推进主流媒体系统性变革：省级广电构建全媒体生产传播机制的思考与建议

文｜张祎

本文首发于《中国广播影视》

随着全媒体时代的高速发展，舆论生态、媒体格局、传播方式都已经发生深刻变化，省级广电只有从生死存亡和未来发展的高度，积极主动推进主流媒体系统性变革，打破传统的单一平台生产传播机制，实施以正能量、高质量、大流量统一为目标的“语法革命”，建立自制内容工业化生产体系，打造出一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，才能掌握信息化条件下的舆论主导权，尽快提升国际影响力和传播力，完成党和国家赋予的实名职责。

2024年3月，习近平总书记在湖南考察时强调“要突出问题导向,着力解决制约构建新发展格局和推动高质量发展的卡点堵点问题”。构建全媒体生产传播工作机制和评价机制，推进主流媒体系统性变革需要以全新理念重构生产关系，彻底释放主流媒体生产力，既不是小步调整，也不是技术叠加，势必会在改革过程中遇到各种卡点堵点。只有直面问题，刀刃向内，才能在变革中要效益，在创新中寻出路，切实推进行业的高质量发展。

近年来，省级广电通过媒体融合、技术创新和机制改革，正逐步构建“主流价值+市场活力”的新型传播体系，但也存在推进进程不统一，口号多行动少等各种情况。本文将思考并探讨省级广电如何以高质量发展统揽全局的思路，抓住系统性变革的历史机遇，将主流媒体的优势充分转化为全媒体生产传播机制建设的胜势，为壮大新时代中国特色社会主义文化，2035年建成文化强国贡献力量。

一、省级广电具备战略、生态、文化三大竞争优势

当下全新的传播格局中，省级广电在算法技术、产品思维、商业模式、组织活力等方面可能暂时落后于资本驱动的商业平台，但在舆论引导、公共服务等领域依然不可替代，尤其是一线卫视通过多年历史积淀形成的权威性、影响力和专业人才储备，能够确保省级广电在行业中的战略地位与发展优势。

省级广电还拥有建设复合传播矩阵的渠道空间，较商业单一平台具备明显生态优势。以湖南广电为例，上有强势“导流平台”湖南卫视、芒果TV，中有覆盖全年龄层的金鹰卡通、山海、新风芒等“垂类平台”，下有“商业平台”小芒电商，已经建成一个长中短贯通、音视频共进、有旗舰有战列、科技含量和商业价值兼备的完整生态结构。

省级广电作为国家意识形态叙事体系一直在大众市场深耕主流价值传播，在当下纷繁复杂的思想舆论、价值表达场域中能够发挥勇于斗争、敢于发声的党媒优良传统，使用人民群众喜闻乐见的形式不断制造全民热议话题，在形成巨大传播声量的同时凝聚人心、创建共识，牢牢占据主流文化优势。

二、省级广电需打破传统机制，推进全线条系统性变革

党的二十届三中全会提出“全媒体生产传播工作机制和评价机制”，是呼应习近平总书记“要探索文化和科技融合的有效机制”重要指示的重大战略部署。正如中国社科院新闻与传播研究所所长胡正荣所说，“生产是上游，传播是中游，评价是下游，三者都用全媒体的逻辑重新建构，才是主流媒体系统性变革的应有之义和关键破局点。”

省级广电需要“组织、引导、生产、管理等全线条变革”，打破传统的单一平台生产传播机制，建设以多渠道、多形式、多终端为特点的全媒体生产传播工作机制和评价机制，实现内容形态融合创新、人群覆盖多维立体、实时反馈灵活准确等专业能力的全面提升，确保在全媒体竞争格局中具备强大的思想引领力、精神凝聚力和价值感召力。

全媒体生产机制是起点与根基。分布于各传统平台的生产体系需要打通全平台生产链路，改变资源配置方式、重构组织架构，再造生产流程，整合成为适配不同传播场景的“全模态内容生产中心”，根据传播需求统一调度、相互配合，生产涵盖长短微不同时长的所有内容；“全模态内容生产中心”能够借助资源整合和成本优化重构内容价值链，最大化内容传播效率、进一步增强用户交互深度，充分释放省级广电“内容原创+完整生态+主流文化”的核心优势。

全媒体传播机制是引擎与桥梁。传统单一平台的组织架构和运营机制需要在全媒体生产机制的基础上进行重构整合，实现内容统一分发与立体传播，充分融合广播电视的权威性、公信力和人群覆盖优势，网络视听的分众触达与互动优势，垂类平台转化多元消费场景的商业优势，围绕头部重点IP建立“正片首播-衍生开发-碎片传播-商业消费”的全生命周期运营模式，形成“内容生产-互动裂变-价值沉淀”的完整闭环，实现社会效益和经济效益的同步提升。

