【评论高地】常智奇｜再论网红经济中商业与文化的边界

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评论｜再论网红经济中商业

与文化的边界

陕西｜常智奇

带货与传道的分野

——再论网红经济中商业与

文化的边界

常智奇

在当代大数据、云计算、数字经济的浪潮中，直播带货已成为一种社会普遍现象级的商业模式，而当某些头部主播尝试将商品推销与文化传播融为一体时，一场关于商业本质与文化使命的辩论也随之展开。在这里网红带货与知识传播的本质区别，警惕将普通消费者认知水平简单标签化的倾向，就成为网络视听观众需要廓清的问题。我这里想对这一视频混合模式对社会价值观的潜在影响谈谈我的看法。旨在说明商业行为与文化教育应当保持必要边界，以及过度混淆二者可能带来的认知混乱与社会风险。

商业本质与文化外衣：网红带货的二元悖论

直播带货作为一种新兴的电子商务模式，其本质是精准营销的高级形态，核心目标在于促成交易行为。当主播们拿起商品，对着镜头滔滔不绝时，他们本质上是在履行现代"叫卖者"的职能——只不过媒介从集市摊位变成了数字平台。从经济学视角看，带货直播是供需匹配的效率工具，通过缩短消费者决策路径、降低信息不对称来提升交易效率。那些看似充满文化气息的产品讲解，究其根本不过是差异化营销策略的一部分，旨在众多同质化直播间中脱颖而出。

某些现象级主播的成功，恰恰印证了这种商业逻辑的有效性。他们巧妙地将文化元素融入销售话术，用诗词歌赋包装五谷杂粮，以人生哲理衬托日常用品。这种创新无疑为电商注入了新鲜活力，但我们必须清醒认识到：无论包装多么精美，商业交换的本质并未改变。消费者最终支付的仍是商品价值而非文化价值，主播获得的仍是销售佣金而非知识付费。当直播间里的"文化输出"服务于"冲动消费"时，所谓的知识传播就不可避免地沦为营销的附庸。

更为吊诡的是，这种文化外衣与商业内核的组合创造了一种认知混淆效应。消费者在接收碎片化知识的同时完成下单动作，大脑的奖赏机制将文化获得感与购物快感捆绑在一起，形成一种"既学到了知识又买到了商品"的错觉。这种混淆使得商业行为获得了本不属于它的文化正当性，也让知识传播沾染了功利色彩。当主播引用《论语》讲解大米、用莎士比亚诠释橄榄油时，经典文化实际上已被异化为消费主义的装饰品。

从产业维度看，直播带货行业的激烈竞争催生了这种"文化赋能"的营销创新。当价格战、明星效应等传统手段边际效益递减时，内容差异化成为突破同质化竞争的关键。据行业数据显示，顶级文化类带货直播的转化率可达传统电商的50倍，这充分证明了"知识+销售"模式的商业有效性。然而，高转化率并不等同于高文化价值——正如高票房不等于高艺术价值一样。商业成功与文化贡献是两套不同的评价体系，将二者混为一谈只会导致价值判断的失准。

认知的边界：知识传播与商品推销的本质分野

知识传播与商品推销分属人类活动的不同领域，遵循截然不同的逻辑体系与价值标准。真正的知识传播以真理追求为旨归，要求系统性与严谨性，而带货直播中的"知识片段"则服务于销售转化，具有强烈的选择性与功利性。当一位物理学教授在课堂上讲解相对论时，他的目标是让学生理解科学原理；而当一位主播在推销天文望远镜时引用爱因斯坦名言，他的终极诉求是促成购买行为。这种根本目的差异决定了二者在内容组织、表达方式和效果评估上的本质不同。

从认识论角度看，系统性知识建构需要循序渐进、逻辑严密的认知脚手架。一个完整的知识体系如同精心建造的大厦，每一块砖石都有其不可替代的位置与功能。而带货直播中的文化元素更像是随意点缀的装饰画，它们或许能营造氛围却无法支撑起真正的认知结构。当消费者在直播间听到"阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面"这样诗意的描述时，获得的是情感共鸣而非地理知识；当主播用双语介绍商品名称时，传递的是语言碎片而非语言能力。这种碎片化呈现虽能带来瞬间的"知识幻觉"，却无助于认知能力的实质性提升。

