持续产出百万级畅销书，这家社如何靠品牌矩阵引领大众图书市场？

文/傅梅 江苏凤凰科学技术出版社社长

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商务君按：深耕品牌建设近30年，江苏凤凰科学技术出版社（简称“苏科社”）打造了多个“双效”兼收的子品牌。如“青鸟新知”的《自然而然：曾孝濂自传》入选2024年度“中国好书”、第二十届文津图书等权威榜单；“凤凰含章”的“实在好吃”系列累计销量超500万册……通过建立品牌矩阵，苏科社在生活、科普等细分市场的占有率遥遥领先。

苏科社的品牌战略是如何布局和落地的？近日，在由韬奋基金会指导、北京开卷信息技术有限公司主办的“2025出版高层论坛暨品牌推介大会”上，苏科社社长傅梅发表了题为《聚焦品牌战略，提升大众图书市场表现力》的主旨演讲，介绍了苏科社品牌建设的经验。

江苏凤凰科学技术出版社社长傅梅

近30年来，苏科社一直在积极探索出版品牌建设，通过内容产品系统化布局、营销模式探索、销售渠道开拓与建设等，在大众出版领域品牌建设方面取得了一些成果。

苏科社四个图书品牌的市场表现

苏科社内容生产分为专业出版、大众出版和教育出版三大类别，各板块都建立了相应的子品牌，且拥有忠实读者。其中，“凤凰汉竹”“凤凰含章”“凤凰生活”“青鸟新知”四个大众出版子品牌表现较为突出。这四个子品牌覆盖生活、科普等垂直领域，曾打造出多款“百万级销量”的爆品图书。

“凤凰汉竹”“凤凰含章”“凤凰生活”三个生活类图书子品牌，立足健康中国建设的要求和社会热点打造畅销书，在孕产育儿、养生保健、咖啡茶艺、励志成长等领域持续开发，形成了一定的产品规模及市场优势。从2014年起，这三个子品牌助力苏科社在开卷全渠道生活类细分市场占有率一直保持全国领先地位。开卷数据显示，2024年生活图书细分销量前100名中，苏科社有14种，其中12种来自“凤凰汉竹”，2种来自“凤凰生活”。

科普类图书子品牌“青鸟新知”，聚焦融合出版，打造新媒体矩阵，形成了微信公众号、微信视频号、抖音号、小红书、快手、B站等平台推送，线上直播，线下活动，图书出版，文创开发有机联动的融媒体出版新生态。截至2025年5月底，青鸟新知新媒体矩阵全网用户达43万，其中抖音用户23.3万、微信公众号用户5.4万、小红书用户1.6万，总浏览量超2亿。公众号共发布推文442篇，其中有24篇阅读量破万，3篇阅读量破10万；发布短视频650条，其中6条短视频播放量超千万，1条播放量达1.65亿。

苏科社品牌战略的理念

在出版业激烈的竞争中，出版品牌日渐成为出版社的核心竞争力，有助于维护出版社与读者之间的信任关系，更成为用户文化消费选择的重要依据。拥有相对一致的品味调性、内容水准、审美风格的出版品牌，更利于聚集忠实的读者群。

品牌化战略是凤凰出版传媒集团（简称“凤凰集团”）的六大战略之一。凤凰集团党委书记、董事长章朝阳指出：“凤凰出版传媒集团将以内容为核心，以创新为驱动，以传播为手段，持续打造一批具有鲜明特色和广泛影响力的子品牌，形成相互支撑、协同发展的出版品牌体系，为品牌整体价值注入新动能，加快建设世界一流的出版传媒企业。”在凤凰集团品牌战略的指引下，苏科社优化品牌定位，找准市场切入点，赋予图书品牌精准定位和目标，在垂直领域拓展深耕。