全媒体评价机制是度量衡与指挥棒。电视收视率、网络点击量等传统单一的流量评估标准需要逐步升级，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的全媒体传播效果评价体系。如以全渠道的用户黏性、触达率等为指标，纳入用户互动度（评论、分享）、内容穿透力（破圈传播层级）、社会影响力（议题设置能力）等综合维度统一评估，才能顺应信息技术的迅猛发展和传播格局的深刻变革，打通上、中、下三游的生产和传播逻辑，成为精品内容生产的指引方向，彻底解决体制机制导致的“分灶吃饭”问题，突破主流媒体传播范式与商业模式的“价值天花板”。

三、省级广电需进行“语法革命”，构建综艺节目工业化生产体系

中宣部副部长，国家广播电视总局党组书记、局长曹淑敏提出，要“做优省级广电媒体，打造若干在国内甚至国际具有较强影响力的骨干媒体集团。”“头部”省级广电与世界一流媒体相比，全媒体生产传播机制的构建上仍存在技术应用、产业链整合、文化价值观输出等多维差距，尤其是能够量产原创内容精品的工业化生产体系。

与市场创制为主的电视剧相比，省级广电的自制内容主要包含新闻、纪录片、综艺、晚会等。其中综艺节目是省级广电自制内容的重要品类，不仅担负着让主流思想舆论更鲜明，让主旋律更高昂，让正能量更响亮的使命任务，还是优质内容创造经济效益、实现投入产出良性循环的主力。“头部”综艺往往是各省级卫视成本投入最高、制作人员最多、播出时段最佳、广告创收最强、传播效果最好的自制内容，理应成为主流声量的传播核心。然而省级广电的综艺创制不仅面临传统广告收入下滑严重的生存危机，还存在原创缺失、选题同质、形式雷同等诸多问题。因此，笔者建议首先从综艺节目开始构建原创内容的工业化生产体系，以点带面逐步提升省级广电的各品类内容创制水平。

构建综艺节目工业化生产体系，需要省级广电透彻掌握娱乐内容与价值表达的融合能力。广大人民群众喜闻乐见的娱乐内容与主流价值、主流舆论、主流文化之间并不存在任何隔阂，中国优秀传统文化和社会主义意识形态完全能够成为引发观众共鸣、产生热议话题、增强观众黏性的重要助力。冲进全球影史票房前十的《哪吒2》，全球销量超2800万份的《黑神话：悟空》等新大众文艺精品，都已充分证明娱乐内容和主流价值的融合关键不在于“说什么”，而在于“怎么说”。

综艺节目娱乐内容与价值表达的融合问题，本质上是国内行业在创制体系成熟度、全球化叙事能力和文化价值观输出效能等方面的综合落差，建议从认知、操作和管理三个方面入手，以实现正能量、高质量和大流量的统一为目标，进行一场“语法革命”。

（一）突破惯性思维，明确创作理念，将价值表达作为内容核心

国内综艺行业自上世纪九十年代才逐渐兴起，曾涌现出一大批涵盖不同类型的优秀精品，然而由于缺乏完整、系统的理论体系，部分从业人员在创作理念上一直存有“越娱乐越好”的惯性思维和片面认知，于是不仅“过度娱乐化”的问题时有发生，行业整体还始终难以突破“模式借鉴”的创制瓶颈。

综合心理学、社会学、传播学等相关理论能够发现，综艺节目等文娱内容成为市场“硬需求”的核心，原因是可以借助轻松愉悦的情绪体验，为大众提供当下生活与自我存在的意义，实现温润心灵、启迪心智、重塑自我的功能。所有艺术形式都是表达思想和价值观念的载体，世界一流的文娱内容都在娱乐表象下进行着“文明基因”的编辑工程，消费者以为自己在“放松”，实则潜意识中已经完成价值观校验和自我建构的过程。

如果综艺节目在创作理念上将“手段”与“目的”本末倒置，不仅无法充分发挥娱乐内容的品类优势，还将无力应对节奏更快、情绪强度更高的短视频冲击，甚至走向“黑红也是红”的错误方向。

