洋河股份，换帅能解掉队危机吗？

作者：唐晨，编辑：齐笑

在白酒行业深度调整的周期内，“收入缩水”“净利润一年减少三成”的洋河，可能是受伤最深的酒企，行业座次上，洋河的“白酒老三”宝座摇摇欲坠。

在这个关键时刻，洋河话事人换了。

2025年7月初，洋河股份发公告称，董事长张联东因“工作调整”辞职，不再担任公司任何职务。这位2021年2月才接掌帅印的掌舵人，比原定任期足足提前了两年离场。

而在卸任一周之前，张联东还在与刘强东把酒言欢，洋河与京东联合定制的高线光瓶酒随之上市。再往前，“苏超”正如火如荼，赞助宿迁队的洋河也借此收获一波流量。

此前的6月11日，洋河股份的董事杨卫国闪电离职，随后又被免去洋河集团（洋河股份控股股东）董事长的职务。

曾同时担任宿迁产业发展集团董事长、洋河集团董事长以及江苏双沟集团董事长三职的杨卫国，一度被猜测是洋河股份下一届董事长。

种种迹象表明，这不是简单的换血，而可能是一场人事地震。而如果人事变动无法实现刮骨疗伤，洋河可能继续掉队。

一、人事与业绩“双顽疾”

通常情况下，大企业频繁的人事调整与其业绩有着微妙的关系。最近的例子是，此前荣耀公司一众高管离职便被一些外界人士视为荣耀试图通过重构组织活力，以提振市场信心。

回到洋河身上，2022年以来，洋河股份已有多名高管到龄退休、工作调动或因个人原因辞职。其中，不少高管均未到届满或退休年龄。

而张联东的前任王耀掌舵期间（2015-2021），洋河业绩增速在头部酒企中持续垫底。2016至2020年，洋河营收增幅仅23%，茅台、五粮液等对手增幅均超100%。

张联东上任后，主导推出 “双名酒战略” ，一定程度上重塑过洋河与双沟（同属苏酒集团）品牌定位，推动 “梦之蓝·手工班” 升级为超高端品牌。

这些战略为洋河股份注入一些业绩增长新动力，比如，2022年洋河营收首次突破300亿元，2023年净利润达到创纪录的100.16亿元。

不过，效果并不长远。2024年，洋河业绩开始承压，营收净利润双降。财报显示，去年洋河实现营收288.7亿元，同比下滑12.8%；归母净利润66.7亿元，下滑33.3%；经营净现金流46.2亿元，下滑24.5%；ROE跌至12.07%。

去年，洋河成为白酒行业中为数不多的营收、净利润双降的百亿巨头，收入被山西汾酒和泸州老窖两家反超，从老三掉到老五，市值还一度被老六古井贡酒反超。

如今的人事与业绩双顽疾的局面不是凭空而来，历史上，洋河股份在治理与经营上就一直存在诸多争议。

洋河股份上市前曾经进行过两次股改，第一次是2002年，这一次股改通过管理层和经销商持股，增强了管理层与员工的积极性，也为此后的发展奠定了基础。

当时洋河股份时任董事长杨廷栋、总经理张雨柏、副董事长陈宗敬、董秘丛学年等14人，总共出资872万元，占当时注册资本的8.4%。

第二次“混改”是在2006年，当时的高管团队再次大规模入股，而受限于拟上市公司发起人的数量限制，洋河股份对超出规定的员工进行了清退，但洋河曾向全体员工集资数千万，这就导致很多员工无法享受上市带来的财富增值。

2021年，洋河股份发布了上市后首个核心骨干的股权激励计划，但由于股价跌跌不休，激励作用大打折扣。

简单来说，在公司治理方面，洋河受到不少质疑，如退休的老管理层持股过多，在任的管理层与公司利益绑定不足，员工得到的激励也不足，导致公司治理成为高效经营的掣肘。

财新社此前报道，2022年9月，退休十年的原董事长杨廷栋、离职七年的前总经理张雨柏突然被江苏省纪委监委带走调查，涉案的还有蓝色同盟（持股平台）董事长丛学年。目前，案件尚未有定论。

总结下来，多年来洋河股份试图通过员工持股计划和改革激活组织活力，不过一路走下来总归有些磕磕绊绊，在业绩层面，亮点与暗点同频，压力最终大于实际经营基本盘。

二、生存，竞争陷入承压状态

6月12日，张联东在洋河股份2024年年度股东大会上向投资者致歉，称“洋河在这轮发展中相对滞后”，并表示“最大的问题在我们（管理层）这里”。

根据张联东的总结，洋河当前主要遇到以下四类问题：一是因品牌保鲜焕新不足，品牌势能有所下降；二是当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄；三是2021年以来持续中高速增速，当前渠道库存存在压力；四是营销转型待加速，从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。

