长剧播出与开机市场报告：危中有机，平台应对方式分流 | 2025H1半年报（下）

2025H1长剧播出与开机市场报告

危中有机，平台应对方式分流

2025H1，长剧市场在微短剧冲击与平台策略调整的双重挑战下，呈现出“危中有机”的复杂格局。微短剧的爆发式增长对长剧形成结构性冲击，加之对长剧盈利模式的不断检讨，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果 TV 四大主流平台通过差异化策略破局，展现出各自鲜明的战略路径，目前，开机势头已渐迈入“新常态”。

同时，上半年部分长剧的优异表现，也体现出长剧在文化价值与社交货币价值上的不可替代性，长剧未死，但创作范式在不断升级，各平台也都贡献了断层爆款与类型突围的佳作。芒果TV的《国色芳华》扛起2025年传统文化作品新标杆；腾讯视频《大奉打更人》、优酷《藏海传》，各自再创古装大男主剧不同路线下的高峰；爱奇艺《临江仙》《无忧渡》、优酷《难哄》、腾讯视频《折腰》《雁回时》等剧各自体现了平台女频剧创新的不同选择。平台仍在不断强调“圈层精品化”的发展模式，不纠结于全民爆款的发展模式令平台打造出了更多的“精品热剧”。

在本报告中，德塔文针对四大平台上半年的播出与开机状况，进行了平台偏好与策略的研究，以为行业提供内容趋势与用户需求的精准洞察。

一、市场总览：播出与开机规模

01

播出端：

四大平台H1开播剧数量、景气指数对比

播出数量：腾讯视频播出节奏稳定，爱奇艺、优酷仍在缩水。2025年上半年，腾讯维持了稳定的播出数量，爱奇艺、优酷、芒果则呈现了不同程度的萎缩，其中爱奇艺下降率为28%，优酷下降率高达30%，芒果则由于基数较小未有较大变化。

图源：德塔文科技

平均景气指数：芒果少而精策略有力，腾讯视频量大表现参差。腾讯视频在稳定的去库存情况下，尾部作品数量同样在加剧，从而拉低了平均景气，且较大的作品基数也让其平均景气更难提升；而爱奇艺、优酷、芒果的“提质减量”政策仍在延续，近年来持续减少的作品数量令其平均景气均维持在1以上，作品质量稳定提升。

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02

开机端：

四大平台开机数量下降

市场开机同比稳定收窄。2025年上半年，腾讯开机率下降53%，爱奇艺开机率下降超44%，优酷开机率下降率达62%，市场整体呈现了绝对的萎缩趋势，仅有芒果TV在基数较小的条件下，开机率未有大幅变化，但相较去年同样有减少趋势。目前四大平台每月的长剧开机总量在10+部。

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二、四大平台内容趋势分析

基于四大平台上半年的综合表现，本部分将从开播剧与开机剧的双角度切入，深入剖析其内容布局逻辑，并进一步聚焦四大平台均在发力的都市剧、古装剧两大核心品类，通过情节元素与人设特征的拆解，揭示平台偏好的内容创作方向；此外，还结合演员阵容的咖位分布分析，还原平台在内容生产与商业回报间的权衡逻辑，为行业趋势研判提供具象化参考。

2.1腾讯视频

在2025年上半年长剧市场中，腾讯视频以“稳定播出+精准开机”的双轨策略构建竞争壁垒，既体现对古装赛道的持续深耕，也展现出以悬疑剧破局的战略野心，其在内容元素创新与演员成本控制上的探索，为解析行业“提质减量”背景下的平台策略提供了典型样本。

2.1.1 腾讯视频播出品类分布与景气表现

2025上半年，腾讯视频在剧集内容布局更加多元。《折腰》《雁回时》打出古装剧双“空降黑马”的市场占有，且数量依然领跑全类型，虽然在大基数影响下，古装剧有效播剧率不容乐观，仅依赖头部维持市占，但年代剧《六姊妹》、奇幻剧《滤镜》、悬疑剧《棋士》令其在各个类型瓜分市场，带动平台市场占有率极为强势。