更深层的问题在于，商业语境下的"知识传播"不可避免地受到市场逻辑的扭曲。哪些知识被选择、如何被呈现、以何种角度被解读，无不受到销售目标的制约。一位卖书的主播可能会强调某部小说的励志情节而忽略其文学价值，因为前者更能激发购买冲动；一位推销保健食品的主播可能夸大某些科学研究而忽略整体科学共识，因为片面结论更符合营销需求。这种选择性呈现不仅无法达成真正的知识传播，反而可能助长认知偏差，与科学精神的本质背道而驰。

从传播学视角看，有效的知识传递需要双向互动与批判检验。传统教育中的问答环节、学术讨论中的同行评议，都是确保知识准确性的重要机制。而带货直播本质上是一种单向广播模式，观众缺乏质疑与深究的渠道，主播也没有接受专业监督的义务。当文化知识被简化为吸引眼球的"金句"，当科学概念被裁剪为营销话术的佐证，知识的完整性、准确性便难以保证。更值得警惕的是，某些直播间营造的"文化权威"光环，可能让观众不假思索地接受所有观点，包括那些未经证实或有失偏颇的内容。

粉丝认知的尊重：警惕精英主义的知识傲慢

在讨论网红带货现象时，一种值得警惕的倾向是对普通消费者认知能力的隐性贬低。某些评论将直播间观众描绘成盲目崇拜的"文化饥渴者"或易受蛊惑的"知识贫民"，这种刻板印象不仅与事实不符，更折射出一种不健康的认知精英主义。我们必须承认，绝大多数消费者能够清晰区分购物行为与学习行为，他们进入直播间的首要目的是选购商品而非接受教育。将普通民众的消费选择简单归因为"文化匮乏"或"认知缺陷"，实际上是对大众理性判断能力的低估。

从社会心理学角度看，消费者在直播间的行为是复杂决策过程的结果，受到价格敏感度、品牌认知、主播信任度等多重因素影响。文化元素的加入只是众多影响因素之一，且其作用往往被外界夸大。调查显示，即使是最具"文化气息"的直播间，价格优惠和产品质量仍是消费者决策的关键因素。那些被外界解读为"为知识付费"的行为，实则是消费者对综合体验的价值认可——包括购物便利性、娱乐性和偶尔的知识收获。简化这种复杂决策为"文化盲从"，无异于将多元的消费动机扁平化。

更值得反思的是，某些评论中流露出的文化等级观念——将经典文化与大众文化对立，并以前者为标准评判后者。这种二元划分忽视了文化实践的多样性与民众需求的差异性。普通消费者在忙碌工作之余，通过轻松的购物过程获得片段化的文化体验，这本是文化民主化的体现，不应被贴上"肤浅"的标签。真正的文化包容性应当尊重不同群体接触、理解文化的多元路径，而非强加单一的标准与期待。

从伦理角度考量，对普通消费者认知能力的尊重是数字时代的基本人文关怀。在信息爆炸的环境中，每个人都在以自己的方式筛选、吸收、应用知识。将那些偏好文化氛围浓厚的直播间的消费者视为"认知弱势群体"，不仅是一种傲慢，更可能加剧社会认知鸿沟。我们应当相信，普通民众完全有能力根据自己的需求和判断，选择适合的消费方式和知识获取渠道。与其居高临下地评判，不如致力于提供更多元、更易获取的真实知识资源。

社会影响的深层次透视：价值观的混淆与重构

网红带货与文化传播的混合模式正在产生深远的社会影响，其核心在于价值观系统的微妙重构。当商业行为被赋予文化传播的光环，当消费活动被包装成知识获取的途径，社会成员的价值判断标准便可能发生潜在偏移。这种混淆最直接的表现是"购物即学习"的错觉——消费者可能将直播间里的碎片信息误认为系统性知识，将情感共鸣等同于认知提升。长此以往，社会对"知识"与"文化"的集体理解可能被悄然改写，深度思考让位于即时满足，严谨求知屈从于感官体验。

从文化研究视角看，这种现象反映了后现代消费主义的典型特征——符号价值压倒使用价值，体验经济取代实物经济。在传统消费模式中，商品的价值主要取决于其实用功能；而在新型直播带货中，商品越来越成为某种文化身份或生活方式的象征。当主播用哲学概念诠释农产品时，他们实际上是在销售一种"有文化的消费者"的身份认同。危险之处在于，这种认同可能掩盖真实的消费需求，引导非理性购买，甚至产生"知识炫耀性消费"的新异化形式。