白酒企业从2022年下半年便开始进入去库存周期，价格倒挂现象严重。今年上半年，800元～1500元价格带倒挂最为严重。

洋河受伤颇深。来自“今日酒价”的资料显示，对比去年初，洋河股份全线产品价格均呈现下滑态势，其中高端产品跌幅尤为显著——梦之蓝M9、M6+、M3（水晶版）均有不同程度的下滑；中端产品天之蓝微跌；而大众产品海之蓝系列跌幅相对较小。

价格倒挂会挤压渠道利润，影响渠道的销售热情。

虽然洋河曾在2024年2月对“梦6+”实施控量稳价，江苏省内海之蓝全面控货，可结果并没有直接给去年的业绩带来根本性扭转，甚至，张联东在离任前最后一次股东大会上承认：“当前经销商体系存在小而多、老而弱的结构性问题。”

以最能反映白酒经销商拿货意愿以及产品实际销售情况的合同负债为例，洋河股份截至2025年3月末的合同负债为70.24亿元，较2024年末下降32.09%，该公司称主要系24年末预收经销商货款本期发货符合收入确认条件结转收入所致。

还有一点不容忽视，随着江苏的今世缘业绩上涨，洋河大本营江苏正遭遇今世缘的直接竞争压力，成为区域酒企突围的样本，洋河的竞争挑战显得越来越立体，可谓是“内外受压”。

这就导致洋河何时能够完成去库存成为问号。

2024年，洋河的存货周转天数接近900天，2025年第一季度，由于第一季度是企业营销计划的开始，一季度也是洋河的收入高峰期，存货周转天数降至638天，而2023Q1和2024Q1的存货周转天数都在400多天。这说明库存探底之路还要继续走。

洋河的困局浓缩了中国白酒行业的转型阵痛，正如张联东离职时所说，过去20多年高速发展积累的经验，可能已成为当下或者未来发展的障碍。

不同的酒企需要不同的穿越周期路径，茅台、五粮液有品牌护城河，有些区域名酒凭借差异化产品逆势增长。而曾以营销创新、渠道体系突围的洋河，陷入了尴尬境地。

三、新品加新人，还能不能救场？

面对困局，洋河并非没有采取措施，方向之一是押向新品。2025年3月，第七代海之蓝高调亮相，基酒存储年限从“三年以上”明确升级为“100%三年陈酿”；同步推出的59元高线光瓶酒，更打出“三年纯粮固态发酵”招牌，直指大众消费市场。

前些年，酒企更多地将注意力集中到白酒产品的附加值上，花哨有包装的白酒瓶被看作品质酒的象征，而如今随着消费观的转变，成本用在酒本身而不是包装上的光瓶酒成为更具质价比的选择。

洋河做“民酒”也是顺势而为。

只不过光瓶酒战场依然存在不少颇为有实力的友商，低价的牛栏山、势头凶猛的玻汾、率先布局的东北派光瓶酒，还有区域知名度较高的酒企，如安徽金裕皖、河南鹿邑大曲。

在洋河高线光瓶酒所处的价格带，也有许多竞争对手，包括绿脖西凤、郎酒顺品郎、泸州老窖黑盖等。所以洋河杀入该细分赛道市场，虽然掀起了讨论，但也算不上降维打击。

至于新人，首先就得面临洋河今明开局不顺的客观现实，公开资料显示，2025年一季度营收下滑31.92%，净利润降幅接近40%。

对于洋河后续的新帅，面临的是与前任同样的难题：到底如何平衡短期业绩与长期改革？清理渠道库存可能牺牲营收，发力新品需要时间培育，解决股权纠纷更需触碰既得利益。

实际上，从目前的情况看，整个白酒行业调整进入更加明显的深水区，2024年规模以上企业产量下降1.8%，头部企业市场份额却提升至67%。这种残酷的挤压式增长中，留给洋河新任董事长的试错时间不多了。

虽然整个行业都面临价格混乱、渠道积极性受影响等共性问题，但抛开明面上的商业症结来看，企业自身内部治理和经营能力同样至关重要。

白酒行业终究是时间的朋友，那些跨越周期的企业，无不是在品牌、产能、渠道间建立良性经营管理机制，对于洋河而言，人事变动是新阶段的开始，却将一直考验着这家企业未来的经营治理能力。