在拼多多卖百货年销千万，义乌“95后”群体如何破局同质化竞争？

六年前，温州人余永远来义乌淘金。在尝试过塑料刷、剃毛器等产品后，余永远意识到义乌小商品的同质化竞争异常激烈，没有价格优势几乎很难立足。

“不管线上还是线下，没有工厂资源就没有价格优势。就算建了工厂但是产品质量不过关，同样没有生意。”余永远回忆道。

义乌号称“世界小商品之都”。有数据显示，仅义乌国际商贸城就有7.5万个商铺，销售的单品超过210万种。但因为塑料制品的生产门槛不高，义乌小商品很早就迈入了以价格竞争为核心的同质化竞争阶段，多年来当地商家在持续走低的利润中苦撑。

这其中就包括余永远。继塑料刷、剃毛器之后，他还尝试过除螨仪等产品，但都没有溅起太大水花。眼见身边同行一个个关掉店铺离开义乌，余永远也一度萌生退意。

直到去年三月，一款在拼多多热卖的卷发棒才打破僵局。在余永远的记忆中，这款产品一经上架，日销量很快就突破了两千单。“旺季一天能卖四五千单，就算淡季一天也有一两千单。”他说，这款卷发棒仅开模成本就高达七八万元，是义乌常规百货的三四倍。高昂的前期投入让不少同行望而却步，也让卷发棒的热度延续至今。

除了余永远，近两年在新电商拼多多扶持下，义乌当地还涌现了一批“90后”“95后”的新生代老板，他们以产品创新筑起了行业壁垒，将几十元的小商品做成了千万元的大生意，也给发展了三四十年的义乌小商品行业带来了新气象。

在拼多多卖百货，“95后”年销千万

从义乌国际商贸城出发，向东沿商城大道驱车二十分钟，便来到赫赫有名的廿三里街道。廿三里街道是义乌小商品经济的发源地之一，义乌人“鸡毛换糖”的商业传奇便诞生于此。

“95后”张小杰的新工厂也在此处，早在十年前他就嗅到了电商机遇，靠着收纳盒、垃圾桶等小物件吃到了一波红利。没承想，两年后网上的义乌工厂店如雨后春笋般涌现。“一个垃圾桶我卖八块钱，别人就卖七块五，就是这么赤裸裸地竞争。”他说，这导致张小杰的日销量从一万单跌到了两三千单。

算起来，张小杰也是“厂二代”：父母做了多年的工厂生意，靠着塑料衣架、垃圾桶，养活了十来人的小团队。只是随着同质化竞争加剧，工厂规模日渐萎缩，早在2015年张小杰就意识到将“无班可接”，因此不得不选择创业。

及至2020年，张小杰发现附近台州的日用百货开始在拼多多爆发。区别于义乌，台州小商品更注重小微功能创新，售价也更高。据他回忆，一款折叠柜被做成双开门设计后，售价从五十多元涨到了近两百元。“有台州同行一天能卖好几千单，每天流水就有四五十万元。”

抱着试试看的心态，张小杰开始重点押注拼多多，并逐步从颜色、外观、款式对义乌小商品进行改良。在这一过程中，他留意到平台的流量也在变多。比如，张小杰曾研发出一款防溅盖，能有效避免食物在微波炉加热时溅油，仅仅三四天时间产品日销量就达到了三四千单。

“针对新产品，平台会提示哪些是机会产品、潜在产品，并相应加大流量扶持，所以我们能一步步跟着指引去做调整。”摸清门道后，张小杰开始对厨房、收纳、家清等更多产品进行改良。

为了解决冰块脱模难等问题，张小杰和团队历经三个月研发出一款按压式冰格，产品一登陆拼多多日销量就达到了六七千单，热度持续半年之久，这带动张小杰拼多多店铺的年销售额突破了六千万元。

可惜的是，半年一过，张小杰就发现义乌有十几家工厂在生产类似冰格，冰格的价格也从19.9元降到了6.5元。这也让张小杰意识到，只有抬高竞争门槛，义乌小商品才能真正避开同质化竞争。

引入新工序，新生代构筑行业壁垒

总结同质化竞争的根源，张小杰认为义乌小商品大多为塑料制品，生产门槛低。他算过一笔账，工厂大多设在农村自建房内，年租金不过三五万元，而一两台注塑机器的成本也只有十来万元，算下来前期投入不过二十万元。“有间门面房、两台注塑机，再招三五个人就能干。”