从教育社会学角度看，商业化知识传播的普及可能对正规教育体系形成某种挑战。当年轻一代习惯于在购物过程中获取碎片化知识，他们系统学习的能力与耐心可能被逐渐削弱。更值得关注的是，商业驱动的知识选择必然偏向那些易于传播、能引发情感共鸣的内容，而忽略那些复杂晦涩但至关重要的基础理论。这种选择偏差长期累积，可能导致社会整体知识结构的失衡——人人知道"阿拉斯加的鳕鱼"，却少有人了解海洋生态系统的运行原理。

从传播伦理维度审视，商业与文化界限的模糊提出了新媒体社会责任的新命题。当带货主播同时扮演文化传播者角色时，他们实际上获得了类似教师或媒体工作者的影响力，却不必承担相应的专业要求和伦理约束。这种权责不对等可能带来一系列问题：未经严格考证的历史解读、片面简化的科学结论、过度浪漫化的文学评论，都可能通过极具个人魅力的表达方式被广泛传播并固化。建立适合数字时代的新型传播伦理框架，平衡商业自由与文化责任，已成为亟待解决的公共议题。

边界重构：数字经济时代商业与文化的共生之道

面对商业与文化日益交织的数字生态，我们需要构建一种更为健康的共生关系，既尊重市场规律，又守护文化本真。首要原则是保持角色与功能的清晰区分——让商业的归商业，文化的归文化。带货主播大可不必承担传道授业的重任，而应专注于提供真实可信的产品信息与专业高效的购物体验；知识传播者则应当坚守系统性、严谨性的标准，避免将文化教育降格为营销手段。这种区分不是割裂，而是对各自领域专业性的尊重。

从行业自律角度看，直播平台应当建立更为完善的内容标识系统，明确区分促销内容与教育内容。当直播间涉及知识性信息时，应有醒目标识提示观众注意内容的商业语境，并鼓励主播标注信息来源与参考依据。同时，平台可探索建立"文化带货"的审核机制，对涉及专业知识领域的内容进行必要把关，防止错误信息或片面观点的传播。这种自律机制既能保护消费者权益，又能促进直播行业的长期健康发展。

从消费者教育的角度，提升全民媒介素养是应对信息混杂环境的根本之策。学校教育应加强批判性思维训练，帮助年轻一代识别商业信息中的知识包装，理解碎片化学习与系统性教育的区别。公共媒体则可开展针对成年人的数字素养普及，培养理性消费与科学求知的双重能力。只有当消费者具备足够的辨别能力，商业与文化的混合才不至于导致认知混乱。

从文化建设的宏观视角，我们应当鼓励建立更为多元的知识传播生态系统，让严肃文化机构与商业平台各司其职又相互补充。博物馆、图书馆、大学等专业机构应积极利用直播等新媒体形式，提供高质量的文化内容；而商业平台则可专注于提升购物体验，将专业文化传播留给合适的机构。这种分工协作既能满足公众多样化的需求，又能保障文化传播的质量与深度。

归根结底，健康的数字文明需要商业活力与文化深度的平衡发展。我们不必苛责带货主播未能成为文化导师，正如不必要求教师变身销售能手。在尊重各自专业边界的前提下，商业可以为文化注入传播能量，文化可以为商业增添人文温度——但这种互动应当明确主次，把握分寸。唯有如此，数字经济才能真正成为推动社会全面进步的力量，而非价值观混淆的源头。

作家档案

常智奇，陕西武功人。研究员，文学硕士、著名文艺评论家，陕西省作家协会理论批评委员会委员、陕西省国学研究会副主席、曾任陕西省文学院院长、《延河》杂志主编。有文艺理论研究批评专著《整体论美学观纲要》《中国铜镜美学发展史》《文学审美的艺术追求》等九部，两部散文集，在全国50多家报刊发表500多篇论文、评论文章，多次获奖，有小说、诗歌、电视连续剧、翻译小说公开发表，曾代表中国作家协会接待外国作家代表团多次，2011年代表中国作家出访美国，在洛杉矶发表专题讲演(后在美国和中国报刊发表)。

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