植物医生IPO冲刺： 何时破解“重营销轻研发” 困局

文｜Ekko

排版｜小西

近年来，植物医生在行业内可谓异军突起。营销上，绑定王俊凯、陈伟霆、谭松韵等一线明星，让品牌成功破圈年轻群体，并斩获了大批忠实用户。一年超21亿元的营收，并且近3年皆维持该水平，便是最好的实力象征。

生意蒸蒸日上的同时，在资本市场上，植物医生也风头正劲。日前，据深交所披露，植物医生主板IPO申请获受理，由中信证券担任保荐机构，保荐机构，拟募资9.98亿元。这也意味着，这家在美妆行业拥有着30余年发展历史的企业，即将叩响资本市场的大门。

但也需看到的是，在美妆市场和资本市场“通吃”的植物医生，也存在着一定的隐忧。从擦边“国礼”营销，到菌落超标，从万店野望到投诉不断，似乎都在说明，从一家会“赚钱”的企业，发展成基业长青的国货美妆品牌仍关山万里。

|从代理商到美妆头部梯队的华丽转身|

天眼查信息显示，北京植物医生生物科技有限公司（曾用名:北京明弘科贸有限责任公司）成立于1994年，作为创始人的解勇，当时在北京做化妆品代理商。随着家乐福、沃尔玛、京客隆等大型连锁商超的规模化扩张，谢勇发现，以往的代理生意越来越难做，因为这些更加强势的大型商超，通常更愿意直接与化妆品品牌厂家对接。

在这样的背景下，谢勇尝试从代理商，向零售商转型。并在2004年，在北京国展家乐福开出了第一家“量肤现配”的护肤品独立专营店，售卖多种品牌化妆品。通过差异化的渠道建设，虽然让生意有所好转，但正如谢勇此前在公开报道中提到的，随着渠道下沉，“量肤现配”店越开越多，不可避免的在一些地区，与该区域原有的品牌代理商发生利益冲突，最直观的表现便是“串货”纠纷。而品牌为了平衡各方关系，不得不纷纷撤柜，在这样的处境下，谢勇再一次采取了随机应变的策略——OEM定制自有产品，所有门店均以“植物医生”的名字对外。

当渠道、产品等核心竞争力，被牢牢掌握在手中后，2015年，凭借着敏锐的商业嗅觉，谢勇将品牌重新定位为 “高山植物纯净美肌”，并借由与中科院昆明植物研究所的科研合作，推出石斛兰、紫灵芝等系列产品，让植物医生彻底驶上了发展的快车道。

据其招股书显示，截至2024年，植物医生年销售额突破21亿元，国内门店数已超4000家，门店总数甚至超过了欧舒丹、林清轩、贝泰妮这三家线下门店数量的总和。

在营收构成上，据其招股书显示，水乳膏霜长期扮演着重要角色，并在每年总营收的比重，稳步在50%以上。

同时，恰恰是水乳膏霜，为植物医生贡献了较高的毛利润，在招股书中可以看到，水乳膏霜在毛利的贡献中，逐年均接近于60%。且从近3年时间来看，水乳膏霜和精华及精华油，在毛利中贡献的总和均超过80%。

值得注意的是，无论是水乳膏霜还是精华及精华油，都是以“植物医生”这一单一品牌对外，这也意味着，虽然海量的门店和高毛利产品，撑起了植物医生的业绩，但单一品牌也降低了植物医生的抗风险能力。正如其在招股书中风险因素一项中所提到的，“如果‘植物医生’品牌运营出现重大失误、遭受负面舆情、市场认可度降低或消费者偏好改变等，可能导致公司产品销售数量下降，进而对公司的经营业绩产生不利影响。”

|延期冲击IPO，仍难祛加盟商顽疾|

虽然眼下植物医生正向着登陆资本市场更近一步，但事实上，这场资本长跑也十分曲折。

早在2023年8月，植物医生便启动A股IPO上市辅导，理论上一切顺利的话，2023年11月便应完成验收，但最终却延至今年6月，相差19个月，而在辅导机构中信证券的报告中曾提到，延期主因是公司需整改内控缺陷，尤其是加盟店管理混乱引发的合规风险。