而除头部作品外，腾讯对腰部市场的占有也略显强势，青春剧《焕羽》、古装剧《似锦》、都市剧《值得爱》等，虽然未能掀起全网观剧热潮，但在播期同样有着不俗的市场讨论。

不过，由于腾讯稳定的作品释出量，其部分“清库存”的积压作品在尾部形成了较大的“拉力”，几乎成为负资产。可以想见，在大批去库存后，未来腾讯视频将不再保持当前巨大的播出量。

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2.1.2 腾讯视频播出品类剧情与人设元素解析

都市剧：亲情关系成主流，家庭关系代替爱情成为主议题

腾讯上半年都市剧有着明显的“柔情”表现，《大河之水》《我的后半生》《致1999年的自己》等剧中所产生“亲情”“生活”“代际碰撞”“友情”等情节元素十分常见，可见其对社会情感的重视，情感尤其是“治愈性”情感成为其主打方向，同时诸如《绽放的许开心》《值得爱》所体现出的“重组家庭”“相濡以沫”等元素的出现，则体现出腾讯在“情感”方向内仍在不断挖掘新元素。

反观都市品类中曾经的主力“爱情”元素则显得相对稀少，且“大女主”等女性元素也在减少，可见腾讯上半年都市剧呈现了并不“锋利”的情感传递，励志爽感在都市剧的传统路线已然被腾讯“暂时舍弃”，在都市现偶的投入上，腾讯或许已感受到瓶颈。

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腾讯上半年在都市剧的人设选择上仍然稍显传统。虽然职业类型表现略显多样，但《值得爱》《成家》《我的差评女浴》均采用了“学生”“白领”“金领”等传统人设，这些传统角色的重复利用未能给观众带来新鲜感。虽有《我的后半生》《大河之水》以“干部”“教授”“工业”等人设能够满足圈层受众需求，但整体数量仍然稀缺，在观众口味极速变化的市场环境下，腾讯上半年都市剧表现仍不尽人意。

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古装剧：中性化明显，重口味强情节成主流

作为腾讯爆款频出的古装赛道，其上半年情节元素表现明显呈“中性化”趋势。从《雁回时》《似锦》《紫川之光明王》等剧中高频出现的“逆袭”“权谋”可见，腾讯不再一昧强调“谈情说爱”，转为注重“自我发展”，“先婚后爱”也成为主角铺路的成长路线之一。且《雁回时》《折腰》所带来的“宅斗”“强强”“复仇”等元素则表明腾讯注重强情节发泄和强情感冲击，腾讯不在依赖单纯的“爱情”互动，而将其作为辅助元素，推动剧情和人物的发展更具备冲击性与强爽感，以获得观众青睐。

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“权贵”阶级成为古装剧主要人设。腾讯上半年三大古装热剧《雁回时》《折腰》《似锦》均以“名门贵女”为女主，其余作品如《榜上佳婿》《相思令》等则有“官宦”“落难千金”“王侯”等作为主角人设，可见腾讯的“爽感”一定程度上依赖于人物身份完成，其“非有钱即有权”的地位成为腾讯的主要选择之一，而对应作品《雁回时》《折腰》的爆火以及其余作品在腰部市场掀起的讨论，也印证了观众认可角色带来的爽感，观众需要代入角色视角以宣泄现实情绪及压力。

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2.1.3 腾讯视频播出主创阵容选择

相较于以往对演员的高成本投入，腾讯在上半年对演员的选择则转向国民性与性价比。以孟子义、李兰迪、刘学义、张晚意等为主“话题演员”成为腾讯上半年演员主力军，各类型作品均有涉猎，且数量较大的基础上平均景气维持在1.2+，可见其确实为作品提供了不错的流量反馈。而“选秀偶像”虽然粉丝均具备一定“数据”能力，但其主演的作品似乎并未受到关注，平均景气表现不尽人意。

在咖位考虑上，腾讯视频在男演员的选择上似乎咖位更高，《滤镜》由“流量小生”檀健次主演，而未有任何作品由同咖位的“流量花旦”主演；且“新晋小生”数量远高于“新晋小花”，但二者平均景气表现均在合理范围内，具备一定市场竞争力。

