观察｜汉堡王加码鸡肉汉堡赛道，西式快餐为何热衷“吃鸡”

以“火烤牛肉”闻名的快餐品牌汉堡王，正持续加码鸡肉产品线，使得快餐巨头间的火药味愈发浓烈。

7月7日，汉堡王宣布推出两款全新烤鸡风味的炸鸡汉堡。在业内看来，以牛肉汉堡起家的汉堡王，持续将新品聚焦于鸡肉领域，一定程度上显示出其正计划在中国市场提升鸡肉类产品的优势。

长期以来，与肯德基、麦当劳等同为国外快餐品牌的汉堡王，其核心产品是火烤牛肉汉堡，定位相对更偏高端。然而，在激烈的市场竞争格局中，鸡肉汉堡、鸡肉小吃等产品一直占据着重要的主导地位，该市场不仅增速快，这背后是中国市场庞大的消费需求在支撑，消费基础也更为稳固。

市场数据也印证了这一趋势。据《2024年汉堡风味趋势观察报告》统计，鸡肉汉堡在汉堡品类中的订单规模最高，2023年市场销量同比增速达25%。华创证券此前的研报也显示，中国白羽鸡的主要消费渠道为快餐和团膳，占比达60%以上，且年复合增长率达到10%。

而汉堡王自身的调研也指向同样的结论。据澎湃新闻了解，汉堡王内部洞察发现，由于口味适配度高且健康感知更强，有超过七成的用户爱吃鸡肉。在此背景下，汉堡王在鸡肉赛道上的竞争力，尤其是在产品数量和创新方面，相较同行品牌仍有提升空间。

当然，汉堡王并非没有动作。记者观察到，近年来汉堡王已陆续推出一系列鸡肉小吃产品，去年9月还推出了特色的“天水麻辣烫”风味酷辣大鸡排堡，与经典鸡肉汉堡一同为“鸡赛道”造势。

需要注意的是，鸡肉汉堡因成本价格相对牛肉汉堡更低，主流价格带通常在15元至30元之间，价格更亲民且性价比高，这使其成为消费者高频消费的首选，尤其是在价格敏感的下沉市场优势显著。

泓域咨询今年4月发布的报告指出，未来几年在一线城市和热门商圈中，竞争将更为白热化，创新和差异化将成为品牌脱颖而出的关键。而随着三线和四线城市经济的不断发展，低价高性价比的汉堡品牌则有机会在这些市场中快速占领份额。

因此，对于汉堡王而言，在持续深耕牛肉产品的基础上，短期内通过本土化鸡肉产品切入大众市场、优化供应链降低成本、并聚焦在一二线重点城市拓展，关注西式快餐消费的重点人群，成为其打造鸡肉类产品优势的重要路径。

此次新汉堡王推出的烤鸡风味炸鸡堡，也迎来9.9元的限时特价，此举也透露出汉堡王希望通过鸡肉产品更快切入大众市场的意图。

此前，汉堡王管理层曾对记者表示，9.9元促销活动本身不足以盈利，其目的更多是中长期触达更多消费者。

除了丰富产品种类，汉堡王还计划通过优化供应链管理有效降低成本，为产品定价争取更大空间，从而在激烈的价格战中占据优势。

汉堡王做出这些改变，与当前快餐市场激烈的价格战和竞争格局密不可分。

一方面，从肯德基的“疯狂星期四”到麦当劳的“1+1随心配”，两大外资连锁快餐巨头的长期促销活动已成为网红套餐，其中包含不少经典汉堡和小吃。另一方面，塔斯汀、华莱士等中国本土汉堡品牌依靠低客单价加速拓店，使得中国连锁快餐市场竞争愈演愈烈。

在多重市场挑战下，定位中高端的汉堡王也不得不在去年下半年躬身加入“价格战”。自去年8月5日起，汉堡王宣布“带汉堡进入9.9元时代”，这不仅是其史无前例的促销，也让包括皇堡、小皇堡等王牌汉堡加入了价格战。

汉堡王管理层去年曾向澎湃新闻坦言：“9.9元卖一个汉堡基本是赔钱的。但在当下竞争激烈的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略，促销背后的逻辑是长期思维，更看重未来如何依靠消费者实现更多盈利。”

不过，管理层此前也强调，不会让低价促销侵蚀品牌原有的中高端定位，将通过多种促销方式平衡品牌定位，未来也会有更多个性化的产品面世。

快餐企业除了进行长期的价格促销外，也在根据本土化策略频繁推陈出新，推出本土特色新品。丰富的产品线、宽泛的价格矩阵、长期的促销以及更多的联名互动，已成为快餐企业相互竞争与发展的常规操作。

澎湃新闻记者也观察到，鸡肉产品基础更扎实的麦当劳，近期也在持续营销，加强消费者对其牛肉汉堡的认知，例如推出牛堡三件套特惠29.9元等活动。在此背景下，鸡肉汉堡赛道势必成为汉堡王必须攻克的赛道。

相较于其他外资快餐品牌，汉堡王自2005年进入中国市场后的发展面临一定挑战。尽管其“火烤牛肉”产品占据了一定市场份额，但在鸡肉类产品方面较竞争对手仍有差距。外资同行凭借丰富多样的鸡肉产品，在消费者心中占据稳固地位。此前，汉堡王已推出多款鸡肉汉堡和小食，目前正加大对鸡肉类产品的投入以满足消费者的多样化需求。

今年6月12日，汉堡王中国在品牌入华二十周年之际表示，其母公司餐饮品牌国际集团（RBI集团）已启动一系列聚焦成效的战略举措。自2025年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来，RBI集团持续在关键领域投入，包括构建有能力的本土领导团队、优化发展战略、推动有效营销，并聚焦核心品牌资产，如标志性产品皇堡，目前相关举措已呈现积极进展。

汉堡王期望品牌能重回强劲增长轨道。为推动汉堡王中国的战略转型，公司新设立了首席变革官一职。此外，作为优化发展战略的一部分，汉堡王中国将对餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅，这些新门店将战略性地布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市核心商圈。

整体而言，中国汉堡市场展现出强大的吸引力和发展潜力。艾瑞咨询去年12月的报告指出，在消费者对西式快餐创新需求不断提升、资本持续注入以及政策利好驱动下，中国汉堡已成为西式快餐行业中最具活力的品类之一。市场正以高速增长的态势持续扩张，规模预计将从2022年的60亿增长至2027年的704亿，年复合增长率高达64%，成为推动西式快餐行业扩张的重要引擎。

随着新品的推出和一系列策略的实施，汉堡王能否在中国快餐市场的鸡肉赛道上突出重围，值得期待。而这一过程，也将为中国快餐市场的竞争格局带来新的变化。