”作为选择外卖的首要条件，健康类订单增速超行业均值37个百分点。平台需通过透明化运营（如资质公示、营养成分分析）重塑信任。京东外卖上线百日即实现日均千万单，核心就在于品质化转型。

市场竞争的角度来看，京东提出构建一个长期可持续发展的业务模式，并致力于减少行业内卷现象，表明其试图通过差异化竞争来打破现有的市场格局。京东此番提出，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌。就是旨在减轻商家负担，提高商家盈利能力，从而增强自身的吸引力和竞争力。京东“反内卷”主张聚焦长期价值，通过“双百计划”投入百亿扶持品质商家，推行“0佣金”与骑手社保，试图构建“商家盈利—骑手稳定—用户信任”的正向生态。

当前监管已明确反对不正当竞争，行业正从“补贴换规模”转向效率与价值分配竞争。京东模式若能平衡性价比与品质，或推动行业转向生态共赢，但需警惕补贴退坡后的用户留存。外卖市场的“真增长”需从规模扩张转向质量提升，通过技术赋能效率、品质重塑信任、绿色驱动责任，最终实现平台、商家、消费者与社会的多方共赢。

“好生意，不靠‘烧’出来更不靠‘刷’出来！可持续，才是真增长”。短期补贴可能带来流量红利，但长期价值取决于生态系统的可持续性与创新能力。长远看，唯有通过差异化服务、供应链优化和技术创新降本增效，才能打破内卷，实现可持续发展。