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2.1.4 腾讯视频开机剧品类分布

腾讯新开机作品依然将古装剧作为其主要发力赛道，而作为主流类型的都市剧则有些销声匿迹。

腾讯维持了对古装剧的高投入，新开机古装剧占比达到45%，几乎占据半壁江山，且《百花杀》《兰香如故》《莫离》《金色》等均为头部作品，其在主创阵容的选择上也投入颇高，可见其仍将重点布局古装剧。

悬疑剧作为开机数量第二作品虽然仅有4部，但刘诗诗首演悬疑剧《醉梦》、闫妮秦海璐主演的聚焦社会议题的《五个失踪的孩子》、郭京飞任素汐主演婚姻悬疑《迷墙》、魏翔沙溢主演的喜剧风悬疑剧《疯狂的黑鱼》，可见腾讯在悬疑剧的大胆尝试，四部作品均为非传统刑侦向的多样化题材，同样体现出腾讯将悬疑剧列为重点布局类型。

而都市剧或是由于成绩持续难以突破等问题，未来或转向少而精路线。

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2.1.5 腾讯视频开机剧内容新特征

腾讯视频上半年新开机剧在情节上呈现出清晰的层级化布局。既有《迷墙》《醉梦》《人间清醒》等剧聚焦“人性”“成长”“婚姻”“亲情”等剧以社会议题作为核心基底，通过现实社会实现对观众的共情抓力，又通过《百花杀》《疯狂的黑鱼》《醉梦》等包含“权谋”“犯罪”“复仇”等元素的作品，以强情节张力元素塑造高密度冲突，强化观剧爽感体验；而《月明千里》中的“替嫁”“穿书”情节、《万古最强宗》的“升级流”“系统”等，这些相对新鲜的稀有元素则体也能看出腾讯在不断拓宽剧情新鲜感，可见其在类型探索创新上的主动进阶。

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受到内容元素影响，腾讯在人设选择上同样呈现了新的多样性。《实用主义者的爱情》中的主角“画家”，《主角》中的“匠人”，《月明千里》的“和尚”男主等，作为市场少见的人设，同样反映出腾讯对“新鲜感”的追求；而常见的《百花杀》《兰香如故》中的“落难千金”“名门公子”与《疯狂的黑鱼》《大唐迷雾》中的“警察”“官宦”等，仍然体现出腾讯对“小资”与“中产”阶级的追求；此外，《迷墙》《醉梦》中的“小人物”则一反已播市场“权贵”的常态，或体现出腾讯开始寻求“落地”的新方向。

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2.1.6 腾讯视频开机剧主创阵容选择

保障作品质量成为主议题，成本降低愈发常态。孟子义、谭松韵、刘学义等“话题演员”仍是腾讯演员选择主力军，但或是受到“降本增效”的政策影响，其数量占比已不占优势，反而更年轻的刘浩存、陈飞宇等“新晋生花”或由于流量反馈的有效性，依然有较多作品选用；此外，沙溢、郭京飞、廖凡等“演技派”成为腾讯上半年的新主要选择，且其主要集中分布于《疯狂的黑鱼》《迷墙》《人间清醒》等悬疑题材作品中，可见腾讯对于悬疑市场的高投入，也证明腾讯未来企图以质量领跑市场的发展战略。

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2.2爱奇艺

爱奇艺以“悬疑破圈”策略应对市场变化，基本维持了类型统治力，在类型深耕与受众拓展间的平衡尝试，既反映出对悬疑IP的路径依赖，也展现出打破女性向内容舒适区的战略意图。

2.2.1 爱奇艺播出品类分布与景气表现

2025上半年，爱奇艺深挖悬疑、古装剧市场，“以量取胜”策略明显。爱奇艺“重回”悬疑赛道，试图保证其对悬疑剧的高度掌控权，且从平均景气来看，其确实收获了不错的市场讨论度。但从作品来看，《漂白》虽然有绝对的市场讨论度，但负面舆情明显造成了平台风险；其余《在人间》《黄雀》《乌云之上》等虽然在圈层内讨论断，但却未能成为市场爆款，可见其仍面临较大的悬疑瓶颈。