在生活图书板块，通过打造“凤凰汉竹”“凤凰含章”“凤凰生活”等针对性强、具有差异化的子品牌，精准定位目标市场，实现品牌间的协同效应，形成“三位一体”的品牌矩阵。

“凤凰汉竹”定位于孕产育儿、健康养生、女性养护类图文书，品牌理念是“阳光一样的生活书”。品牌将“提高大众生活健康水平”作为自身的社会责任和发展方向，致力于通过优质、科学的图书内容，传递健康生活的智慧与力量，让爱与健康如同温暖的阳光，洒满人间的每个角落。“凤凰汉竹”Logo的灵感来自于中国明代古画《一团和气图》，取团结、沟通之意，又含三生万物、生生不息之意。

“凤凰含章”的定位是“高品质图文内容的提供者”，其理念为“用心创造现代阅读之美”。品牌将传统文化与现代生活方式相结合，创新打造兼具文化内涵与实用价值的图文书。“凤凰含章”的Logo由P和H两个字母组合而成，融合“凤凰”的祥瑞寓意与“含章”的含蓄深耕，传递文化传承的使命感。

“凤凰生活”聚焦大众健康、家教育儿和心理自助，品牌理念为“翻开每一页，都有生活的答案”。品牌致力于提供最实用、最有帮助的生活讯息，打造更专业的生活图文畅销书。“凤凰生活”的Logo，既代表凤凰最漂亮的翎羽，也象征着一本即将打开的精彩图书。

科普板块子品牌“青鸟新知”，致力于打造新媒体矩阵、图书出版、文创开发等为一体的融合出版新业态。“青鸟新知”聚焦探索生命奥秘、保护自然生态、思考人类发展，品牌理念是“与发现者同行，做有温度的科普”，关注自然、生命等领域的前沿科技动态，致力于用独特的视角和贴近时代的思维做内容输出。“青鸟新知”的Logo为一只振翅欲飞的青鸟，“青鸟”在中国文化中是信使的象征，是科学文化与生态文明的传播者。

苏科社品牌战略的实施路径

品牌建设是一个不断探索、逐步发展和加速推进的过程。多年来，苏科社在出版品牌的构建和传播方面做了积极的探索和创新，在品牌管理、发展路径、实施举措方面积累了丰富的经验。

苏科社品牌战略的总体思路表现在三方面：

1.一致性：坚持核心定位。能在时间的长河中沉淀下来的成熟品牌，都有其长期坚持的理念和目标，在发展中始终围绕着核心定位，坚持主旨不动摇。

2.灵活性：因需而变，因时而调。品牌建设是一个动态的过程，一方面要延长优质品牌的生命周期，另一方面也要把握时代精神，洞察读者的需求，适当微调产品的结构，才能使品牌长盛不衰。

3.长期性：坚持规模化发展。一个好的品牌必须经得起时间的考验。秉承长期主义，在经年累月的沉淀中，不断扩大产品规模和品牌影响力。

在品牌总体思路的指引下，苏科社的品牌建设经历了几个阶段。

其中，生活图书板块经历了初期建设—快速生长—发展壮大—品牌升级几个阶段。

·初期建设阶段（2011—2014年）：

2011年，苏科社成立了凤凰汉竹图书（北京）有限公司，建立“凤凰汉竹”图书品牌，聚焦健康、孕产、女性三大核心主题，成为苏科社第一个生活健康图书品牌。“凤凰汉竹”成立当年，出版了42种图书，实现码洋1700余万元。

2013年，凤凰含章文化传媒（天津）有限公司成立，正式创立“凤凰含章”子品牌，确定了图文生活书的发展方向，聚焦中医养生、生活食谱等领域，打造符合市场需求的畅销书、常销书，与“凤凰汉竹”形成差异化的产品结构。至2014年，“凤凰含章”推出100余种图文生活书，有效拉动销售大幅增长。

2014年，在生活图书两大品牌的感召下，苏科社社本部创立了“凤凰生活”图书品牌，更加精准地将产品聚焦于大众健康、家教育儿和心理自助。“凤凰生活”在定位中更注重追求单品的销量，目标就是聚焦生活热点，打造畅销书。“凤凰生活”的第一个产品《小偏方大功效》一出版就显示出了品牌的追求，实现了2万册的销量，全年都处于大众健康图书市场销售榜前20名；第二个产品《五谷杂粮养生粥》，上市6个月销售近2万册。