余永远的看法相同。在产业带摸爬滚打二十多年，他认为只有生产门槛足够高，商家才能避开无效竞争。很快地，一款长青款卷发棒就印证了他的想法。

去年3月，余永远发现旗下一款卷发棒在拼多多迅速爆发。“量起得很快，在三四月这种淡季一天也能卖一两千单，一到下半年就直接飙到了四五千单。”更重要的是，市面上没有跟风产品，卷发棒因此成为全年大爆款。

分析原因，余永远表示常规塑料品的开模成本不过两万元，而卷发棒的成本高达七八万元，仅这一项就把很多人挡在了门外。“而且卷发棒这种产品很多义乌工厂还做不了，只有深圳、温州才有开模工厂。”

嗅到商机后，余永远决定一鼓作气。去年7月，他拉来表哥合伙办起工厂，首批两千多万投入后新工厂很快落成。在成本优势的推动下，余永远当年在拼多多卖掉了40万根卷发棒，带动店铺销售额突破四千万元。

1994年金鑫东出生于“世界木雕之都”浙江东阳市，他的策略是引入木质材料拉长工序，从而拔高生产门槛。据他描述，塑料制品大多一体成型，相比之下木制品则需要经过开料、打坯、打磨、抛光及上蜡五道工序，工艺更为复杂。

这一策略很快通过了市场验证。去年9月重点投入拼多多后，金鑫东仅用两周时间就让一款五爪鹿角梳成为全网爆款。单品日销量突破三千单后，他还一口气包下了三座工厂的产能。“平均下来，每座工厂每天能制作五千把梳子，都在给我们供货。”

谈及策略奏效的原因，金鑫东坦言离不开拼多多对新质产品的扶持。“早在2017年我就在平台做生意，说实话那时候实惠的小物件流量大，但是去年木梳这种带手工元素的产品明显就更好卖了，我也算是吃到了平台红利。”

吃到红利的并非金鑫东一人。去年以来，拼多多推出“新质商家百亿扶持计划”，对具备产品和技术创新能力的新质商家，提供从产品、销售、仓储到供应链在内的全方位扶持。今年4月，平台“千亿扶持”出台后进一步扩大了扶持范围，扶持对象从产业带的头部商家进一步延伸至中小商家。

对此，余永远同样感受深刻。据他分析，卷发棒之所以在去年爆发，也是踩中了拼多多的风口。“市面上很多卷发棒都存在操作难、卡头发等问题，但是这款卷发棒可傻瓜式操作，很容易上手。”此外，对比市面上动辄数百元的大牌卷发棒，三四十元的价格优势也更明显。

借力新电商风口，小商品也能做品牌

在每年卖掉40万根卷发棒后，余永远又有了新想法，他想借拼多多打造自己的品牌。

“说到底，做了卷发棒工厂还是有竞争的。但有品牌就不同了，就变成了自己跟自己比。”目前，他正申请拼多多黑标授权。余永远正积极扩大工厂规模，并有望在今年底将工厂面积扩大至一万平方米。

据他估计，新工厂落成后将带动拼多多店铺的年销售额突破两亿，是去年的五倍。从成本角度分析，这也将进一步扩大余永远的成本优势。“销售额变成五倍后，卷发棒的生产成本至少能降低3%，我就可以赚这部分钱。”余永远说。

拿到黑标授权同样是张小杰的目标。但在他看来，黑标不仅意味着登上百亿补贴实现爆发，更是线下机会的敲门砖。“我不是单纯想做一个线上品牌，而是想把产品卖到商超、展会等线下渠道，做成一个全渠道品牌，这样就能进一步甩开同行。”

他的想法始于一次展会经历。去年5月的义乌电商百货展刚一开幕，一批面生的采购商就挤满了张小杰的展位。最初他很困惑，但没多久张小杰就想明白了，原来这些人都是拼多多的熟客。“在拼多多买多了，他们对我们的公司和产品就熟悉了，所以就直接在展会上采购。”这也让张小杰意识到，在拼多多积累的名气也很容易迁移到线下。

同样是在去年，张小杰注意到拼多多开始清退一批品牌授权店，并鼓励商家经营自主品牌。瞅准时机，张小杰迅速在厨房、收纳、家庭清洁三个赛道布局了独立品牌，并积极申请平台黑标。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”计划，拟在未来三年投入千亿资源包，助力产业带的商家新质转型，打造新质品牌，包括张小杰、余永远在内的义乌商家率先获得平台扶持。张小杰和余永远都估计，最快本月将拿到第一个黑标授权。

进入7月后，卷发棒的销售旺季也即将来临，余永远开始将重心放在了工厂。看着加班加点的工人，他不免感慨五六年前想要放弃的时刻，“小到我们这些商家大到义乌小商品行业，其实都是在新电商的风口里重生的”。

上游新闻杨昕华