在应景的场景里做营销，匹配用户每一个此时此刻的需求

过去，营销如同一场“独奏”，品牌单方面向消费者传递美妙的信息，好不容易勾起消费冲动，但也会很快消失。然而，美团闪购的场景营销将营销转变为一场“合奏”，品牌深入消费者的生活场景，与他们进行深度互动，品牌能够迅速响应消费者的需求，将情绪价值与即时满足完美结合，消费者在某个场景下被激发的情绪，可以通过即时零售迅速转化为实际的购买行为。这种“情绪到了，马上就能享受到”的体验，正是美团闪购与场景营销的完美组合所带来的独特魅力。本场内容将为各位揭秘各大品牌是如何与美团闪购一起实践场景营销，解锁品牌增长密码。

分享嘉宾

美团闪购品牌数字营销负责人

大家好，今天跟大家聊一个比较有趣的话题，如何通过应景的场景营销让品牌的营销效果加倍。

场景营销并非新概念，但其核心在于“应景”。品牌在塑造品牌形象时，不断为用户创造新的场景。然而，真正能让营销效果加倍的关键在于，这些场景是否与消费者当下的实际情境相契合。

一、场景营销的重要性

想象一下，你和朋友在家观看一场紧张刺激的足球比赛，中场休息时，屏幕上弹出一个广告，热情地邀请你来一杯冰爽的啤酒庆祝进球。在这一刻，你是否会感到心潮澎湃，心里暗暗下定决心要来一杯啤酒庆祝这个精彩的瞬间。

这样一个应景的场景营销，相信是所有品牌都希望去实现的，因为它非常丝滑。对于快消品品牌而言，这一策略尤为重要。快消品的特点是能够迅速激发消费者的购买欲望，但这种欲望往往转瞬即逝。如果不能在第一时间满足消费者的这种即时需求所带来的爽感，营销机会就会迅速流失。

二、美团闪购的介绍与服务

（一）美团闪购的成立与服务

美团闪购成立于2018年，虽然此前并未广泛宣传，但今年正式对外官宣，用户可以在美团首页直接找到美团闪购的入口。美团闪购的核心服务是“30分钟，好货到手”，即通过高效的配送网络，确保用户在下单后的30分钟内收到所需的商品。无论是超市的新鲜食品，还是快消品、3C数码产品，美团闪购都能快速送达，满足用户的即时需求。

（二）美团闪购的用户反馈

美团闪购的推出，迅速赢得了用户的广泛好评。在官宣当天，美团闪购发起了一项有趣的活动，征集用户在使用闪购过程中最难忘的瞬间。活动引发了用户的热烈反响，收到了成千上万的反馈，其中不乏许多有趣的场景。例如，一位用户在出门约会前通过闪购购买了一顶假丸子头发套，成功完成了她的完美约会；还有一位90后夫妻在酒店里轻松地购买了忘记携带的尿不湿和奶粉；更有甚者，一位男士在洗浴中心被妻子发现后，妻子通过闪购购买了一颗榴莲作为“罚跪神器”。这些真实的用户故事，生动地展示了美团闪购如何在用户的日常生活中发挥重要作用。

（三）美团闪购的案例分享

在美团闪购的众多案例中，有一个场景令人印象深刻。一位用户在海滩上突然渴望喝一杯酒，但身边却没有合适的酒品。通过美团闪购，他迅速购买了一瓶酒，独自坐在海滩上，吹着海风，这一刻的体验对用户来说是无价的！

巧合的是，这位用户购买的酒品牌是百威的高端品牌科罗娜，其品牌标语正是“沙滩、海风和你，惬意的场景”。这一案例完美地展示了品牌场景与用户现实需求的完美契合，也凸显了美团闪购在应景营销中的独特价值。这是一个魔法时刻！如果没有美团闪购，用户在海滩上的这种即时需求可能无法得到满足，而品牌所倡导的生活场景也无法在现实中完美呈现。美团闪购的出现，使得品牌能够通过即时服务，将营销场景与用户的实际体验紧密结合，从而实现营销效果的最大化。

三、场景营销的实践案例

（一）体育营销与啤酒品牌

在过往的营销实践中，场景营销的重要性不言而喻。然而，传统的场景营销往往如同品牌的一场“独奏”，品牌方单方面地向消费者传递着美好的画面与场景，却难以确保消费者在情绪被激发的瞬间，能够因各种原因顺利实现和完成相应的体验。而美团闪购的出现，恰为品牌提供了一种新的可能性，它能够将这场“独奏”转变为品牌与消费者之间的“合奏”，从而让整个营销链路更加顺畅。坚信美团闪购的出现将与众多品牌共同创造出更多的“魔法时刻”，而我们亦期望这些“魔法时刻”能够惠及更多的品牌。接下来，我将与大家分享一些我们已经实现的“魔法时刻”案例。