2014年，在三大品牌的合力推动下，苏科社首次在生活类图书细分市场排名第一，为今后生活类图书品牌的良性发展奠定了基础。

·快速成长阶段（2015—2018年）：

在此之后，三大品牌紧紧围绕核心定位，根据不同时期的社会热点和读者需求，致力于垂直化的产品线建设，推出了一系列优质产品。

“凤凰汉竹”打造了“健康爱家”“亲亲乐读”“白金女人”三大系列图书产品线，出版了以《怀孕一天一页》《协和孕产黄金食谱》《协和专家孕产大百科》《爸爸的声音最好的胎教》《经络穴位按摩大全》《0—6岁幼儿左右脑开发手指谣》《普拉提从初学到高手》《就是要美白》等为代表的畅销书，这些书大多居于同类图书排行榜前列，显示出读者对品牌的肯定和喜爱。

“凤凰含章”秉持“将传统文化与现代生活方式相结合”的理念，2016年与健康养生类节目《我是大医生》《养生堂》合作推出同名图书，稳居全国同类书销售榜前列。随后又出版了《含章生活轻图典系列》共14个品种，涵盖经络、中医穴位按摩、拔罐、刮痧、艾灸等众多健康主题，一上市就引领了健康养生类图书的风潮。

“凤凰生活”在单品图书取得较好市场效益的基础上，不断拓展产品线，在育儿、健康、心理等细分领域与权威专家合作，推出了一系列高品质图书，逐渐在市场上树立了专业、实用的品牌形象，出版的《中国素食指南》《脾不虚病不找》《恋爱心理学》《婚姻心理学》《善解童贞系列》《养育男孩》等，均取得了较好的市场表现。

随着时代的发展，人们对生活图书的关注度和需求方向也在不断发生变化，“凤凰汉竹”在孕产育儿领域、“凤凰含章”在中医养生领域、“凤凰生活”在健康养育领域，逐渐形成了品牌优势，也不断强化了在读者心目中的品牌地位。

·发展壮大阶段（2019—2023年）

2019年，出版业进入内容营销时代，苏科社敏锐抓住机遇，积极拥抱、探索新媒体营销模式，开启品牌升级与创新之路。在立足品牌理念、做好内容生产的基础上，通过营销模式的更新迭代，以及对平台电商、内容电商等不同维度的渠道建设，建立了符合本社产品定位的生产—营销—销售闭环体系，实现了销售渠道的网格化和全覆盖。

通过深入探索新媒体营销、用户共创等营销模式，三个品牌逐渐实现了从传统出版向融合出版知识服务的转型，进一步提升了品牌的竞争力和市场影响力。

三个品牌通过营销工作的流程化、规范化，准确把握读者需求，持续打造爆品。如“凤凰汉竹”的《念儿歌做早教》，累计销量达211万册；《宝宝辅食跟我做》累计销量达173万册；《胎教故事爸爸读》《胎教故事妈妈读》累计销量达110万册。“凤凰含章”打造的“实在好吃”美食菜谱系列，依托专业的作者团队和大系列规模化效应，累计销量超500万册。“凤凰生活”相继出现了多部百万级畅销书，如《宝宝脾胃好，病不找》累计销量达144万册，《0—3岁婴幼儿家庭早教游戏全书》累计销量达100万册。

·品牌升级阶段(2024—）

进入2024年，大众图书市场面临着巨大的挑战：消费者对图书的购买力和购买意愿下降；营销成本不断增加，严重挤压了产品的利润空间。在这种情况下，苏科社积极应对市场变化，优化三大品牌的产品定位，以读者需求为己任，创新产品建设，通过营销模式的更新迭代，以及对平台电商、内容电商等不同渠道新变化的适应，不断完善生产—营销—销售各环节，以适应时代的新要求，保障品牌的持久运营。