爱奇艺今年对古装剧也“大包大揽”，《临江仙》《白月梵星》《无忧渡》《淮水竹亭》等大制作古装剧频出占领头部，虽然部分作品有口碑争议，但主创的豪华阵容与大IP的加持令作品平均景气指数颇高，证实其仍然具有较高的泛社会价值。

其余类型上，都市剧《爱你》、年代剧《北上》也实现了一定市场占有率，维持了品类稳定的输出节奏。

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2.2.2 爱奇艺播出品类剧情与人设元素解析

都市剧：聚焦情感提议，女性爱情仍是重点

上半年，爱奇艺在都市剧的选择上更加重视情感投入。《爱你》《大河之水》等含有“三角恋”“亲情”“久别重逢”等主攻情感尤其是女性爱情题材的作品成为其主推方向，虽然其掺杂了《无所畏惧2》《淬火年代》等包含“创业”“时代发展”等元素作品调节口味，但较多的“深情守护”“近水楼台”“破镜重圆”等密集的爱情元素令观众产生审美疲劳，因而大多未能获得市场青睐。

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上半年，爱奇艺在都市剧的人设选择上明显缺乏创新。《爱你》《无所畏惧2》中的“医生” “律师”等职业作为都市剧的常见人设，多少缺乏了新鲜感；虽然《淬火年代》《大河之水》以“工业”“干部”等人设表现出少许新意，但与其整体主攻“爱情”的内容元素匹配度较低，从而使得观众产生割裂感，影响了剧情的有效传播。

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古装剧：仙侠含量极高，传统与创新并存

爱奇艺上半年古装剧以仙侠剧为主。《临江仙》《白月梵星》《念无双》等头部作品均以“轮回转世”“虐恋”“拯救世界”等传统元素为主，暴露出爱奇艺仙侠剧乃至当前整个古偶市场在创作模式上的路径依赖。而由于单纯聚焦爱情的仙侠剧已然失去竞争力，《临江仙》《白月梵星》等试图在爱情与“拯救世界”等比例做调整，与重塑“轮回转世”套路的作品更加容易受到市场的讨论。

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受到仙侠剧占比较高的影响，《临江仙》《白月梵星》《仙台有树》等作品均以“修真者”“神仙”“魔头”等为主角人设，出现频率颇高；此外，女性角色的身份地位明显偏高，《淮水竹亭》《无忧渡》《念无双》等剧均采取“名门贵女”“落难千金”等贵族人设，体现出爱奇艺更注重女性角色的“位高权重”感，以满足以女性观众为主的古装剧观众从作品中寻求“共情感”的需求。整体来看，爱奇艺在古装剧人物选择上略显“悬浮”，相较于其余平台更加“位高权重”，出厂满级或具备一定“权力”（能力）的角色更加收到爱奇艺青睐。

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2.2.3 爱奇艺播出主创阵容选择

爱奇艺在演员选择上更为大胆且投入颇高。在古装赛道主推精品的路线下，其选用了白鹿、刘诗诗、唐嫣等较多“流量花旦”出演古装作品，《白月梵星》《临江仙》《念无双》《淮水竹亭》的热播带动平均景气保持在1.9以上，可见流量的市场号召力。此外，爱奇艺大量播出的悬疑剧采取了秦昊、郭京飞、王千源等“演技派”派演员加盟，在作品质感的保障下其同样收获了较高的平均景气，性价比颇高。

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2.2.4 爱奇艺开机剧品类分布

爱奇艺新开机剧主攻主流市场，以都市、古装、悬疑为主。相较于腾讯的观望态度，爱奇艺则仍然维持了对都市剧的投入，且其现偶剧占比颇高，《灿如繁星》《轧戏》《同心结》均为现偶题材作品，其余《蜜语纪》《生逢其时》虽然为情感题材作品，但爱情元素同样占比颇高，可见爱奇艺对女性情感元素的重视持续存在。悬疑剧《被黑夜点燃》《斗局》中也加入了“亲情”“青梅竹马”等女性情感元素，反映出爱奇艺对女性情感的高度依赖。

