外卖战事升级：补贴火拼烧旺奶茶股，美团们却跌懵了

7月7日，港股市场茶饮股集体高开并大涨。其中，茶百道（02555.HK）盘中一度涨15%，收盘涨11.04%；奈雪的茶（02150.HK）盘中最高涨10%，收盘涨3.95%；古茗（01364.HK）盘中涨幅一度超过13%，收盘涨6.15%；蜜雪集团（02097.HK）盘中涨幅一度达7%，收盘涨5.74%。

催化茶饮股爆发的核心事件，是两大平台外卖血拼——美团“0元购”与淘宝闪购的500亿补贴在7月第一个周末创造了又一次史诗级外卖大战。

不过，就在茶饮股大涨的同时，几家大型互联网平台公司股价却走低，美团-W、阿里巴巴-W、京东集团-SW盘中一度分别跌超4%、2%1.9%，美团收跌1.49%，阿里巴巴和京东则分别微涨0.29%、0.48%。

银莕财经注意到，这场由外卖平台大额补贴引发的二级市场股价分化，实际折射出即时零售行业需要探讨的深层问题：越演愈烈的外卖大战带来的短期流量狂欢，究竟是虚假繁荣还是为长期价值创造而进行的博弈。

这场战争预计将持续整个夏天，三个月后，千亿补贴燃尽，结局或将揭晓。这是阿里和美团的背水一战，也是互联网巨头对中国即时零售的关键一役。

茶饮股大涨VS美团股价下挫

回溯来看，今年4月15日，美团闪购上线，品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，服务消费者的日常购物需求。彼时，美团外卖总经理薛冰曾宣布，“未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，”根据预测，未来三年，1000亿元的补贴金额将覆盖行业内各类商户及消费者。

5月2日，淘宝闪购也正式上线，之后其数据不断增长，日订单从5月底的超4000万，增长到6月底超6000万。7月2日，淘宝闪购直接官宣，将在12个月内直补消费者及商家共500亿。

这意味着，两家平台均以高额投入贴身肉搏。

时间来到7月5日，美团“满16减16”神券引爆市场，在一场补贴空前的“闪电战”中刷新即时零售订单纪录，单日突破1.2亿，APP甚至因流量过载一度宕机。7月7日，淘宝闪购和饿了么也联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。

两大平台的疯狂补贴下，外卖价格低至个位数是常态，甚至有消费者一天喝到四杯0元奶茶。网友直呼，“我的血糖扛不住了！”社交媒体上，“冰箱塞满三层奶茶”成为现象级晒单。

平台补贴升级，奶咖类爆单尤甚，反映在二级市场，除了港股茶饮板块不时掀起上涨潮外，古茗二季度净利润预期还被机构火速上调9%。

但订单暴增并不等于真实需求，有分析指出，外卖平台频频补贴之下，茶饮品牌价值或被稀释——当消费者习惯用5元买到原价18元的杨枝甘露，茶饮品牌正沦为平台的“促销工具”。

而与茶饮股飘红截然相反，资本市场对于几大外卖平台的“烧钱”行为持保留意见。比如，美团近一个月股价跌幅超过15%，市值缩水超1500亿港元；阿里巴巴自5月以来持续走弱，累计跌幅亦达15%，7月初一度跌破2万亿港元市值；京东自4月以来股价累计回撤超过20%，蒸发市值近千亿港元。

实质是即时零售战事升级

当然，外卖补贴大战，表面看是奶茶“0元购”的狂欢，实质是万亿即时零售市场的生死竞速：美团闪购借高频外卖构建“万物到家”生态，阿里整合盒马+饿了么打造半小时生活圈，京东则用高频外卖外卖反哺3C数码等高毛利品类。

此前，美团在这一模式上已经验证成功，通过外卖用户向到店、酒店、旅行业务的交叉销售，实现30%-40%的EBIT利润率，这在一定程度上带来巨头拼抢“地盘”的新战事。

作为消费者，一方面担心外卖大战打到最后平台将损失转嫁到消费者身上，一方面又希望这一场补贴能够无限期地延续下去。

于平台而言，则是靠真金白银的投入抢市场流量的商业竞争。以阿里巴巴为例，其2025财年（2024年4月-2025年3月）年报披露，公司收入9963.47亿元，净利润同比增长77%至1259.76亿元，而淘宝每年花在其他平台的营销费用也超过百亿。这一战，淘宝打得起。同时，将营销费用中的一部分转化为实打实的补贴回馈给用户，改革了营销模式，推动用户完成从流量到付费的转化，有助于实现商业价值闭环。

除了阿里与美团的PK，新入局的京东也在一旁虎视眈眈。虽然京东秒送在过去的这一周看似风平浪静，没有参与美团外卖与淘宝闪购的“0元之争”。但早在6月17日，刘强东就曾在媒体见面会上表态，“1个月后，京东外卖将推出来一个跟美团完全不同的商业模式”。眼下，距离颠覆式模式的推出还剩10天。

那，基于补贴而来的繁荣，能持续多久？

高盛在最新的报告中谈到，预计这场外卖大战将持续更长时间，短期阵痛可以换取长期收益。

据高盛测算，三家公司仅在6月单季度的总投资额就达250亿元人民币，这场价格战持续时间或远超以往，将重塑行业格局。分析师指出，此轮竞争将持续更长时间，预计将在2025年9月达到投资峰值，随后有望在2025年下半年出现拐点。

也有观点指出，长期来看，由于竞争白热化，平台面临补贴退坡后的用户留存考验，后续发展仍充满变数。

高盛最新研报预测，2025年7月至2026年6月，三家公司合计在即时零售补贴上的亏损将超过900亿元人民币。阿里在该周期的餐饮外卖业务或将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团虽然份额领先，但其EBIT预计也将减少250亿元。

实际上，当美团黄、饿了么蓝、京东红的“三原色”营销席卷社交媒体，巨头们也在寻找补贴之外的出路。

比如，京东秒送从上线伊始就强调“价值化”而非“价格化”，虽然初期通过百亿补贴从美团与饿了么两大元老级外卖平台中杀出一条血路，但其一直强调深耕外卖品质。

京东外卖还开启了给全职骑手缴纳五险一金的先例，意外险覆盖率从35%升至92%，此举助推其品质外卖市占率达45%。美团紧急跟进骑手保障政策，暴露传统模式的软肋。

5月市场监管总局约谈外卖平台，明确叫停“二选一”，政策导向直指“商户有利润、骑手有保障、用户有信任”的健康三角。美团已调拨千亿资金转向商家数字化改造，大力推动“明厨亮灶 阳光厨房”。未来3年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，包含推动“明厨亮灶”新覆盖20万家店。同时引入人工智能，着力打造智能化食品安全防控体系，对后厨关键环节实现7×24小时智能监测，以科技创新重构餐饮产业链责任共担机制。