“灵魂人物”侯孝海出走 华润啤酒如何重塑“灵魂”？

近日，行业龙头华润啤酒（00291.HK）的一纸公告震惊了整个啤酒行业，也宣告了一个时代的结束。

据华润啤酒发布的公告，执掌公司近十年，现任董事会主席侯孝海正式辞任，不再担任任何职务。侯孝海曾带领华润啤酒从区域品牌跃升为行业龙头，被认为近年来华润啤酒发展的“灵魂人物”，在57岁的节点选择离开，给出的理由是“有意投入更多时间用于个人安排”。

然而，市场更关注的是，这位“啤酒教父”在离职前两度减持股票，套现超2600万港元，减持幅度高达92%，这一动作被广泛解读为“告别信号”。侯孝海的离开不仅意味着华润啤酒一个战略周期的终结，更让外界对这家啤酒巨头的未来走向充满疑问：高端化战略能否延续，白酒业务如何破局，谁又能接棒这位“传奇掌舵人”？

侯孝海辞任

华润啤酒董事长

侯孝海的离职并非毫无征兆。早在今年5月，他就两度减持华润啤酒股票，合计抛售约94万股，套现2611万港元，持股从101.8万股骤降至8万股，减持幅度高达92%。

这一举动迅速引发市场猜测，认为这位啤酒行业的老兵可能即将隐退。一个月后，猜测成真。华润啤酒在6月27日宣布侯孝海辞去执行董事及董事会主席职务，即时生效。

对于辞职原因，华润啤酒在公告中仅以“个人安排”一笔带过。但据接近华润啤酒的人士透露，侯孝海近年来因公司业务覆盖广、出差频繁，长期未能兼顾家庭，离职更多是出于个人生活规划。他在内部信中向团队表达了不舍，并透露未来“可能当老师”，既不会加盟喜力啤酒，也不会回成都创业。

侯孝海的职业生涯堪称中国啤酒行业的缩影。2001年，他通过社会招聘加入华润雪花啤酒，此前曾在国企首钢、外企百事可乐等公司历练。进入华润啤酒后，侯孝海历任华润雪花啤酒销售发展总监兼市场部、销售部总经理，贵州区域公司总经理，四川区域公司总经理等职位。

在华润的24年里，侯孝海主导了华润啤酒的多个关键战役：

2005年推出“勇闯天涯”品牌营销，推动雪花成为全国销量第一的啤酒品牌；

2016年提出“3+3+3”高端化战略，并在2018年以243.5亿港元收购喜力中国业务，一举打入12-15元高端价格带。

在他的带领下，华润啤酒营业额从2015年的不足300亿元增长至2024年的386亿元，股东应占溢利从亏损41.18亿元提升至47.59亿元。

然而，辉煌背后亦有隐忧。2024年，华润啤酒营收同比下降0.76%，净利润同比下滑8.03%，这是其近7年来首次“双降”。高端啤酒增速放缓，白酒业务远未达预期，这些或许也是侯孝海选择此时离开的深层原因。

华润啤酒进入

“后侯孝海时代”

侯孝海的突然离任让华润啤酒的未来战略充满变数。目前，华润啤酒董事会主席职位暂时空缺，由执行董事兼总裁赵春武代行职责。

与侯孝海类似，赵春武也是华润体系内成长起来的高管，2003年加入华润啤酒，较侯孝海晚2年，曾负责浙江、福建、安徽等区域市场，2023年升任总裁，全面负责日常运营。与侯孝海“外扩式”战略风格不同，赵春武更擅长精细化管理和区域市场深耕，这或许意味着华润啤酒将从激进扩张转向稳健运营。

摆在赵春武面前的挑战不小。首先是啤酒主业的高端化进程。尽管华润啤酒中高端产品占比已超50%，但2024年高端啤酒销量增速从2023年的两位数下滑至个位数，远低于青岛啤酒同期33.3%的增速。百威亚太仍以46%的高端市场份额遥遥领先，嘉士伯和青岛啤酒分别占据第二、第三名，喜力虽同比增长近20%，但品牌认知度仍不及科罗娜、蓝妹等竞品。如何在存量市场中进一步激活喜力的整合势能，或将是华润啤酒新管理层的首要任务。

更大的难题在于白酒业务。侯孝海在任期间豪掷超200亿元收购景芝、金种子和金沙酒业，试图打造“啤+白”双轮驱动。然而，华润啤酒2024年白酒业务营收仅21.49亿元，占总收入不足6%，远未达到“百亿规模”的目标。

金沙酒业的表现尤为惨淡。数据显示，华润啤酒收购金沙酒业时估值超百亿元，但后者营收却从2021年的36.4亿元下滑至2024年的21.5亿元，EBITDA（息税折旧摊销前利润）仅8.47亿元，较巅峰期“腰斩”。

华润啤酒另一个白酒品牌金种子酒营收更是持续下滑，且连续亏损。根据金种子酒发布的财报，其营收从2022年的11.86亿元下滑至2024年的9.25亿元，亏损从1.87亿元扩大至2.57亿元。

外界普遍认为，华润啤酒白酒业务的失利，很大程度上源于华润啤酒对行业认知的偏差。啤酒依赖渠道铺货，而白酒更看重品牌溢价。华润啤酒以快消品思维运作高端白酒，叠加白酒行业调整周期的营销，导致金沙的摘要酒价格体系受到冲击，终端成交价跌破500元/瓶，远低于650元/瓶的官方指导价，出现价格倒挂。

华润啤酒面临战略调整。部分分析师认为，华润啤酒或收缩白酒战线，聚焦啤酒高端化；但也有观点指出，华润啤酒已投入巨资，难以轻易抽身，未来可能通过组织架构优化或引入专业团队改善白酒运营。

可以预见的是，侯孝海的离开，标志着华润啤酒一个时代的终结。他带领华润啤酒从区域品牌成长为行业龙头，却在白酒跨界中遭遇“滑铁卢”。如今，接力棒交到赵春武手中，他能否在高端啤酒市场守住阵地，又能否扭转白酒业务的颓势，将决定华润啤酒未来的走向。对于投资者而言，更关心的是华润啤酒是否会计提金沙酒业74亿元的商誉减值，以及“啤+白”战略是否会被重新审视。无论如何，这家啤酒巨头的下一章，注定充满挑战与变数。