悦诗风吟撤退：是“中国特例”还是“全球危机”？

文｜壹览商业官方账号

又一家韩妆撤出中国。

7月1日，悦诗风吟天猫海外旗舰店宣布因经营战略调整正式停止营业。这家曾乘《继承者们》东风，签约李敏镐而被国人熟知的韩妆品牌，近年在中国市场并不顺利。

败走中国

悦诗风吟（Innisfree）是韩国爱茉莉太平洋集团旗下的自然主义化妆品品牌，集团还拥有雪花秀、兰芝、吕等，覆盖高端到大众多个档次。

悦诗风吟创立于2000年，2012年进入中国市场，主打20-26岁年轻群体，凭借"自然护肤、高性价比"定位和韩流文化的强大影响力迅速走红。当时，韩剧、K-pop明星代言成为了其推广利器，让"韩妆"成为一代年轻消费者的潮流标签。

自2014年起，悦诗风吟在中国二三线城市大规模扩张，巅峰期门店数突破800家。2015年因韩剧《继承者们》走红，2016年业绩达到顶点。

财报数据显示，2016年悦诗风吟品牌销售额达到7679亿韩元（约合人民币46亿元），同比前一年上涨30%；营业利润1965亿韩元（约合人民币11.8亿元），同比上涨56%，均为历史最高。

除了线下门店的迅猛扩张，悦诗风吟也积极布局线上渠道。2020年8月宣布正式入驻天猫超市，成为最早拥抱主流电商平台的韩妆品牌之一。更早在2020年6月，就成为首个入驻饿了么的单一美妆品牌，探索即时零售场景。同年12月又与京东到家达成合作，拓展O2O渠道，试图在流量和配送速度上保持竞争力。

在品牌打法上，悦诗风吟靠高频上新、丰富SKU、明星联名等手段持续吸引年轻消费者，曾经以"平价好用""韩流同款"深入人心。2015年、2016年当红时期，年净利润增幅均在50%以上，是母公司爱茉莉太平洋重点押注的明星品牌之一。

但好景不长，随着中韩关系变化、韩流影响力减弱、国内消费者需求升级，母公司整体业务策略调整，以及韩妆在中国市场整体遇冷，悦诗风吟开始明显走下坡路。

财报数据显示，2020年悦诗风吟销售额仅为3486亿韩元（约合人民币18.30亿元），营收同比下滑37%，营业利润为70亿韩元（约合人民币0.37亿元），同比暴跌89%。

爱茉莉太平洋集团表示，悦诗风吟销售额下降是由于韩国国内线下门店以及主要全球线上平台的重组导致的。到2022年，悦诗风吟的门店数量从800多家锐减至140家，撤店率超过了80%。据壹览商业从高德地图发现，目前悦诗风吟线下门店仅存9家，其中香港6家，大陆3家。

目前，innisfree悦诗风吟淘宝官方旗舰店、京东自营、抖音官方旗舰店等线上渠道仍正常营业。

中国特例还是全球危机

悦诗风吟的撤退，离不开整个韩妆在中国市场"遇冷"的大背景。自2021年以来，多家韩妆品牌陆续退出：伊蒂之屋在2021年关闭所有线下门店；2022年赫妍停止线上销售并关闭专柜，菲诗小铺进行战略调整、注销公司；2023年底，苏秘37°也退出了线下渠道。

这背后是韩妆在中国市场整体失宠的趋势。从2014年前后"韩流"最盛期，各大韩妆品牌疯狂跑马圈地，到如今接连关店撤退，短短数年间，中国美妆市场发生了深刻变化。过去，凭借韩剧、K-pop明星代言和"韩流滤镜"，韩妆曾在中国年轻消费者中风靡一时，塑造了"平价、自然、好用"的品牌形象。但这种红利并未能长期维持。

爱茉莉太平洋集团的财报也反映了这一颓势。2025年第一季度，其大中华区收入同比下滑10.4%。早在2024年，集团管理层就公开承认将调整全球业务布局，减少对中国市场的投入，重点押注增长潜力更高的欧美市场，并针对东南亚等新兴地区做出更积极的市场策略布局。这也意味着，集团对中国市场的定位正从"增长引擎"变为"稳定利润来源"，资源投入和重视度均有所下降。

但值得注意的是，这并不是集团的全球危机。爱茉莉太平洋在中国之外的海外市场增长势头非常强劲。2025年第一季度，集团整体海外销售额同比增长40.5%，其中美国收入增长79%，中东和非洲地区更是暴涨219%。这背后既有全球消费者对韩妆接受度的提升，也与集团在产品创新、高端品牌建设和本地化运营等方面的持续投入有关。

韩妆在中国市场的退潮原因也相对复杂。除了"限韩令""萨德部署"等政治因素带来的舆论与合作阻力，更根本的问题是国产美妆品牌的崛起和欧美大牌的强势竞争。

今年618的美妆销售榜单就很能说明问题：前排几乎被欧美大牌和国货头部品牌包揽。像兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等继续占据高端市场的主流位置；国产品牌里，珀莱雅、韩束、可复美等强势上榜，显示出国货在价格带和营销上的竞争力。韩妆品牌则整体缺席主流榜单，竞争力日益边缘化。

大消费行业分析师杨怀玉指出："韩妆在中国市场的撤退，一是本土文化复兴、韩流影响力减弱；二是部分韩妆品牌在质量控制、成分创新和渠道策略上并未能持续满足中国消费者的变化需求。"

随着悦诗风吟等品牌的淡出，中国美妆市场的竞争格局也在重新洗牌。国货品牌在护肤功效、品牌叙事、成分创新上的加码，正在改写行业格局。而韩妆留给其他外资美妆品牌的最大提醒就是：靠文化红利与单一营销打法无法长期奏效。杨怀玉也提醒："依赖‘文化红利’的外资美妆必须密切关注市场的文化和消费趋势变化。不仅要理解中国消费者的偏好，还要讲好一个真正有共鸣、能长期被接受的品牌故事。"