“禁酒令”下，中国白酒市场的新变化

文章作者丨毕马威KPMG

个人微信丨hello_SSX

2025年1月-6月白酒市场环境变化

01

政策调控深化,冲击市场情绪

2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围从高档酒水扩展至所有含酒精饮料，标志着政策调控进入新阶段。尽管政务消费占比已大幅下降，但政策对市场情绪的冲击仍不容忽视。政策发布次日，白酒板块整体回调2%~3%，与2012年“八项规定”后的剧烈波动形成鲜明对比，而此次调整幅度相对温和，反映出行业对政策冲击的适应能力增强。受政策影响消费场景的结构性迁移正在加速。当前婚庆寿宴和家庭独酌已成为最主要的消费场景，而商务宴请占比受到经济环境影响加速下滑。这种转变倒逼企业调整产品策略，茅台1935等次高端产品批发价降至700元左右，销量逆势有所提升，显示价格带下移已成趋势。

02

市场周期导致上半年白酒批价整体表现较弱

根据对“2025年1-5月中国白酒批发价格总指数”的观察，2025年上半年，中国白酒市场整体呈现小幅震荡的态势。当前白酒行业正处于调整期，在白酒库存高企，价格倒挂等多重压力下，今年上半年批价整体表现较弱。这种市场表现与宏观经济环境密切相关，经济发展的不确定性导致消费者信心不足，消费行为更加谨慎，进而影响了白酒终端需求。

从具体分类来看，名酒、地方酒、基酒价格指数走势出现了一定的分歧。地方酒整体涨跌幅度小于名酒。相比名酒和地方酒，基酒价格稳健，印证了上游供应链调控的稳定性，名酒企业正面临库存积压与市场需求波动的双重压力，而地方酒品牌则由于品牌竞争力不足，在市场份额的争夺中陷入被动，不得不通过降价来维持生存。

03

企业价格策略缓解库存压力

2024年以来，众多酒企纷纷采取调价手段以应对库存压力，其中包括五粮液、剑南春、郎酒.今世缘、牛栏山、汾酒、泸州老窖等众多头部品牌。然而，酒企调价行为暂未对库存压力产生明显改善，根据2024年A股20家白酒上市公司年报，20家白酒上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.9 亿元，其中13家存货集体增长，相较于2022、2023年，库存继续呈现上升趋势。

进入2025年，头部酒企控货稳价动作密集，具体来看，2025年1月5日，贵州两家酒企联合发布通知，因产品迭代升级，自1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单。随后，洋河、今世缘、山西汾酒等酒企纷纷下发通知，部分产品暂停接受销售订单及货物供应。在市场需求不振的情况下，特别是即将进入节后销售淡季,酒企控货通过减少市场供给来平衡渠道产销，达到维持产品渠道价格稳定、维护企业品牌形象等目的。

根据数据显示，2025年1-6月与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，58.1%表示库存增加；超过一半经销商、零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过40%经销商、零售商表示面临着现金流压力；38.7%经销商和零售商表示经销回款减少。换而言之，经销商普遍面临库存压力，部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。这使得经销商资金周转困难，对后续进货变得更加谨慎。

04

竞争格局加速演变，品牌梯队分化加剧

调查数据显示，2025年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春（排名不分先后）。从 2025 年第一季度的营业收入来看，CR6 白酒品牌营业收入总计达1344.7亿元，占A股20家白酒品牌营业收入87.6%，继续呈现“强者恒强”的分化趋势。CR6 品牌凭借其强大的品牌力、渠道优势和规模效应，占据了大部分市场份额，品牌集中度进一步提升。而其他品牌则面临增长乏力和市场竞争加剧的双重挑战。未来，其他名酒（即其他上市酒企）若想在竞争中脱颖而出，需在产品创新、渠道优化和品牌建设方面持续发力，以应对来自 CR6 品牌的竞争压力。

综合20家A股白酒上市公司年报来看，经销商依旧是白酒厂家营业收入的主力军。在经销为主，直销为辅的模式下，厂家主要依靠经销商开拓市场。同时各大酒企加码直营业务，辅助开发市场。数据显示，部分经营较好的区域酒企的直营特征非常显著，远超全国性品牌和泛全国化品牌，直营业务超50%以上的区域酒企已经达到了42.9%。区域酒企借助渠道下沉和深入营销，实现对终端有效控制。

从本地市场占有率来看，白酒的地域性特征十分显著。区域性经销商表现强势，在本地市场占有率领先。从酒企层面看，全国性品牌在向外进行市场开拓的同时在本地市场占有率亦表现突出泛全国化酒企逐步转向省外，在本地市场占有率上会分散一定精力。这也给予了区域中小酒企和经销商相应的经营启示，即扎根本土，充分开发本地市场需求，做“小而美”的地方酒饮，在深耕本地市场的基础上，与全国化白酒品牌差异化竞争。

05

消费结构裂变，年轻化需求崛起

中国经济高质量发展正深刻重塑白酒消费逻辑，行业底层逻辑从“‘规模扩张”转向“价值深耕”消费需求从“量”的满足转向“质”的追求。

从不同消费群体的视角观察，随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。数据显示，商务及管理人群依然成为白酒的消费主力，占比85.1%。同时，“年轻化”成为酒业发展潮流。85年至94年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。

从白酒消费场景变化的角度来看，当前消费者在非刚性消费上显得更加理性。数据显示，80.8%的经销商表示宴请及送礼需求减少。在消费分化趋势下，酒类品牌、产品、价格与消费场景出现深度分化。一方面，尽管高端白酒消费场景受限，但“茅五”等高端白酒在宴请、礼品用酒上依然占据优势。同时，有接近一半的经销商认为，朋友聚会（53.9%）、日常饮用（46.2%）的消费场景均有所减少。与之相比，相对稳定的消费场景则是婚宴。此外，在调查问卷中，还有企业反映了一些新增消费场景，包括高端宴请、酒旅融合、餐酒融合和便利店调酒等小众场景值得酒企关注。

06

市场展望预期谨慎，流动性预期趋于稳定

根据调研显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实，酒企回归理性竞争、高质量发展的正轨。在产品层面，大多数企业的策略是核心产品和产品创新两手抓，集中资源投入核心产品（64.9%），开发新品（33.3%），加码投入年轻化酒类产品（21.1%）。在价格层面，布局大众价格带占比40.4%，期望凭借亲民价格吸引更多消费者。与此同时，节约成本、降本增效也成为企业持续发展的关键策略。

在2025年下半年整体经营思路方面，80%以上的经销商和零售商认为下半年核心经营思路是“重点保住现金流”，仅12.5%的经销商（主要集中于三、四线城市及县域下沉市场）选择“利润为王”的经营思路，他们认为这些区域仍然蕴藏着丰富的利润商机。白酒生产企业下半年的主要经营思路则为“优先扩大规模”，表明下半年仍然是市场份额的竞争而非利润的角逐。

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编辑 | Jiaru

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