“无用经济学”——泡泡玛特王宁的经营哲学

作者| 寻空 来源|寻空的营销启示录

全文约4000字，阅读约7分钟，好文值得慢慢品读。

Labubu火爆出圈，带动其母公司泡泡玛特的股价与市值一路飙升。创始人王宁也凭借这股潮流东风，登上了河南首富的宝座。

聚光灯下，人们在探寻泡泡玛特持续引爆市场的商业密码时，王宁在2023年一次分享中提出的“无用经济学”理论，再次被翻出并成为热议的焦点。

究竟什么是“无用经济学”？这个听起来有些反常识的理念，是如何支撑起一个市值数百亿的商业帝国的？这篇文章来聊一聊。

01无用经济学是什么？

从字面上看，“无用经济学”是一种悖论：越是没用的东西，反而越值钱。这种说法略显极端，一个更好理解的解释是，一件商品的价值，并非由其功能属性决定，而是源于消费者的主观需求与情感认同。

这与经济学中的“主观效用论”不谋而合。该理论认为，价值并非内在于商品之中（如生产成本或劳动时间），而是存在于消费者的头脑里。它是主观的、因人而异的。

经典的钻石与水悖论便是最好的注脚：水对生命至关重要，客观价值极高，但因其充裕，边际效用极低，故而廉价；钻石由碳元素组成，几乎没有实用价值，但因其稀缺，能满足人们对美、永恒和身份的渴望，主观效用极高，故而昂贵。

王宁正是这一理论最坚定的实践者。他曾断言：“产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。只有那些‘无用’的东西，才能够经历更长的时间，这就是艺术的魅力，也是我们这个行业的魅力。”

为了阐释这个观点，他提出了一个比喻：

你是个超级富豪，住在一个庄园里……假设你出门时忘了关水龙头，一天的水费是40元，你会感到焦虑。但如果你家庄园门口的景观喷泉开一天，花费400元，你却不会焦虑。

水龙头对应着功能性价值，它会瞬间激发我们的理性，让我们计算成本与损耗；而喷泉则对应着情感性价值，它关乎美感、体验与氛围，触动的是我们的感性。

王宁接着抛出了那个直击灵魂的问题：“我们做消费品，是把人拉着去‘水龙头’那里？还是‘喷泉’那里呢？”

答案，显而易见。

那么，消费者愿意为这种“无用”的感性价值买单，其底层的心理动机又是什么？王宁将其归结为两点：“满足感”与“存在感”。

满足感是基础的精神愉悦，而存在感，则是更高阶的社交与自我认同需求——它旨在回答那个永恒的问题：“告诉别人，你是谁？”

在物质极大丰富的今天，这种“存在感”的寻求方式已然部落化。王宁洞察到：

“现在是物质丰富的时代...分成了很多个圈子和部落，每个部落里可能都需要存在感和满足感。球鞋就是相当大的一个部落，茅台也是个很大的部落...大家都在各自的市场或者部落里面，寻找一个让人有存在感、满足感的方法。”

这精准地解释了，为什么潮玩能迅速崛起，成为一个独立的、凝聚力极强的部落。它和茅台、球鞋一样，为特定人群提供了获得身份认同的独特社交货币。

一个看似“无用”的Labubu玩偶，在它的部落里，却是一件极度有用的社交工具。它既是开启同好对话的钥匙，也是彰显个人品味与圈内地位的徽章。

这，便是“无用经济学”的真正魔力所在——它为纯粹的情绪定价。

02泡泡玛特如何实践无用经济学？

理解决定了方向，泡泡玛特将“无用经济学”的理念，系统性地融入了商业实践的每一个毛细血管之中。

●价值锚点转移：从实用功能到情感载体

泡泡玛特实践“无用经济学”的第一步，也是最决绝的一步，便是让产品去功能化，将产品的价值锚点，从实用功能彻底转移到情感价值之上。

因为一旦产品被赋予了任何实用功能，消费者的决策逻辑就会立刻被拉回理性计算：这个功能我需要吗？它的性能如何？同类产品里它的性价比高吗？王宁曾用一个形象的例子来说明这一点：

