最愿意花钱的消费者，接下来打算买什么？

消费行业应该是投资者最熟悉的领域，不需要研究一堆你在真实生活中永远遇不到的产品与技术。但消费研究只是“看上去熟悉”，反而有很多反直觉的现象。

边际消费倾向是凯恩斯经济学中的一个核心概念（图一），是指增加的收入中用于消费的比例，某人今年收入增加了1万元，消费增加了4000元，那么，边际消费倾向4千/1万=0.4，它表明居民收入增加量中的40%用于消费支出。

边际消费倾向(Marginal propensity of consume,MPC)在凯恩斯主义中的地位非常高，假设总居民边际消费倾向为2/3，每新增一个亿的投资，初始增加1000个就业岗位，通过一系列的派生消费行为，可以产生三个亿的国民收入增长，最终增加3000个就业岗位。

边际消费倾向是一个宏观经济学的概念，但它描述的却是一个典型的微观现象。你今年收入增长了多少？多出来的钱，你打算消费还是储蓄？消费什么？这是每一个家庭每一天都在做的决策。

当然，我们在日常生活中都是基于收入的总量进行分配，不会单独考虑增量的部分，但对一个国家而言，每一年消费的汽车、手机、食品量大致是相同的，所以在投资分析中，边际（增量）分析的意义更大。

凯恩斯主义经济学家总是倾向于把人与人看成区别不大的群体，用总居民边际消费倾向代表个人或群体的边际消费倾向，可实际上，同一收入不同边际消费倾向群体之间的消费水平差异，大于不同收入但相似边际消费倾向的群体之间的消费水平差异。

边际消费倾向是一种相对稳定的社会心理文化特征，有维持其原先水平的倾向，（图二）当经济增长与收入前景变好时，高边际消费倾向群体总是更乐观，率先加大消费支出，甚至倾向值先行提升，再慢慢回到原先值；而低边际消费倾向群体总是先怀疑，先加大储蓄倾向，导致边际消费倾向先降低，再慢慢回升至原先值；

相反当经济前景变得不确定时，低边际消费倾向群体会率先感到危险，降低边际消费倾向，而后维持较低水平；而高边际消费人群，一开始倾向于乐观和维持高倾向值，到了经济前景非常不乐观时，才会降低边际消费倾向。

关于边际消费倾向对消费行业影响的具体讲解，请看“思想钢印”公众号全文《最愿意花钱的消费者，接下来打算买什么？》，这是我写的另一个公众号。