而爱奇艺上半年开机古装剧则一转其古偶仙侠为主的常态，开始更重视男性向题材，《魅影神捕》《日落东瀛》《一点浩然气》等明显体现出男频视角。整体看来，爱奇艺似乎大胆对古装、悬疑剧的受众进行突围，从而保障作品的新鲜感与市场讨论度。

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2.2.5爱奇艺开机剧内容新特征

男性情节占比增加，情节表现男女分割更为明显。爱奇艺新开机剧集呈现除了更加极端的性别倾向，《生逢其时》《同心结》《春日之地》等剧以“双向奔赴”“亲情”“友情”等元素，体现出爱奇艺对女性情感的集中呈现；而《长风起》《一点浩然气》《把黑夜点燃》等剧以“复仇”“追凶”“权谋”等元素更加适配男性观众口味。从辅助元素来看，针对于“爱情”相关的元素则占比相对较少，或证明爱情题材作品在内容元素上似乎表现的更为单一，套路化的爱情下能否凭借阵容、其余元素的叠加收获关注仍值得观望。

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古装剧的男频向令其主角人设也更加契合男性口味。《一点浩然气》《日落东瀛》均采用“锦衣卫”设定，相较于以往古装剧角色设定更加“平民化”，从而更加有利于男性观众的代入感。此外，虽然“警察”“法官”“皇子”等人设仍相对传统，但值得注意的是，新开机剧《风月不相关》《风与潮》中开始出现“女将军”“商户”等相对热门的角色，而现代职业诸如《灿如繁星》中的“心理师”、《蜜语纪》中的“经纪人”等角色同样相对稀缺，可见爱奇艺既依托经典人设抓基础盘，又用贴近现实或新颖的角色以求拓展内容边界，适配市场对新鲜感内容的需求。

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2.2.6 爱奇艺开机剧主创阵容选择

在“降本增效”与市场萎缩的影响下，爱奇艺新开机作品对大流量艺人的采用大幅度减少，仅有《生命树》采用“流量花旦”杨紫出演，试图打造年代正剧与“流量”之间的平衡。整体来看，爱奇艺仍以话题演员带动主要流量，胡歌、佟大为、王千源、蒋欣“演技派”、国民级演员的占比明显减少且多用于悬疑剧，可见爱奇艺对悬疑剧品质的重视。

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2.3优酷

优酷上半年以“头部 IP + 顶流阵容”实现单点突围，在“提质减量”中展现的“安全牌”逻辑，既体现出对市场风险的规避，也暴露出内容创新的乏力，其对顶流IP的依赖与保守选题策略，则体现出其对未来发展方向的又一初步探索。

2.3.1 优酷播出品类分布与景气表现

2025上半年，优酷一改以往主攻小众的赛道的模式，在主流类型和小众类型各有发力。都市剧《蛮好的人生》以国民收视女王+保险题材的双重吸引力位居都市剧市场头部；古装剧《藏海传》在“顶流主演”+盗笔IP的结合下同样霸榜市场；近期播出悬疑剧《以法之名》更是打破了悬疑市场今年的“低谷表现”；还有青春剧《难哄》、奇幻剧《七根心简》等，一改其以往主攻小众市场的路线，以“在精不在多”的模式成功霸占多类型市场；不过除头部作品外，其余作品表现均不尽人意，虽然圈层内仍受到观众认可，但并未在市场收获积极讨论。

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2.3.2 优酷播出品类剧情与人设元素解析

都市剧：“励志”核心突出，多种情感表现丰富

优酷上半年都市剧情节主题突出，以“人物成长”为主线，融合多种情感双线发力。其中，《白日梦与她》《蛮好的人生》《嘘国王在冬眠》《我叫赵甲第2》等多剧均以“逆袭”“成长”成为其作品核心，高频出现说明剧集聚焦角色突破困境、实现蜕变，满足当下观众对励志故事的需求。