“假设MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？你肯定不会。因为你每买一个U盘MOLLY，都会琢磨一下，我为什么又买了一个U盘？我已经有好几个了，用不了这么多！”

一个潮玩玩偶的物料成本极低，一旦勾起消费者值不值的思考，其商业模式便无从谈起。而当价值锚点转向情感后，一切都变得不同。

情感是纯粹主观的，其价值高低完全由消费者的内心需求决定。只要消费者认为它满足了自己的情感渴望——无论是治愈、陪伴，还是个性的彰显——那么付出高昂的价格也心甘情愿。

这正是几百元，乃至二手市场上数千元的Labubu能够成立的根本原因。人们购买的，从来不是那几十克塑料，而是Labubu那精灵古怪、亦正亦邪的气质所带来的精神满足。相对于这份独一无二的情感价值，其物理成本几乎可以忽略不计。

●稀缺+“盲盒”机制放大情绪价值

在确立了情感载体的定位后，泡泡玛特运用了两大核心机制——制造稀缺与盲盒玩法，来持续放大消费者在购买过程中的情绪波动和最终获得的价值感。

从经济学角度看，越是稀缺的商品，越能激发人们的追逐欲，价格也越高。王宁将泡泡玛特比作潮玩行业的唱片公司，将签约的艺术家比作几百年前最优秀的钢琴家。通过独家签约这些本身就具备稀缺性的艺术家IP，泡泡玛特从源头上就掌握了价值的核心。

在具体的商品生产上，泡泡玛特同样对供应量进行着微妙的控制。面对火爆的Labubu，有人会问：既然需求如此之高，为何不直接扩大生产、满足市场？

现代工业对此毫无难度。但泡泡玛特深知，一旦Labubu变得人手一个，它在消费者心中那份独特的魅力和令人向往的光环便会迅速消退。这种对供应量的精妙控制，正是维持其渴望度的关键。

而盲盒玩法，则是将这种由稀缺性带来的渴望，转化为一场情绪体验。它将购买行为从“一手交钱，一手交货”的确定性交易，转变为“购买一个充满未知和惊喜的体验”，将情绪价值放到最大。

当然，这种玩法也必须直面主观效用论中的边际效用递减规律。当你抽到第一个重复的MOLLY时，满足感会急剧下降，甚至变为负效用，消费的欲望也会随之减弱。

泡泡玛特如何对抗这一规律，让消费者持续购买？

答案是：通过不断推出新系列，来创造全新的“第一单位”消费。当你对MOLLY职业系列感到厌倦时，全新的MOLLY太空漫游系列已经上架。

对于消费者而言，这是一个全新的欲望起点，对每一个新款式的渴望，都将边际效用重新拉回了峰值。泡泡玛特正是通过这种永动机般的产品迭代，巧妙地在宏观层面战胜了单一产品的效用递减宿命。

●构建存在感，从社交货币到部落文化“圈子不同，不必强融”，这句网络流行语道出了现代社交的真相。哈雷摩托或许是最早的社群营销实践品牌，早在几十年前，哈雷摩托就通过其独特的轰鸣声、皮衣文化和摇滚精神，构建了一个外人难以理解、内部成员却引以为傲的骑士部落。

泡泡玛特通过隐藏款、限量款的稀缺性设计，让一个小小的玩偶具备了硬通货的属性。抽中一个稀有的Labubu，其意义远超玩具本身。它意味着幸运、资历与品味，是持有者在“娃圈”这个部落里最直接的身份象征和社交资本。在小红书上晒出隐藏款，在同好群里展示收藏墙，这些行为极大地满足了消费者的“存在感”。

