夏日营销的温度计：品牌如何在梗文化、人物共鸣与场景体验中赢得年轻人

一周品牌营销观察

在2025年盛夏的第一周，营销行业呈现出一种复杂却充满张力的多面景观：

一边是，美团外卖用“小龙虾当工具”的方式，精准切中用户记忆点；

一边是，lululemon牵手贾玲和汪顺，传递“不完美也能动起来”的夏日自由主张；

还有闲鱼选择刘宇宁作为品牌首位代言人，激活社区与用户之间的长期情感机制；

更有珀莱雅携邝玲玲，以“年轻的秘密”为题，重塑护肤产品的情绪表达。

几乎在同一时间，这些来自外卖、美妆、电商、运动等不同领域的品牌，都选择以一种更加“共情”的姿态，与用户接触。这不仅是暑期旺季的营销应激反应，更是一次内容与场景之间的新平衡演练。

而我们真正要看的，不只是它们做了什么，而是为什么这些做法能起效，以及，它们在向我们传递怎样的品牌新趋势？

01梗不只是笑点，更是品牌价值的“压缩文件”

“霸王盒小龙虾可以当衣架、锅铲、iPhone Pro Max？”

美团外卖在6月30日上线的新广告，将一盒小龙虾用超现实的方式“放大”：不仅在视觉呈现上大胆夸张，更在叙事方式上玩转“工具化类比”梗。借助社交媒体的病毒传播效应，小龙虾的“可食性”瞬间被转译为“存在感”。

这类“拿产品当道具”的创意并非首次出现，但美团真正的精妙之处在于，它不只是为了引发笑声，而是通过“幽默+比喻”快速压缩并传播产品核心价值——

“足量、饱满、有性价比。”

用户笑完之后，留下的并不是一场视觉游戏，而是对品牌承诺的认同：“买了不会吃亏，买了就是最大值。”

在这个短视频算法下人均注意力低于7秒的时代，“梗”是信息密度最大的叙述单位。品牌要做的，是用“让人想转发”的语言，传达“值得信赖”的价值。

02明星代言，正在从“象征性面孔”走向“情境性陪伴”

7月1日，闲鱼正式宣布歌手刘宇宁为品牌首位代言人。这条消息在娱乐与广告双圈层迅速发酵，但真正的亮点，并不在于谁代言了谁，而在于代言人如何融入社区生态。

不同于传统代言中代言人只出现在TVC和海报里，刘宇宁的角色更像是一位“闲鱼使用者”：他为平台录制了专属开屏视频、策划了打卡挑战，还和用户一起参与“潮物发布会”和“转发赢闲鱼周边”等系列互动。

这不是一次单向的信息投放，而是一种“沉浸式身份绑定”。品牌不再只是借用明星流量，而是将明星人格嵌入平台日常运营中，从而激活一种更具温度、更具黏性的“陪伴感”。

这也意味着，代言的概念正在悄然重构：从“面孔信任”向“场景共存”转变，从“曝光行为”向“社群内嵌”进化。

03lululemon的夏日挑战：不是“运动感”，而是“参与感”

今年夏天，lululemon发起“夏日乐挑战”，邀请贾玲和奥运冠军汪顺组成“双人CP”，鼓励大众参与轻运动。在品牌视觉中，贾玲的幽默感与汪顺的专业形象碰撞出一种“非典型运动员组合”的独特气场。

乍看之下，这是一场“明星搭子营销”；但在背后，lululemon要传递的信息更具策略性：

• 不是“瘦才能运动”，而是“每个人都能找到自己的动感”；
• 不强迫打卡，而是提供参与工具与鼓励；
• 不只销售产品，而是输出一种生活方式的态度。

在社交平台，“#夏日乐挑战#”迅速积聚大量UGC内容，参与者不再拘泥于专业动作标准，而是用自我表达方式回应品牌。

品牌从未如此努力让用户“感到自己被欢迎”——因为在今天的用户语境中，只有愿意被纳入的“我”，才愿意分享品牌的“你”。

04“年轻的秘密”，藏在故事里也藏在选择里

与“整活式传播”相比，珀莱雅的营销更像是一场慢热而温柔的情绪触碰。

6月30日，珀莱雅官宣泰国演员邝玲玲为红宝石系列的“灵感大使”。与以往美妆代言不同，这次传播主轴围绕“年轻的秘密”展开，通过短片、文案与人物叙事的方式传达品牌对“抗初老”与“自我价值感知”的重新定义。

邝玲玲因其“青春、可爱、笃定”的形象被中国观众熟知。她身上“非工业化流量”、“真实成长”的人格魅力，成为年轻女性代入的心灵投影。她不是在卖产品，而是在说“我也和你一样，在慢慢变好”。

对珀莱雅而言，这次合作不是“获取流量”，而是“共造身份”。当品牌选择一个人，也是在选择与用户共同站在哪个价值立场。

写在最后：营销的走向，是关系的重建

综观这一周的品牌案例，可以看到一种更值得重视的底层逻辑正在浮现：

真正打动用户的营销，不是技术的堆砌，也不是预算的堆高，而是情绪、节奏、关系与参与感的重新构建。

• 是压缩的情绪，是品牌表达力的“显微镜”；
• 代言人不再是工具，而是平台中的“陪伴者”；
• 挑战活动变成一种“生活证明”；
• 护肤广告变成一场“人生投射”。

营销，正在成为一种温柔的连接方式。是品牌走进生活的脚步声，是用共鸣去替代说服的尝试，是一次次“我懂你”的传递。

在盛夏开启的这七天里，品牌们用自己的方式回答了同一个问题：如何成为用户愿意靠近、愿意分享、愿意记住的那一个？

答案可能各不相同，但共通的是，他们都在努力把“自己”变得更像“我们”。

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