受到都市剧年龄段较为广泛的影响，其情感线更加多元，《难哄》《吃饭跑步和恋爱》《爱的季风掠过》等剧以“三角恋”“久别重逢”“双向救赎” 等元素聚焦年轻女性情感话题，而女频剧《蛮好的人生》通过“离婚”、男频剧《我叫赵甲第2》以“原生家庭”聚焦熟龄化市场，适配不同观众情感偏好，强化情感共鸣。除女性观众外，《我叫赵甲第2》作为优酷男频系列作品，以“大男主”“父子”“商战”等元素体现出优酷对男性观众的持续挖掘，可见其不断尝试突围的决心。

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在较多现偶剧、情感剧的影响下，优酷上半年都市剧行业选择颇为悬浮。《爱的季风掠过》《吃饭跑步和恋爱》《蛮好的人生》等均以“富二代”为主角，《我记得你的温度》《嘘国王在冬眠》等剧中的“总裁”“明星”“画家”等主角人设，均体现出优酷在现偶剧的“玛丽苏”尝试。此外“医生”“白领”等人设相对老套但依然采用率较高，而“设计师”“运动员”“画家”由于市场的稀缺性，其往往能够带动剧情的新鲜感。整体看来，优酷对角色的行业选择既有新鲜尝试，也存在对传统人设的依赖，但对现实主义的落地人设明显匮乏。

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古装剧：男频出彩，顶流+IP实现竞争力

上半年优酷虽然释出了多部“顶流生花”的古装巨作，不过除《藏海传》外，其余作品反馈均稍显平淡。而成绩突出的《藏海传》所包含的“权谋”“复仇”“旧案”虽然在多剧均有呈现，但仅有《藏海传》受到市场认可，可见硬核元素并不是古装剧制胜的唯一因素。而头部作品《掌心》《念无双》虽然有85花主演，但作品的市场讨论并未有明显突破，可见古偶剧常见的“针锋相对”“虐恋”“拯救世界”“双CP”等元素由于缺乏新意，加之剧情套路、走势模板化缺乏社会性，即便为大流量作品同样未能获得观众青睐。整体看来，优酷当前观众对男频类逆袭爽文更受关注。

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优酷在都市剧的角色选择上更为多样化，《藏海传》中的“匠人”身份，以及《千朵桃花一世开》男女主的“多重身份”，《掌心》女主的“医生”设定等，在古装剧市场少见，可见优酷在古装剧角色塑造上开始追求多元与新奇化；而从“三教九流”的平民到“落难公子、千金”“官宦”“名门公子”等世家角色，甚至到“仙女”“修真者”“魔头”等玄幻身份，多圈层的人物设定满足了不同圈层的观众需求，既传递了古装剧的落地与真实感，同时也以高贵身份满足了观众对“爽感”的追求。

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2.3.3 优酷播出主创阵容选择

上半年优酷对演员的选择更加“极端”，“新晋小生”与“话题演员”数量一致，相较其他平台以“话题演员”为主产生一定区别；此外，“流量花旦”“流量小生”均分布于古装剧《念无双》《掌心》《藏海传》中，可见优酷对古装剧的演员卡司更为重视。

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2.3.4 优酷开机剧品类分布

优酷新开机作品明显减少，且开机作品均集中于主流赛道，与其以往重视小众题材形成反差，可见其保守态度。

而新开机作品也呈现了更加谨慎地选题思路，作品的叙事套路往往有一定成品验证。三部悬疑剧聚焦地域特色、反黑、旧案等，均是当下热门的悬疑剧元素；而都市剧《新闻女王2》更是因前作的出彩而拥有忠实受众，《惊欢》则走当下热门的“无脑”爽剧路线；相对看来，古装剧则是其更为大胆的赛道选择，《翘楚》自官宣以来便争议不断，“大女主”改编能否受到认可仍不明朗。但不难看出，优酷上半年仍然打出了绝对安全的“出牌模式”。

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2.3.5 优酷开机剧内容新特征

或是受到《藏海传》《以法之名》等作品的影响，优酷新开机作品更加注重追求情节的起伏与强情节、强情绪的传递，不论是都市剧《惊欢》，还是古装剧《揽流光三千》、悬疑剧《冬城猎凶》等剧，均有“复仇”“逆袭”“商战”“追凶”等元素高频出现，表明优酷开始向悬疑元素靠拢，甚至像《谍报上不封顶》等剧开始出现的“弃暗投明”“针锋相对”“步步为营”等元素，也体现出优酷对强情节强剧情冲突感的冲突。值得一提的是，新开机作品中似乎看不到“爱情”“社会”化的相关元素，由此判断优酷在现实主义落地话题上明显“避而不见”，有意地“放弃”对这类题材的深耕 。

