北京
文｜杜一帆 马子鉴
电商大盘、美护类目在此次618大促取得10%+GMV增速；平台弱化绝对价格竞争，性价比护肤、中高端彩妆各有突出表现；平台战略倾向优质品牌，头部品牌总体受益。品牌端压降达播占比、官方渠道商品折扣价调升，助力优质品牌高质量发展、优化经营利润。品牌端表现较为分化，维持美妆行业“强于大市”评级。
▍美护电商大盘取得10%+增速，以品牌价值驱动增长。
据青眼情报，美妆类目在此次电商618大促中取得10%+增长，在较弱的消费者信心下实现较好GMV增速，也超过了2025M1-M5化妆品类社零的低个位数增长。其中，淘天仍为美妆类目线上第一大渠道，并实现GMV +11%（源青眼情报）的增长表现；抖音延续强增长势能，面部护肤、彩妆香水分别实现GMV同增+12%/+11%（源复旦消费大数据）。此次大促最大的特征在于“简化规则、重塑价值”，平台由跨店满减等活动下虚高的GMV，转而追求真实、“精耕细作”的高质量成交；淡化绝对“价格力”标签，扶持优质品牌、价值增长。
▍价值增长战略下头部品牌总体受益，价格力竞争弱化、达播占比压缩或进一步助力利润优化。
1）品牌格局：高端国际品牌直接受益于淘天“扶优”战略，据久谦，此次大促欧美品牌在天猫护肤、彩妆分别取得+3%/+7%的市占提升；在YSL、毛戈平等品牌的增长驱动下，天猫彩妆更表现出头部集中趋势，CR5提升至25%/+4ppts。抖音渠道仍以国货销售为主导，抖音护肤、彩妆国货市占率分别达64%/72%。
2）达播结构：淘天头部达人销售规模总体实现稳增长，店播加速爆发；抖音头部达人销售贡献进一步下滑，达人销售CR5 22%/-6%；多个头部化妆品品牌压降抖音达播销售比例，据蝉妈妈数据，珀莱雅、韩束、薇诺娜、毛戈平、玉泽等品牌达播占比下降10ppts+。
3）价格趋势：纯“价格力”竞争弱化，天猫彩妆、抖音护肤、抖音彩妆在此次大促中均价分别提升+2%/+24%/+9%；天猫性价比护肤及中高档彩妆销售占比均有提升；抖音中高档香化销售占比总体提升。在品牌端，国货品牌总体严控活动折扣，且赠品规格趋于收窄，叠加部分头部品牌平台活动参与度降低，消费者实际到手价应有提升；雅诗兰黛、兰蔻、资生堂在天猫官旗直接同比上调了部分明星单品折扣价，把控商品价盘，但仍存在部分达播及跨境渠道的低价货源。
4）产品结构：大促销售仍以经典单品为主，韩束次抛系列成为少数在大促中取得突破的新品，韩束X肽系列产品全渠道销售亦有突破；毛戈平彩妆系列经典产品进一步扩规模；珀莱雅、欧莱雅产品矩阵优化；薇诺娜战略聚焦；雅诗兰黛以套盒驱动增长。
▍美妆龙头总体稳增长，品牌表现分化较大。
总览此次618大促，重点跟踪的头部品牌总体实现了低个位数GMV规模增长，但品牌间表现分化较大；国际品牌总体表现平稳。
▍风险因素：
可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。
▍投资策略：
电商大盘、美护类目在此次618大促均取得10%+GMV增速；平台弱化绝对价格竞争，性价比护肤、中高端彩妆各有突出表现；平台战略倾向优质品牌，头部品牌总体受益。品牌端压降达播占比、官方渠道商品折扣价调升，助力优质品牌高质量发展、优化经营利润。具体到品牌端表现较为分化，我们重点推荐：1）具备稀缺高端品牌资产，线下护城河深厚、线上渠道高速增长的公司；建议关注收购优质品牌资产、以强运营能力赋能品牌发展的公司；2）大促销售进一步突破，组织势能向上、产品具备高质价比心智的公司；关注建立性价比商业模式闭环，在婴童小品类持续突破的公司；3）建议关注管理团队及经营策略处于调整阶段，品牌布局完善、综合实力强劲的公司，维持美妆行业“强于大市”评级。
本文节选自中信证券研究部已于2025年7月7日发布的《美妆与商业行业618大促专题深度报告—平台转向精耕细作，品牌差异化运营、掘金结构性机遇》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。
本文源自：券商研报精选
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