从抢增量到挖存量：三大巨头即时零售补贴大战再升级

互联网存量搏杀时代，即时零售补贴大战进一步白热化。

京东的加入，以及近期淘宝闪购、美团再次加大补贴力度，让纠缠许久的几大互联网巨头，再次对决同一赛道。为了获取存量，巨头们纷纷设法整合现有资源，这一场更为胶着的“三国杀”又将出现怎样的局面？

从餐饮向全品类渗透

淘宝闪购、饿了么今日联合宣布，日订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。淘宝方面表示，淘宝闪购的迅猛增长，也带动了市场总量从5月的约1亿单，攀升至现在的2亿单，此时距离淘宝闪购正式上线仅有两个月。

淘宝闪购于5月2日正式上线，5月底日订单数超4000万，6月底日订单数超6000万。7月2日，淘宝闪购宣布启动规模达500亿元的补贴计划，将在12个月直补消费者及商家共500亿元。

据了解，这500亿补贴全部由平台出资，不需要任何商家投入。在消费者端，淘宝闪购将通过发放大额红包、限时免单卡、官方补贴一口价商品等多种形式进行补贴。而在商家端，将实施店铺补贴、商品补贴、配送补贴，以及免佣减佣等优惠政策。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，相较于以往，此次补贴大战呈现显著差异：在目标层面，从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。补贴形式上更具精准性，依托AI算法定向投放，针对高潜力用户和冷启动品类发放补贴，避免全量降价带来的资源浪费。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，在国家“大力提振消费”政策下，补贴策略直接且有效刺激了用户消费，是响应国家号召的举措。美团、淘宝闪购的数据揭示了即时零售市场的爆发潜力，印证了“真金白银”补贴对供需两端的双重激活，非餐饮占比的提升是平台从餐饮向全品类渗透的表现。

在激烈的竞争下，即时零售市场也在这轮爆发式的增长中发生转变。百联咨询创始人庄帅认为，新消费群体的成长和新消费习惯的出现使消费者选择即时零售的逻辑发生了根本性改变，消费者不仅满足于“快”，更要求“全”，即时零售的消费需求已经从餐饮延伸到3C、美妆、家电等全品类购买，从应急消费进化为“应急消费＋生活解决方案”的综合需求。

巨头加码即时零售

今年以来，即时零售已经成为社会关注的焦点赛道，随着巨头们对于这一赛道的加码，赛道释放出更加巨大的市场潜力。

淘宝闪购的500亿补贴，并不是孤立的市场动作。数月以来，京东和美团在即时零售领域的竞争已进入白热化阶段。京东通过将“秒送”服务置于App首页核心位置，大幅提升外卖、生鲜等高频业务的流量入口。

京东外卖自3月1日正式上线，6月1日的日单量已突破2500万单。京东集团CEO许冉同时透露，京东外卖全职骑手已经突破12万人，预计这个季度末（6月底），京东全职骑手应该会超过15万人。5月份，北上广深一线城市的京东外卖全职外卖骑手人均收入已近13000元，比他们加入全职骑手前的收入提升了60%以上。

业内观点认为，这场较量本质上是基础设施复用效率与品牌心智占领的双重博弈，双方均试图通过业务协同和资源整合构建护城河。

在竞争局势越发白热化的当下，美团方面也丝毫没有放松。今年一季度财报电话会议上，美团创始人王兴态度坚决，称“将不惜代价赢得竞争”。今年美团也动作频频，例如针对其他平台的“品质外卖”策略上线了“明厨亮灶”专区，并宣布未来三年将向餐饮行业投入1000亿元。

随着淘宝闪购的加码，这一战场态势愈加焦灼。7月5日晚间，美团放出了大量“0元喝”“0元吃”外卖红包券。选择外送需要满一定额度并支付配送费，选择到店自取则完全免费。