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由于剧情的强冲突感与落地类内容的缺乏，优酷在人设选择上也明显更加“专业化”，“警察”“记者”“总裁”“特工”等呈现出了明显的专业性与可延伸性，其工作性质与工作环境能够为剧情带来更多的“遐想空间”。

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2.3.6 优酷开机剧主创阵容选择

在优酷保守的发展模式下，其对演员的选择也明显“缩水”。 更具性价比的李宏毅、侯雯元、周翊然等“新晋小生”代替“话题演员”成为其主要选择；而受到顶流明星播出效果不佳的影响，在其保守的开机模式下，其放弃了对“流量花旦”的选择，而仅有的“流量小生”也是其上半年爆款剧《藏海传》的男主肖战，可见其更倾向稳妥行事的保守态度。

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2.4芒果TV

芒果TV以“女性向精品+保守扩张”策略稳守基本盘，其在女性内容领域的深耕与小成本运营模式，既巩固了垂直圈层优势，也反映出平台在微短剧冲击下的防御性策略，其对女性题材叙事边界的拓展与男性赛道的初步试探，则体现出当前市场已到了“不得不破”的生存态势。

2.4.1芒果TV播出品类分布与景气表现

2025上半年，芒果则维持了其一贯的保守与稳健态度，将都市剧、古装剧作为其主要发展方向，其余仅播出了两部垫档作品维持输出率。

其中古装剧优势突出，五部作品中就产出了两部《国色芳华》《五福临门》稳占头部市场，可见其作品“虽少但精”的内容优势。而都市剧虽然未有头部作品，但整体作品质量稳定，《仁心俱乐部》《有你的时光里》等作品在圈层内受到关注，实现了作品的有效传播。

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2.4.2芒果TV播出品类剧情与人设元素解析

都市剧：主攻女性市场，覆盖多年龄段受众

芒果TV 上半年都市剧中呈现了绝对的“女性化”倾向，且“家庭伦理”成为核心锚点。《180天重启计划》《有你的时光里》《我家的医生》等剧中大量出现“亲情”“重组家庭”“母女”等情节元素，且将母女、姐妹等家庭关系与女性成长的结合，呈现出“家庭关系中的女性成长”故事；此外，“渣男”“欢喜冤家”“三角恋”等则更适配年轻女性口味，满足了年轻受众对“狗血”的需求，满足了芒果TV 全年龄段女性观众的口味偏好。

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由于数量较少，且作品内容、主题明显集中，因此芒果TV都市剧角色人设表现十分单调且缺乏新意，《仁心俱乐部》《我家的医生》等剧中多以“医生”“护士”为主，体现出芒果在都市剧上不求题材创新，仍以相对常见的角色保持作品的稳定播出，而非大胆创新以博得市场。

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古装剧：“玛丽苏”恋爱仍是重点，头部作品断层领跑

芒果TV上半年古装剧以“女性成长”为核心，不论是女性的“自我觉醒”，还是通过“谈情说爱”的被迫成长，均体现出女性角色的成长之路。从年初《国色芳华》的爆款呈现，再到近期开播的续集《锦绣芳华》，可见“女性逆袭”的故事主线；而《五福临门》虽然整体基调偏甜宠群像感，但几位女性角色“怼天怼地”“主动筹谋”的独立性格同样体现出女性角色从“玛丽苏”到“搞事业”的叙事主线。其作品更加贴合当下观众对“大女主”的价值诉求，满足当代女性观众诉求。

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从《五福临门》的“小家碧玉”到《韶华若锦》的“名门贵女”，芒果TV 对女性角色的呈现表现的更具针对性，而“商户”“官宦”虽然没有明显的性别指向，但在剧中同样是女性角色身份。将原本在男性角色中更常见的人设转移为女性角色，从而实现了作品的破题之路。