“凤凰汉竹”做强母婴赛道，策划出版了《怀孕40周营养食谱》《好孕：一路绿灯到分娩》《调脾养肺小儿安》《宝宝辅食黄金计划》等畅销书。

“凤凰含章”专注健康养生，策划出版“健康养生堂系列”（17册）等，以高清精美全彩的图片、耳目一新的形式，稳固健康养生类图书的市场占有率。

“凤凰生活”紧跟育儿热点，策划出版的《3~6岁幼儿家庭早教游戏全书》《宝宝肺养好，一生体质好》《宝宝健脾养胃成长食谱》等图书，均取得了良好的市场表现。

科普板块子品牌建设同样也经历了奠基期—重启期—转型期—培育期—成长期的发展阶段。

·奠基期（2004—2017年）

自苏科社建社以来，科普图书一直是传统板块。2004年，在尊重科学、崇尚知识的主流思想的影响下，“青鸟文丛”应运而生。该系列以探索生命奥秘、关爱生命、保护生态为主题，以“大家写小书”为选题定位，引进了道金斯、古尔德等一批世界著名科学家的著作，并邀请国内一流科学家撰写科考手记，从2006年至2016年，陆续推出39种图书，涵养启蒙了一代读者，获得了普遍赞誉。

·重启期（2018—2021年）

进入新时代，国家高度重视科学传播与生态文明建设，科普出版迎来新机遇。从“两翼齐飞”理论的提出，到《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》等科普纲领性文件的发布，苏科社重新审视与思考科普出版的使命。立足专业出版社的资源优势，结合新的实践探索，于2018年重启“青鸟”科普图书品牌，赓续传承青鸟精神，塑造“与发现者同行，做有温度的科普”的核心理念。

随着《嘉卉：百年中国植物科学画》《山川纪行——臧穆野外日记》《60万米高空看中国》等一系列“叫好又叫座”的原创精品图书的推出，苏科社连续四年入选年度“中国好书”，问鼎中国出版政府奖、文津图书等重要荣誉。在多个单品图书取得良好社会效益和影响力的同时，苏科社科普出版有了规模化的发展，在全国科普图书细分市场中位居前列。

·转型期（2021年）

随着信息科技的迅猛发展，微信公众号、抖音、小红书、B站、快手等新媒体平台成为内容知识创作、传播、营销的重要平台。在融合出版的大背景下，苏科社提出创建全新的“青鸟新知”融合出版科普品牌。品牌建设的重点落在新媒体矩阵的建设上，以此来探索科普出版的新模式、新业态。

我们先后在微信、抖音、B站、快手、小红书等新媒体平台上开设账号，通过构建作者、读者交互的平台，建立用户社群，积累私域流量。“青鸟新知”和科普内容的创作者共成长，一些科普创作大V逐渐涌现。例如，建立了“10万+”粉丝作者张立召博士、百万粉丝大V“江氏小盗龙”江泓、科普大V钟鑫等一批科普作者主持的栏目《恐龙科考站》《远古探索》《万物逆旅》《道仙草》《四季之歌》等。目前，“青鸟新知”新媒体签约作者有100余位，公众号的专栏图书《万物逆旅》《道仙草》也即将出版。

·培育期（2022—2024年）

在“青鸟新知”新媒体矩阵运营的同时，我们聚合优质资源，探索流量变现，策划出版“青鸟新知”人文科普文库纸质产品。第一辑6种图书，第二辑9种图书，先后在2024年、2025年推向市场。

文库第一辑收获了业界和读者的热烈反响，先后获得中国科普作家协会第八届优秀科普作品奖银奖、科技部2024年度全国优秀科普图书作品、第37届华东地区科技出版社优秀科技图书一等奖、第15届江苏省优秀科普作品图书类一等奖等国家级、省级奖项。

