批价持续上涨，茅台的价值回归

不要低估茅台的市场调节能力。

文 | 微酒团队

预判白酒行业趋势，需紧盯头部酒企批价这一先行指标，而茅台的价格与需求，更是核心观测点。

近日，据微酒观察，飞天茅台酒批价（渠道调货价）正在稳步回升，尽管各个区域市场有所差异，但一周内批价上涨近百元已成普遍现象。有酒商指出，鉴于茅台施行控量稳价举措，预计茅台价格在后续一段时间仍有上涨空间。

01
茅台批价持续上涨

7月6日，微酒从终端、行业等多个方面入手，对茅台目前在市场上的实际情况进行调查。

“具体价格以当天的为准”，成都本地一烟酒店老板告诉微酒，“从上个月20多号开始，飞天茅台价格就陆续上涨，现在散瓶报价在2200元以上，原箱价格更是高出近百元。”

该老板补充道，“茅台主要销量集中在中秋和国庆，按照以往的销售情况来看，6月本就是销售淡季，最近的价格波动其实对我们门店影响不大。”

在安徽市场，有酒商表示，“茅台价格触底后快速反弹是意料之中的事情，目前市场上的原箱和散瓶都涨了，从上周明显感觉到茅台在终端实际动销在加快，消费者的心理是买涨不买跌。”

据河南酒商郑总透露，茅台上涨行情正持续发酵，微信朋友圈已经被“求购原件飞天200件，有货的私聊”“求飞天原箱50件”“茅台已涨，有需求的抓紧采购”等类似信息刷屏，茅台价格强势反弹，给了那些等待降价的人一个措手不及。

有非官方批发商（炒货商）也表示：“昨天的报价已经失效了，上个月价格回落时出了一批货，现在非常后悔，因为原箱价格低于2000根本调不到货了。”

一位江苏的酒商坦言：“茅台涨说明经济活力强，价格持续走高也反作用于市场，让我们对茅台、行业更有信心了。”

02
谁在托起茅台价格？

当茅台批价大面积回升的消息再次成为市场焦点，又是谁在托起茅台价格？

首先，是政策纠偏信号。6月中旬，人民网、新华网先后发表评论文章，强调“整治违规吃喝，不是一阵风不能一刀切”，为过度执行的禁酒令纠偏。随后，中信建投在研报中明确指出，市场对白酒行业的预期逐步修复，飞天茅台批价有望止跌回升。

其次，茅台积极推进以客户为中心的消费场景革新、渠道回归真实动销，携手全国各地的经销商围绕客群、场景、服务转型做了大量的工作并取得成效。从经销商反馈数据看，今年1—5月，贵州茅台酒的市场整体稳定增长，近一个月来，茅台酒市场总体稳定，表现出强大的市场韧性。

另外，越来越多产品抵达了真实茅台消费者手中。比如，推出走进世界系列新品，在i茅台上线的1L装飞天茅台开售不到十分钟便显示“已售罄”等。这意味着，茅台也在积极顺应市场需求，提供更多匹配大众饮用场景、大众鉴赏场景的产品。

与此同时，茅台与京东、阿里就下步工作达成了系列共识，将电商定位为“品牌运营阵地”，从单纯的“卖货”升级到深度挖掘流量价值、主动融入渠道生态、推动“线上+线下”双向赋能。

作为兼具饮用、社交、鉴赏、收藏属性的超级品牌，茅台品牌势能强劲。进入6月以来，茅台还在全国31个省区开展了上千场市场活动，包含产品品鉴、文化传播、公益活动等，进一步构建起兼具品牌基因、节气传统与在地性的文化体验场景，加深了品牌与消费者之间的联系。

可以说，从供给端到品牌端，茅台创造了可持续的消费需求培育模式。

03
茅台的价值回归

当前，中国白酒行业仍处于深度调整期，白酒行业整体出现增速放慢、动销放缓等现象。在行业观察人士眼中，茅台批价短期内大幅反弹的背后，不仅反映了龙头企业在行业中释放的强大韧性，也体现了茅台的价值回归。

从市场现状来看，消费者对茅台消费呈现更理性的态度，包括价格、产品和品牌价值、品质因素和自我价值需求（包括情绪价值）等，场景中，消费者们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的具体问题。

多地经销商指出，茅台的开瓶率“很高”，随着飞天茅台在宴席消费、品饮消费等越来越多的消费场景中出现，该产品的实际价值正在逐步回归。

茅台集团党委书记、董事长张德芹多次公开表示，要推动茅台酒乃至中国白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。从这一角度来看，茅台酒的核心价值在于，它在多元场景中扮演着承载与传递中华文化、传统礼仪的角色，同时满足个体及群体的情感需求，成为强化人际联结的关键媒介。

为应对后续挑战，茅台要求经销商切实落实“三个转型”：一是精准拓展客户，优化客户群体结构；二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

由此来看，这些正在进行过程中的价值回归，将打造更具韧性的茅台企业生态。

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