头部乳企，正在悄悄“变道”？

所有企业都渴望增长，都恐惧停滞。但缩量竞争下，从哪里要增长？这是今天乳企普遍面临的问题。

婴童智库注意到，2025年以来乳企正在快速调整！

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头部乳企正在悄悄“变道”？

日前，飞鹤与通用技术重药控股所属重控齐齐哈尔联合打造的全国首个“功能特医食品+家庭全周期乳品”健康生活体验馆在重庆开业。据悉，双方计划在食品与营养供应链、大健康产品开发、渠道协同及健康服务生态四大领域深度联动。

这并非飞鹤首次以体验式零售为核心，系统性布局线下健康消费场景。早在今年2月，首家线下“飞鹤爱本生活馆”就已经正式开业。有渠道商透露，“飞鹤爱本生活馆”不仅有品牌方团队培训支持、专业培训师，也会给渠道商开店支持，主要销售飞鹤爱本系列产品。

再往前，2022年爱本推出「爱本牛初乳奶粉」以及同系列「爱本植物甾醇酯奶粉」；2024年推出了爱本益生元牛初乳、爱本乳铁蛋白牛初乳粉……目前，飞鹤爱本旗下已有功能乳蛋白系列、牛初乳系列、特医系列、功能奶粉系列以及功能羊奶粉系列，再加上“美维仕”营养品品牌，不知不觉中，飞鹤已在大健康领域砸出了“突破口”！

然而，飞鹤只是转型大健康赛道的代表乳企之一。也是今年2月，美赞臣中国重磅官宣启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，全面拥抱全生命周期营养机遇窗口。从产品布局来看，目前美赞臣中国孵化了儿童营养战略性品牌“学优力”，以及成人营养战略性品牌“每日悦享”，并推出了儿童和成人奶粉、蛋白粉、膳食补充剂等多元化产品。

继2020年以来，伊利、飞鹤、君乐宝、健合、澳优、贝因美等乳企，纷纷加码大健康赛道。这个过程中，有乳企“下场试水”；有乳企上升到战略高度；有乳企渐入佳境，进入实质性推进阶段。

但无论哪种，头部乳企在不脱离主赛道的基础上，主动“变道”，已经成为了不争的事实，必然的趋势。

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转向大健康，不争的事实，必然的趋势

凭什么这么说？

①“缩量”市场下，乳企不得不寻求新增量市场。

一是消费群体的缩量。据弗若斯特沙利文数据，我国0-3岁婴幼儿的数量从2019年的约4720万下降至2024年的约2820万。这意味着，五年时间，婴幼儿群体减少了1900万，下降幅度超四成。当消费群体数量大幅下滑时，因头部乳企市占率较高，其“绝对损失”远大于中小乳企。更关键的是，新生人口中长期低位运行的态势已逐步清晰，传统依赖人口红利的增长模式难以为继。

二是销售渠道的缩量。据悉，疫情前全国母婴店大概在23~25万家，如今已锐减至12~15万家，超40%的母婴店被淘汰出局。这将直接影响到头部乳企销售网点的大幅缩水，倒逼企业必须向“单店”要增长。然而，当单店销量的提升幅度难以抵消网点数量锐减带来的营收减少，将直接冲击营收规模。更严峻的是，母婴店的淘汰赛还远未到“尽头”！

三是高端婴配粉的增长动能有限。数据显示，2014年至2018年，高端奶粉年复合增长率达20.5%，超高端奶粉高达39.5%。但近年来，尽管高端市场仍在增长，但增速已明显放缓。更深层的挑战在于，受窜货乱价、价格战及信息透明化加剧等因素影响，婴配粉实际成交价大幅下探。即便乳企通过控价、推新品等方式全力拉升价格，也难以回升至此前水平。这意味着，曾经作为核心增长引擎的高端、超高端婴配粉，其拉动作用已“有限”。

客户群体收缩、销售网点减少、高端奶粉动能有限……这意味着，头部乳企必须在婴配粉主营业务之外，寻找新增量！

②头部乳企拓展全家营养大势所趋

近年来，随着人们健康意识逐步提升，以及“健康中国”战略的持续推进，大健康产业迎来了“窗口期”。相关数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现显著跃升，预计到2030年，中国大健康市场规模将达27.6万亿元，年增速超16%。这一持续增长的庞大市场规模，对于面临增长困境的头部乳企而言，无疑是一片“新蓝海”。

从消费需求来看，不同年龄段的消费者对健康产品的需求日益多样化、精细化。老年群体的需求已从基础补钙升级为针对高血压、糖尿病等慢性病的定制化营养方案；中老年群体则分化出抗衰、免疫力提升、肠道调理、睡眠改善等细分诉求；儿童营养也从“长高”扩展至免疫力、脑发育等多元场景。这种人群的细分需求，恰恰与乳企的产业基因形成深度咬合——乳企在蛋白质、脂肪、维生素等基础营养领域的研发积累，可直接转化为功能性产品的技术底座。

独立乳业分析师宋亮此前也分享到：“婴儿奶粉的整个容量已经见底。未来的增长应来自成人专业营养。”

不过，转向全家营养的道路很艰难。这场转型的挑战，远超产品层面的延伸，核心在于产业逻辑的深层重构。一是盈利模式的重塑；二是渠道逻辑的转换和跑通；三是用户沟通方式的革新。尽管前路不易，但对头部乳企而言，这就是未来的一个发展。

值得警惕的是，大健康的“窗口期”并非所有乳企的狂欢，唯有真正理解健康需求本质、能将乳业基因转化为健康解决方案能力的企业，才能在这场转型中占据先机。