文库第二辑于2025年春季上市，涵盖博物学、自然文学等多个领域，呈现地球生命的浩瀚历史与生物多样性的迷人魅力。

“青鸟新知”的重点图书《自然而然：曾孝濂自传》入选2024年度“中国好书”、第二十届文津图书等权威图书榜单，并在一年内实现了1.3万册的销售。

·成长期（2025年）

在出版IP新业态逐渐兴起的时代，“青鸟新知”不断在新媒体矩阵、纸质图书产品线的基础上延伸产品链。近期推出了“深时口袋”古生物文创。“青鸟新知”将日益成为苏科社重要的科普资源聚集平台、内容孵化平台，将在音视频课程、研学产品、文创产品等方面进行多元开发，满足用户多元需求。

研学活动

“萌宠古生物”毛绒挂件系列

“丈量深时”文具尺系列

苏科社品牌战略的管理机制

品牌战略需要一套完整的管理机制来支撑。苏科社通过以下六个方面落实品牌管理：

一是体系化管理：做好顶层设计、细节控制、动态调整。体系化管理是出版品牌战略实施的架构。在品牌建立的初期做好顶层设计，将品牌战略与出版社整体战略紧密结合，制订长期、中期和短期目标。同时，也要根据市场环境和读者需求的不断变化，适时调整产品结构。

二是内容管理：保持调性的统一，培育核心作者，做好质量管理。在品牌理念的引领下，保持内容水准和调性的统一，力争在风格、形式上保持一致，才能让读者对品牌形象有清晰的认知，强化读者对品牌的忠实度。聚集和培养高水平作者，不仅可以提升品牌的影响力和竞争力，也能不断挖掘优质选题，促进品牌持续向好发展。同时严格落实选题论证、三审三校、印前审读和图书印制等管理制度，确保产品质量，才能使品牌在市场上获得良好的口碑和信誉。

三是用户管理：转变思路，建立社群，从单向销售到双向驱动。传统出版模式以单向销售为主，在品牌建设中要转变思路，将“读者”变为“用户”。通过市场调研、读者问卷调查、社交媒体互动等方式，深入了解读者需求；通过让读者参与图书视频的录制、封面创作和设计等形式，增加读者对品牌的亲切感和认同感；通过社交媒体平台、电子邮件、线下活动等方式，建立用户社群等私域流量池，定期推送优质内容和图书优惠活动等信息，与用户进行深度互动，稳固私域流量。

四是渠道管理：构建垂直化的销售通路，建立社内自营渠道。在大众出版板块，苏科社构建了线上线下全渠道的多元销售网络，覆盖平台电商、内容电商、私域社群、自营网店、实体门店等不同渠道，针对生活、科普等不同品牌类型，精准匹配、搭建垂直化的销售通路。同时不同品牌图书积累的私域社群，可以共享互用。通过深耕社内12个自营店铺构建的销售矩阵，承接了各个品牌产品在新媒体渠道宣传推广后的营销转化，更好地触达了目标读者，为后期相关品牌产品的推荐、复购沉淀了潜在的用户。

五是营销管理：抓好全程营销、全域营销，建立开放共享的优质达人池。瞄准品牌赛道，各子品牌聚集了不同平台、不同属性的头部、中腰部达人库，在此基础上系统化搭建与品牌匹配的达人资源库。目前苏科社已经沉淀了2万+优质达人资源，并逐渐实现达人资源的不断积累和互用共享，实现高效精准匹配、带货销售，形成品牌声量与图书销量双向增长的良性循环。

六是团队管理：打造专业化的团队，保持品牌活力。品牌的运营要建设专业化的团队，尤其需要培养优秀的品牌主理人，品牌主理人的阅读品位、审美情趣、对品牌的理解以及运营能力，极大地影响着品牌的层次、调性及品牌的建设。同时，主理人要善于培养核心骨干，使其成为具有强烈品牌意识、品牌运营理念的产品经理人，才能使品牌保持长久的活力。最重要的是，团结一批热爱出版、对品牌有高度认同感的优秀编辑、营销人员，他们的长期坚持，是品牌建设与发展的不竭动力。

在新时代下，面对更复杂、更艰难的市场环境，苏科社仍将继续坚持品牌化的发展战略，打造金字招牌，为读者提供更好的阅读精品。

*本文图片来自作者演讲PPT

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