在之前的讨论中，啤酒被多次提及，而啤酒营销与体育营销密不可分，尤其是在足球领域。在体育营销中，各品牌通常会根据自身定位选择不同的营销切入点。例如，青岛啤酒一直致力于营造激情狂欢的氛围，鼓励消费者在观看比赛时共同举杯畅饮；而百威啤酒则更侧重于强调进球瞬间的庆祝与分享。然而，无论品牌如何精心营造场景，如果消费者在被激发起情绪后，无法即时获得产品，那么所有的营销努力都将付诸东流。

美团闪购的出现，为这一问题提供了有效的解决方案。借助闪购平台，营销链路得以顺畅衔接。以去年的欧锦赛为例，这一赛事吸引了众多球迷的关注，我们也与多个啤酒品牌合作，在夜间球赛期间开展了一系列场景营销活动。通过美团闪购，即便消费者家中酒水告罄，也无需担心，因为闪购平台24小时营业，众多商家同样提供全天候服务。我们不仅能在30分钟内将酒水送达消费者手中，还能确保其为冰镇状态，为消费者带来最佳的饮用体验。展望明年，体育营销仍将是一个重要的领域，美团闪购期待与更多品牌合作，共同创造更多精彩的营销案例。

（二）认养一头牛与亲子游乐中心

认养一头牛一直秉持的品牌理念是追求高品质与严格把控奶源，致力于与用户真诚沟通。为了使这一品牌核心理念更加深入人心，借助美团庞大的生态资源，我们为认养一头牛精心挑选了亲子游乐中心奈尔宝作为合作场景。奈尔宝作为一家全国连锁的亲子游乐中心，深受有宝宝的家庭所熟知。我们为品牌在奈尔宝举办了线上线下相结合的快闪店活动，通过线下快闪店，认养一头牛能够与家长和宝宝们进行深度交流，详细展示一瓶优质牛奶从奶源到消费者手中的全过程。

尽管快闪店活动本身并不复杂，认养一头牛也可以独立开展，但与美团闪购的合作为其带来了额外的流量与转化。在美团平台上，奈尔宝的线上店铺页面向所有用户，包括快闪店的参与者和其他奈尔宝顾客，赠送认养一头牛的消费券。这种线上线下相结合的方式，不仅在快闪店现场为用户提供了深度体验，还确保了用户在离开活动现场后，仍能方便地购买到认养一头牛的产品。

通过这一系列的营销活动，我们观察到在活动当月，认养一头牛的新客交易量实现了180%的增长。这表明，即使用户离开了活动现场，他们依然会受到活动影响，进而转化为实际的购买行为。

（三）绿箭与餐饮门店

绿箭同样是美团闪购成功合作的典型范例。此前，群邑为绿箭提供了一项深刻的市场洞察。绿箭一直以来致力于推广餐后口气清新的理念，但群邑发现，现代人的用餐场景已不再局限于传统的三餐，下午茶、夜宵等细分场景同样重要。因此，培养消费者在这些场景下的餐后口气清新习惯变得尤为关键。

基于这一洞察，美团闪购协助绿箭拓展市场，使其产品进入近30家不同类型的餐饮门店，包括咖啡店、奶茶店和正餐餐厅。在这些门店中，美团闪购不仅通过线下提示引导消费者在餐后使用绿箭口香糖，还在线上团购套餐中嵌入口香糖选项，方便消费者选择。此外，即使消费者离开门店，也能通过美团平台轻松购买到绿箭产品。

参与活动的用户数据将回流至绿箭的客户资产库，为绿箭未来的营销活动提供精准触达的可能。这种全方位的场景营销策略，不仅满足了消费者当下的需求，还为他们未来随时随地享受绿箭产品创造了便利条件。

（四）费列罗与鲜花店

费列罗与美团闪购合作的案例，充分展示了如何通过创新的营销策略，将巧克力与鲜花结合，创造出独特的消费体验。多年来，巧克力品牌与情人节、鲜花的强绑定已成为一种传统营销模式。然而，实际消费场景中，消费者在浪漫节日里往往不会同时购买巧克力和鲜花，这给品牌营销带来了挑战。

为解决这一问题，美团闪购与费列罗合作，将巧克力融入鲜花花束中，定制了具有费列罗品牌特色的鲜花产品。费列罗的小金球巧克力因其独特的外观，非常适合用于花束的点缀。这一创新举措不仅为消费者提供了便利，还强化了品牌所倡导的浪漫氛围。