更重要的是，泡泡玛特通过鼓励开箱分享、交换、改造等一系列互动行为，将孤立的个体收藏，转化为了充满活力的群体社交活动。为了集齐一套MOLLY而去二手平台或线下社群“换娃”，这个过程本身就促进了同好之间的深度交流，形成了紧密的社群关系。

就这样，一个个看似无用的玩偶，成为了连接人与人的情感纽带，构建起一个庞大而活跃的潮玩部落。而随着泡泡玛特品牌影响力的扩张，这个部落的边界也在一圈圈向外辐射，让原本小众的亚文化，逐渐走向了更广阔的大众视野。

●以陪伴代替故事

谈及IP，迪士尼是绕不开的丰碑。无论是米老鼠还是冰雪女王，其生命力都根植于强大的故事内核。消费者购买迪士尼的玩偶，买的是玩偶所承载的那个关于爱、勇气与梦想的故事。

相比之下，泡泡玛特的IP几乎没有让人印象深刻的完整故事，这也使其饱受质疑。

然而，这恰恰是“无用经济学”在IP战略上的独特实践：它选择用“高频的陪伴”来代替“深度的故事”，重塑了IP的生命逻辑。

我们常说情绪价值，而陪伴本身就是一种极其重要的情绪价值。当年风靡一时的游戏《旅行青蛙》，没有任何剧情，却靠着那只随机出门、偶尔寄回明信片的青蛙，为无数人提供了深刻的情感慰藉。

泡泡玛特通过持续、高频的产品更新，让MOLLY、Labubu、Dimoo等核心IP不断以新的主题、新的形象出现在消费者的生活中。今天你收藏了“花卉系列”，下个月“美食系列”又带来了新的期待。

在这个不断的收藏、期待、与同好交流的过程中，这些IP形象仿佛成了一位老朋友，无声地融入了消费者的日常，见证了他们的喜怒哀乐，从而建立了深刻的情感羁绊。

这种无需宏大叙事的陪伴式IP，正是“无用经济学”的精髓体现。它展示的是，IP的价值核心，不一定在于其背景故事（这在某种程度上也是一种“功能”），而在于它能否作为一个纯粹的情感符号本身，长久地存在于消费者的生命里。这是一种更轻、更快，也更符合当下碎片化时代特征的IP养成之道。

当我们跳出泡泡玛特本身，来审视“无用经济学”时，会发现它更像是一个时代的隐喻，一面折射出新消费浪潮下价值尺度正在发生根本性重塑的镜子。

第一个重塑是从“物的叙事”到“人的叙事”的权力转移。

传统的消费品，其价值由物本身决定——它的材质、功能、品牌历史，共同构成了一套由生产者主导的物的叙事。而“无用经济学”在于，它将叙事的权力交还给了人。

一个没有故事的MOLLY，其意义完全由拥有它的人来定义：它可以是办公桌上对抗压力的伙伴，是失意时无声的慰藉，是与同好相认的信物。产品的价值不再是固定的出厂设定，而是一个流动的、由无数个体主观情感共同构建的意义网络。

这预示着，未来的品牌将不再仅仅是产品的提供者，更需要成为意义的激发者和社群的培育者。

第二个重塑是“情绪基础设施”的崛起。

如果说公路、网络是物理世界和数字世界的基础设施，那么泡泡玛特所做的，可以被看作是在构筑一种“情绪基础设施”。在原子化、高压力的现代社会中，个体的情绪疏解与精神安放成为一种刚需。

一个盲盒、一场音乐节、一次电竞比赛、甚至一杯特调咖啡，它们看似无用，却共同搭建起一个可供人们随时接入、低成本获取慰藉与快乐的系统。这种“情绪基建”的商业价值，或许才刚刚开始被挖掘。

最后，回到王宁的 “无用经济学”，其未来并非没有挑战。当最初的潮流热度与盲盒的新鲜感褪去，当更多玩家涌入情绪消费的赛道，泡泡玛特能否持续为那些无用的IP注入新的情感能量，让陪伴的故事延续下去，将是其面临的终极考验。

THE END.