据媒体方面报道，随着优惠券的发放，不断有用户涌入美团下单，导致美团一度出现宕机。网友反映美团外卖点餐页面卡顿、优惠券使用异常，多次重试仍无法下单。对此，美团方面回应称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，现已全面恢复，大家可以正常下单。

美团内网公布的信息显示， 截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已突破1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。而截至当日20时45分，美团内网显示平台即时零售日订单突破了1亿单。

陈礼腾认为，此前的团购“百团大战”、外卖补贴战以及网约车、共享单车补贴战，都是百亿甚至千亿规模的“烧钱”，导致大量平台持续亏损甚至倒闭。对阿里、京东、美团而言，这场对决的意义重大。美团凭借其在外卖领域的领先地位，通过“全品类覆盖+技术优化”巩固优势，重在防守；淘宝闪购依托淘天流量与饿了么运力，以500亿补贴快速抢占市场，重在进攻；而京东外卖则聚焦“品质堂食”，通过“零佣金+高福利”吸引商家与骑手，重在突破。这些策略的碰撞，形成了当前即时零售市场的竞争格局。

补贴持续性如何？

据商务部国际贸易经济合作研究院，2023年我国即时零售规模已达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，占2023年社会消费品零售总额47.15万亿元的1.4%。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年复合年均增长率约为15%。

华西证券表示，与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。

事实上，巨头们在争夺这个市场时也在纷纷调整自己的策略。例如，6月23日，阿里宣布，即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，统一调配资源。

同日，美团宣布全面拓展即时零售，美团此次重点在推动零售新业态提质升级，具体包括拓展闪购品类、扩张小象超市、调整升级美团优选、加速海外市场布局。

与此同时，京东也在整合旗下七鲜超市、京东买菜等供应链资源，形成协同效应以扩大服务半径，其差异化策略聚焦于品质保障与用户信任体系的构建。

众所周知，即时零售是把线下的消费场景搬到了线上，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。

郭涛表示，当前，即时零售市场呈现美团、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局。美团凭借本地生活服务积累的流量和强大的即时配送网络，主打“万物到家”的场景覆盖；京东到家通过“小时达”服务重构传统商超供应链，在生鲜百货领域建立优势；淘宝闪购则借助阿里电商生态，以“万能供给 + 普惠补贴”策略争夺存量市场。如今，行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。

此次补贴将会对行业带来什么影响？网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，之前的补贴基本上是无差别地拉新留新，力度总体上还是比较小；但是当前的补贴则是有意在打一场“长期战”，也就是往供给侧升级。这种对于B端赋能的态势是这次补贴大战的新亮点。另外这次补贴不只是之前美团和饿了么的两家平台的对峙，而是形成了整体作战的体系

他表示，所以即时零售市场呈现出来的都是大兵团作战的态势，而不是说只是一项单一外卖业务的扩展。从这个角度上来说，即时零售市场的争夺将会越来越激烈，且只要是整体集团作战，则后续的这种类补贴的活动将会越来越多。

郭涛则认为，此次补贴大战对市场格局产生了深远影响，企业间转向差异化竞争，补贴促使各平台强化核心能力，如美团深耕本地商户资源，淘天闪购依托货架电商流量，不再局限于单纯价格战。从持续性来看，短期内，巨头现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续1至2年，但强度将逐渐减弱。长期而言，补贴模式将向“服务溢价”转型，单纯低价难以维持，企业需探索清晰的盈利路径。

在他看来，短期内，用户对补贴依赖度较高，价格敏感型用户占比大，若补贴减少，用户易流失，因此需快速将用户对补贴的依赖转化为对服务的依赖。“长期留存的关键在于，首先平台要形成供给壁垒，持续提供差异化商品，包括非标品和独家品牌，而非仅靠标品低价吸引用户；其次，要注重体验升级，履约稳定性和售后保障等服务质量，比补贴更能增强用户粘性；最后，需拓展场景渗透，从应急需求延伸至日常购物，提升品类丰富度和性价比。”

综合自中国新闻网、新浪财经、中国证券报、国际商报、每日经济新闻等