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2.4.3 芒果TV播出主创阵容选择

芒果仅有的由“流量花旦”杨紫主演作品为古装剧《国色芳华》，可见在本身“保守”的发展态度下，其对古装剧的高度重视；而其余提供主要流量的“话题演员”“新晋小生”“新晋小花”刘学义、王星越、卢昱晓等也集中于都市、古装剧中。整体判断，芒果上半年仅对都市剧、古装剧两大市场展开布局，其余类型均未有明显动向。

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2.4.4 芒果TV开机剧品类分布

延续其播出端的市场动向，芒果上半年开机作品中，仍将主力放置于都市、古装两大传统赛道。

其中都市剧同样仍以女性爱情元素为主，《欢聚》《你是迟来的欢喜》《野狗骨头》《耀眼》等现偶作品含量颇高，而同样也有《女神蒙上眼》聚焦熟龄爱情故事，同样满足了全年龄段女性观众的需求。

新开机古装剧中，则有《咸鱼飞升》《玉茗茶骨》两部风格不同的古偶作品，试图拓宽芒果对古装剧的把控边界。此外，芒果新开机一部悬疑剧《法医秦明之玩偶》，虽然法医秦明作品经典大牌IP具备一定受众，但其过往相关改编作品成功率并不高，因此其播出效果仍有待观望。

图源：德塔文科技

2.4.5 芒果TV开机剧内容新特征

相较于播出端的集中“女性化”，芒果新开机作品则开始出现部分“男性元素”，《咸鱼飞升》《玉茗茶骨》《法医秦明之玩偶》等剧开始出现“大男主”“权谋”“犯罪”等元素，既延续了平台擅长的 “情感+社会议题”基因，又尝试突破女性向舒适区，获将弥补芒果以往“女性向占比过高”的受众缺口，有望进一步打造平台内容的均衡体验。

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虽然男性元素开始增加，但《玉茗茶骨》《良陈美锦》等剧的核心仍围绕“名门贵女”延续女性向基底，同时融合多元身份，《你是迟来的欢喜》《欢聚》等剧中开始出现“罪犯”“律师”“设计师”等角色人设，性别人设表现更加多元化，也体现了其对受众性别的突围态度。

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2.4.6 芒果TV开机剧主创阵容选择

芒果TV 对男性赛道的突围同样体现在演员选择上，相较于播出端市场，芒果仅有的高成本投入转向“流量小生”王鹤棣新古装作品《咸鱼飞升》，而取消了对“流量花旦”的采用；此外对演员的选择也更为单一，以侯明昊、李沁、关晓彤等“话题演员”保障作品流量，同时选取张婧仪、李昀锐等“新晋小花”“新晋小生”以降低成本，既保证头部作品的成本不受到挤压，又维持了整个基本盘的制作成本。

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三、总结

2025 年上半年长剧市场在微短剧冲击与“提质减量”政策下，四大平台以差异化圈层策略斩获佳绩，“圈层精品” 成为各平台抢占市场的主要武器。腾讯借古装剧统治力与悬疑创新巩固优势，爱奇艺凭悬疑回归和古装男频突破瓶颈，优酷靠头部IP与顶流匹配实现单点突围，芒果以女性向 “小而美” 内容维持稳定基本盘。

当下市场开机数量趋缓，内容走向从流量粗放竞争转向价值精细运营，垂直化、精品化成为内容生产核心逻辑。未来平台竞争将聚焦题材创新破内卷、技术赋能降成本、用户运营强绑定等维度，在价值深挖中重塑长视频不可替代性。在未来，市场必然以 “小而精” 垂直深耕为导向，制作方需通过题材差异化创新打破内容同质化，借助技术手段实现降本增效，同时强化用户情感绑定，从而探索长剧发展新路径。

关于如何明确观众需求的内容，欢迎阅读半年报上篇，或向德塔文寻求进一步的咨询建议。

报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司

作者：苏秦 肖肖

模型设计：七州夷离堇

数据支持：德塔文数据中心

特殊贡献：刘廷静 周蕾

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