乐高入沪，后来者能居上？

文 | 迈点

7月5日，中国首家乐高乐园 —— 上海乐高乐园度假区正式开园。这座位于上海金山区的主题乐园，自官宣开业以来便备受瞩目。

上海乐高乐园度假区于5月31日起进入试运营测试时期。5月28日晚8点，上海乐高乐园度假区开启一日票及酒店销售服务，开票后一个半小时以内，开园首日的所有客房全部售罄，预售套餐一经推出便被抢购一空。据飞猪5月30日发布的消息，上海乐高乐园度假区新品在618期间首发，开售半小时售出门票超3000张，24小时活动商品累计成交额突破500万元。截至7月5日11时，上海乐高乐园度假区客流已达 7500 人，足见其在消费者心中的热度。而在开园前夕，去哪儿旅行平台数据显示，乐高乐园所在地的酒店预订量同比增长3.5倍。

乐高乐园的到来，为国内文旅市场注入了新的活力。但是在试运营期间，乐园就接连出现“乐高大飞车”运行故障、4D影院水特效设备故障以及乐园小程序崩溃等问题，让消费者对其安全问题存疑。

那么，这座“积木王国”的开业是否会成为继上海迪士尼、北京环球影城之后的第三大乐园呢？

01 全球化冒险

乐高乐园（LEGOLAND）是乐高集团旗下以乐高积木为核心元素的主题公园品牌，专为亲子家庭打造，融合创意、娱乐与互动体验。全球第一座乐高乐园是1968年建立的丹麦比隆乐高乐园，从国外市场到国内市场，这条漂洋过海之路历经57年。

乐高乐园在国内市场的布局，从构想到落地，历经十余年深耕。早在 2015 年，乐高集团便与华人文化集团达成合作意向，将中国首家乐高乐园选址上海金山，项目总投资达 5.5 亿美元，是全球规模最大的乐高乐园。

在立项阶段，双方深入调研中国亲子市场需求，针对本土文化进行定制化开发，全球首发 “乐高悟空小侠” 主题区、26米高的乐高人仔 “搭搭” 等标志性设施。历经土地规划、政策协调、设施建设等环节，乐园于2025年7月5日正式开业，标志着乐高在中国市场从零售布局向文旅生态的重要跨越。

在国际市场，乐高乐园早已凭借 “教育 + 娱乐” 的差异化定位成为亲子文旅顶流。全球已有丹麦、美国、日本等地10家乐高乐园，每家年均接待游客超 500 万人次，其中马来西亚新山乐园年客流量突破 200 万，日本名古屋乐园首年即吸引超百万家庭。

丹麦比隆的全球首座乐高乐园，以迷你欧洲建筑群和积木艺术展闻名，自 1968 年开业至今累计接待游客超 1 亿人次，成为北欧旅游名片；美国佛罗里达乐园近期斥资 9000 万美元新增室内过山车，瞄准 2-12 岁家庭市场，与迪士尼、环球影城形成错位竞争。作为运营方的默林娱乐集团，年接待游客量达 6210 万人次，仅次于迪士尼与华强方特，这些成功案例为上海乐高乐园的落地提供了坚实的品牌背书与运营经验。

02 中国野心

上海乐高乐园的落地是乐高集团打开中国市场的一道门。作为全球第二大主题公园市场，中国拥有庞大的人口基数，尤其是亲子家庭群体规模可观。乐高集团希望进一步拓展全球市场，中国必然是一块沃土，只是一方水土养一方人，就看看乐高集团是否可以入乡随俗。

据了解，上海乐高乐园一共拥有八大主题区，五个“超”，分别是：超75个互动骑乘设施、表演和玩乐景点；超33个餐饮设施；超10个零售商店；超500个光滑迷你小人仔和2082件道具；以及由超8500万块乐高积木拼搭的数千个乐高模型。让每一位游客都能在这里找到愉悦自己的积木天地。

值得一提的是，为迎合中国市场，上海乐高乐园融入了大量具有中国本土特色的设计元素，更好满足中国消费者的情感需求和文化认同。

全球首发 “悟空小侠” 主题园区是以中国传统名著《西游记》为灵感，创造出的专属中国儿童的英雄旅程，让孩子们在玩乐中领略中国传统文化的魅力，做到寓教于乐。乐园内设有全球首创的 “乐高悟空小侠花果山冒险” 项目，游客可在此体验独特的冒险之旅。

在乐高乐园景观中融入属地金山枫泾古镇的特色，设计出 “坐江南游船，赏乐园美景” 的互动式游览方式，全球唯一的中式水乡游船会穿梭在 25 倍放大的江南场景中，让游客身临其境地感受乐高与江南文化相结合的水乡体验，人在画中游。