相较植物医生所讲述的“高山植物纯净美肌”故事，壹度Pro注意到，其产品质量却引发担忧。

2022年12月，重庆市药品监督管理局曾发布过一则“关于7批次不符合规定化妆品”的通告，植物医生便赫然在列。通告显示，其旗下紫灵芝多效驻颜洁面乳被检出菌落总数超标21倍，此后，涉事批次产品被责令下架。

或许植物医生的部分产品出现质量问题，通过及时下架，仍有挽回消费者的余地。但也恰恰是基于更轻的加盟模式，以及其超4000家门店的销售网络，反而让品控的失守或失察，更容易被进一步放大，进而撼动消费者对品牌的信任。

比如，在黑猫投诉平台上，就有“买面膜变‘毁容’，植物医生工作人员不处理”“购买植物医生护肤品，出现过敏问题”等消费者反馈。同时，据其招股书显示，截至目前，北京、广东、浙江、山西等13省市的子公司均收到过相关部门开出的处罚通知，违规类型涵盖价格欺诈、卫生许可缺失、虚假宣传、税务疏漏、消防隐患等7大类问题。

其中涉及到产品品质的处罚案例，包括2023年，植物医生湖北赤壁加盟店因销售违规添加美白成分的化妆品被罚没9.1万元；同年6月，贵州关岭门店因经营过期化妆品被罚4000元... ....

但显然，这种内控上的短板和加盟商的管控力度，并未随着其离登陆资本市场的脚步渐进而改善。在其招股书中，进一步透露了这种风险：截至2025年5月31日，32家提供护理服务的直营门店仍未取得卫生许可证，这也意味着，其渠道面临的违规风险仍是较大隐患。

|重营销轻研发，国货美妆集体困局|

单一品牌依赖和品控失守之外，重营销轻研发，是植物医生的另一重隐忧。

据招股书显示，2022至2024年，植物医生的营收分别为21.17亿、21.51亿和21.56亿元，净利润分别为1.68亿、2.29亿、2.42亿元，看似稳健增长背后，是居高不下的销售费用。

仅2024年，其销售费用便高达7.43亿元,在当年营收中的占比高达34.47%。另外值得注意的是，在该年度的销售费用中，品牌及广告宣传费达8943万元，电商运营费为8879万元，而与之形成鲜明对比的是，2024年的研发费用仅为6633万元。

这种重营销轻研发的成本结构，在美妆行业技术迭代加速的背景下显得尤为脆弱。当然，也需看到的是，植物医生的困境并非孤例，这是国货美妆品牌IPO的集体困境。

2016年12月，毛戈平开启IPO之路，2021年10月过会，却一直未获证监会批文。2024年1月，毛戈平撤回A股上市申请，转道港交所。

与植物医生类似，毛戈平在当时，同样面临“重营销轻研发”的质疑。据其招股书显示，2021至2023年，销售费用占收入比近50%，三年累计销售及营销费用高达31.37亿元。同期研发费用率仅为0.96%、0.87%、0.83%，持续不足1%，远低于行业每年超2.3%的平均值。

甚至，在港交所招股书中，毛戈平仍不忘提及，计划将IPO募集资金的25%用于扩大销售网络，但仅将约10%的募集资金，用于加强生产和供应链能力。

或许，对于眼下的植物医生来说，草本故事是一个足以打动消费者的故事，但上市企业终究需要的是可验证的技术壁垒与可追溯的责任链条。

当然，在技术壁垒上，植物医生也并非没有尝试构建，其曾与中国科学院昆明植物研究所达成深度战略合作，联合成立“中科昆植植物医生研发中心”，并打造 “1个中心+4个基地”的科研矩阵。

但也需看到的是，技术故事终究还是需要与经营现实匹配，对于植物医生和同类企业来说，破局关键或在于3个关键方向，首先是从营销驱动转向研发驱动，将研发费用率提升至行业优秀水平；其次，是从规模优先转向质量优先，建立全链路品控体系；最后则是完成从故事溢价向技术溢价的蜕变。

对于眼下的植物医生来说，成为“国货单品牌店第一股”，亦或是沦为资本市场又一个重营销轻研发的反面教材？仍需且行且看。

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