（二）打破路径依赖，重构创制流程，强化“叙事结构”的广泛应用

在综艺节目“方案策划-生产录制-后期剪辑”的创制流程中，并没有构建起一条贯穿始终的价值表达主线。虽然“方案策划”会涉及创作意图、表达诉求、看点亮点等框架思路，并成为多个节点层级报批审核的关键材料，但如果制作团队存在认知和执行偏差，即便在审片环节发现问题，由于录制已基本完成，修改调整的空间有限，仍会出现空有价值表达“外壳”，“内核”满是流量话题的情况。

省级广电需要重构创制流程，将“叙事结构”环节作为牵引和撬动综艺节目构建工业化生产体系的工作抓手。

综艺节目一般有两种“叙事结构”。一种如音综、游戏综艺等“强模式”节目，有清晰的规则和单期结构；另一种如旅综、慢综、真人秀等“弱模式”节目，只有模糊的原则和阶段性叙事规划。两种“叙事结构”虽然略有区别，但都可以结合主题、场景、嘉宾等可变因素，将显性表达的“外壳”（娱乐手段）和隐性表达的“内核”（价值观念）融合为贯穿创制流程的不变框架。

笔者使用deepseek对“强模式”节目《歌手2024》和“弱模式节目”《花儿与少年·丝路季》的叙事结构分别进行了提炼与对比，人工智能认为：“两档节目均通过精准的叙事结构设计，实现了娱乐价值和社会价值的平衡，成为近年综艺创新的代表性案例”。虽然该论证过程是从结果倒推，但仍可充分证明“叙事结构”作为综艺节目工作抓手的合理性与可行性。因为在实践过程中设计与结果之间存在的差异，恰恰能够为综艺节目建立工业化生产体系提供需要改进和提升的精准方向。

（三）改进行业作风，直面问题根源，建立内容品质提升综合机制

广电视听综艺节目创制效果的评估维度多元复杂，仅量化评估就有广播电视调查数据、网络点播统计数据、社交媒体传播数据、广告创收经济收入等多个维度，非量化评估则有不同层级、类别的行业评优评先评奖活动，以及涉及节目内容的题材类型、形式风格、制播手段、情节氛围、场景元素、观点话题等主观判断维度。因此，对一个综艺节目进行客观准确的评价往往需要全面的数据分析能力、丰富的行业经验和深厚的职业素养。

省级广电为应对商业抹黑、非理性差评等诸多缺乏客观性和公正性的网络评论与营销乱象，充分利用各种评估维度为综艺节目进行宣传推广，逐渐形成了“报喜不报忧”的行业作风。节目播出后不仅媒体一致“好评”，平台内部总结也多以成绩为主，缺乏提出问题、解决问题的良好氛围和沟通渠道。

以文化自制内容为代表的“软实力”与科技、军事等领域高歌猛进的“硬实力”相比，发展速度已明显落后。省级广电的综艺行业如果不改变作风，直面问题，就无法尽快提升内容产出的能力水平，为服务“两个大局”做出主流媒体的应有贡献。

笔者建议从四个方面建立综艺节目内容品质提升综合机制。一是修正“赛道”方向：目前综艺节目正朝专业化、类型化方向发展，各“赛道”需要明确题材领域的价值表达方向才能精准发力，如婚恋节目需聚焦获得幸福的路径方式、游戏真人秀需彰显正确选择与行动的重要性等；二是增设业务环节：生产制作、宣传管理、品牌推广、平台编播等所有业务部门对综艺节目不能只汇报成绩，还应单独撰写改进报告，明确问题并提出解决建议；三是强化管理制度：充分利用人工智能与全媒体传播数据设立“主流声量传播指标”，将项目投入成本与主流声量大小挂钩，确保大投入产生大声量，大流量澎湃正能量；四是改进工作作风：建立开放包容的内部环境与专业透明的沟通渠道，营造良好的讨论氛围，鼓励所有员工对综艺节目存在的问题畅所欲言，为改进提升节目品质贡献个人和群体的智慧与力量。

坚定不移地以主流价值表达为核心创作理念，通过“叙事结构”将其贯穿创制流程始终，并将内容品质提升综合机制作为辅助手段，省级广电就能够逐步建立起稳定、高效的综艺节目工业化生产体系，实现正能量、高质量、大流量统一的原创精品批量生产。

四、结语

作为主流媒体的重要构成，省级广电推进系统性变革，构建全媒体生产传播工作机制和评价机制，掌握信息化条件下的舆论主导权，是巩固壮大主流思想文化的必然要求，是为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业提供强大精神力量和舆论支持的必然要求，是传统媒体居危思危、以变应变、实现新突破的必然要求，更是广电视听未来实现持续、高速发展的唯一出路。

编辑：芷潇