在乐高乐园中部的迷你天地里，使用超过 2000 万块乐高积木拼搭出了众多中国城市的地标建筑、历史遗迹和自然奇观。比如北京的太和殿、天坛，上海的陆家嘴、外滩万国建筑博览群、东方明珠，苏州的盘门和摩天轮，南京的紫金山天文台、大报恩寺琉璃塔，杭州的三潭印月、西湖等。其中，故宫太和殿是最大的单体乐高模型，使用了314796块积木，上海中心大厦是最高的乐高模型，由 344722块积木拼砌而成，高度超过10米。

乐高集团针对中国市场设计的每一处细节都彰显着深耕中国市场的决心。这种重视是深入挖掘本土审美与情感需求的创新实践 —— 当孩子们在积木搭建的外滩天际线下奔跑，在乐高版的黄山云海间穿梭，乐高集团不仅构建了一个沉浸式的游乐空间，更通过 “积木语言” 搭建起与中国消费者对话的桥梁。

03 一块积木的破局战

同为国际品牌，当乐高积木遇上迪士尼魔法与环球影城特效，三强对垒下能否在中国市场拥有自己的一席之地呢？

以百年影视 IP 矩阵（米奇、公主、漫威）为内核的迪士尼乐园和以好莱坞高势能 IP（哈利波特、侏罗纪）为内核的环球影城，在中国主题公园市场占据着重要地位。根据《2024 中国主题公园竞争力评价报告》，上海迪士尼乐园和北京环球影城在综合评价排名中牢牢占据前两位，远超其他主题公园，展现出强大的市场竞争力。

同时，中国本土主题公园的发展势头也不容小觑。根据《2024 中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至 2024 年 10 月，中国共有 385 座主题公园，其中特大型和大型主题公园达到 87 座，国内主题公园中 59% 已经实现了经营性盈利。

例如，上半年以“男花魁”吸引了不少眼球的开封万岁山武侠园，7月1日公布了上半年经营数据，上半年实现入园人次1024.2万元，比2024年上半年的301.8万人次同比增长239.33%，实现综合营收6.04亿元，比2024年上半年的2.3亿元同比增长162%，呈倍速发展之势。园内不仅有适合中国宝宝的“打鬼子”热血抗日实景剧，还有《李逵断案》《林冲战杨志》等沉浸式体验武侠江湖的戏码。评论区纷纷说“万岁山没有淡季”“周末不去河北了，我要去开封”。

又如泡泡玛特主题乐园，今年Labubu的爆火，让原本就火的泡泡玛特乐园再次火得冒烟。虽然目前暂无公开的泡泡玛特主题乐园 2025 年详细经营数据，但从现有信息来看，Labubu 的爆火对泡泡玛特主题乐园的发展有明显的带动作用。马蜂窝的报告显示，在 Labubu 带动下，泡泡玛特城市乐园门票订单大幅增长，热度上涨 114%。

那么，上海乐高乐园如何在内外竞争中夺得自己的一席之地？

可以看到，当迪士尼用童话梦“情感共鸣”覆盖全年龄段、环球影城用 “IP 沉浸” 抢占中青年群体高地时，乐高以 “亲子垂直定位 + 积木文化内核 + 本土 IP 共创” 构建了独特竞争维度。这种 “小而精” 的策略，或许避开了与两大巨头的正面交锋，却在细分市场中开辟了 “教育 + 游玩 + 创造” 的蓝海 。乐高乐园聚焦 2-12 岁亲子家庭市场，避开与迪士尼、环球影城等的正面竞争。

针对这一客群，乐高乐园设计了适合不同年龄段儿童的游乐设施，从 3 岁以下儿童的 “得宝快车” 到青少年挑战的 “飞龙过山车”，还有全家人共同参与的 “救援学院”，形成覆盖核心客群的体验闭环。迪士尼、环球影城虽涉及亲子板块，但未形成 “积木文化 + 教育体验” 的专业壁垒，更多的是以“高投入+强叙事”制造震撼体验，项目更新周期长（通常3-5年），且对儿童吸引力有限。

04 写在最后

综合来看，上海乐高乐园对迪士尼、环球影城有一定影响，但由于目标客群等方面存在差异，整体影响较为有限，更大的可能性是形成三开花局面。

上海乐高乐园聚焦 2-12 岁亲子家庭市场，因此，其主要吸引的是特定年龄段孩子的家庭游客，对迪士尼和环球影城核心客群的分流作用较小，但可能会使部分更注重亲子体验的家庭在选择乐园时多一个考量，在一定程度上分散这类客源。

同时，因为上海乐高乐园和上海迪士尼同在上海，这有助于吸引更多来自长三角乃至全国的游客前往上海游玩主题乐园，做大主题乐园市场蛋糕，从长远来看，对迪士尼和环球影城也可能产生积极影响，共同受益于市场规模的扩大。