该合作推动了线上2.7万家鲜花门店上线费列罗定制花束，使消费者在520等节日期间能轻松购买到融合费列罗巧克力的鲜花。这一策略不仅提升了用户的购买便利性，还拓宽了费列罗的销售渠道，实现了品牌、商家和消费者的三赢局面。在合作期间，费列罗鲜花花束的搜索量同比增长了480%，显示出这一策略的巨大成功。此后，许多商家将费列罗巧克力作为鲜花销售的一部分，长期提供给消费者。

（五）空包出行：五一假期的创新营销

在刚刚过去的“五一”假期期间，我们开展了一项别出心裁的营销活动。由于“五一”期间，出行是酒水、零食等快消品的主要消费场景，我们在过去几年中一直倡导“空包出行”的理念，即鼓励用户在出门时不必携带过多物品，即便身处异地或陌生城市，也能随时购买到所需商品。此次“空包出行”活动，我们联合了美团生态内的酒旅平台，与杭州的一家酒店合作，为入住的客人提供“超级福利”。客人入住后，不仅能品尝到新品，还能获得专属的“空包出行”优惠券，以便在旅行过程中随时补充所需物资。

四、场景营销的科学定义

我们坚信场景营销的重要性，因为它能激发用户在特定场景下的联想，进而促成长期的复购行为。此前，我们从感性层面分享了诸多案例来阐释场景营销。然而，若想更严谨地定义场景，这实则是一个行业难题。去年，美团闪购提出了一个行业标准，将用户场景细分为16大类的，这些场景主要涵盖居家、饮食、社交出行四大板块。

尽管这一定义并非完美无缺，无法进一步细分，但其解决了行业面临的三大难题：一是真实性。品牌通常会进行用户访谈调研，以了解用户使用产品的场景，但受限于成本和样本量，调研规模往往有限。而美团闪购拥有海量的订单数据，通过用户的搜索行为和地理位置等信息，能够真实还原用户所处的场景，从而确保数据的真实性。二是实时性。传统调研通常半年才进行一次，周期较长，而美团闪购的数字化平台能够实时更新数据，及时反映用户需求。三是可比性。过去，各品牌对场景的定义标准不一，难以比较。美团闪购提出的行业标准基于客观数据，使品牌之间的场景营销效果具有了可比性，品牌可以据此了解自身在特定场景中的表现，及时调整策略。

今年年初，我们发布了2024年场景排行榜，包括市占率排行榜不同场景下的增速排行榜等。通过这些排行榜，我们发现了一些有趣的趋势。例如，在居家场景中，买菜做饭这一细分场景的增速较快，其中不仅有白象等传统品牌上榜，还有卫龙这样的新锐品牌。卫龙的上榜让我们感到意外，但通过分析社交媒体趋势，我们发现年轻人开始用卫龙制作创意菜，有点黑暗料理，但这也是年轻人的乐趣，这或许为卤味品牌提供了新的发展方向。

在社交场景中，甜蜜约会这一场景的上榜品牌也值得关注。除了常见的计生用品品牌外，水溶C100和果立方这两个品牌也出现在了榜单上。通过进一步分析，我们发现这两个品牌在调酒方案中被频繁提及，用户在约会场景中会将它们与啤酒搭配，以达到微醺的效果。这一趋势也被很多商家敏锐地捕捉到，因为在搜索的过程中会发现用户这两个东西会一起搜。因此，商家会把这两个商品捆绑在一起去做销售，进而推动了这两个品牌的销售。这是一个新的场景所激发出来的新增量和新趋势。

在社交场景的市占排行榜中，茶饮料与居家聚会场景尤为引人注目。过往，居家聚会场景的榜单常被可口可乐、碳酸饮料以及百威啤酒、青岛啤酒等品牌占据。然而，今年的榜单却呈现出新变化，三得利意外地跃居榜首，这一结果令人颇感意外。经分析发现，三得利不仅在宣传中强调欢聚时刻，更契合当下聚会场景中养生与健康的消费趋势。此外，三得利推出众多大包装规格商品，满足聚会分享需求，且美团平台也上架了大量相关产品，助力其在居家聚会场景中脱颖而出，位居第一。

美团之所以能助力品牌实现多场景营销，源于其丰富的本地生活生态。美团拥有约两百个微场景，可为品牌与用户提供精准的应景场景营销服务。美团的营销服务不仅局限于当下，更能在未来持续影响用户，留下深刻印象，为品牌创造更多价值。

五、场景营销的总结与展望

无论是产品还是营销，快消品一直以来都非常用力的，希望给到用户极致。然而，这种极致的情绪激发往往转瞬即逝，难以持久。因此，美团闪购的出现恰逢其时，它为快消品品牌提供了一个平台，使品牌能够将激发的消费者情绪转化为即时的消费体验，确保营销效果得以最大化，避免因情绪消散而导致的营销资源浪费！

感谢大家！

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