星巴克老家，被瑞幸“偷”了

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当纽约曼哈顿的晨光掠过星巴克标志性的绿色 Logo 时，87 米外，一抹蓝色招牌正悄然改变着这片咖啡故土的空气 —— 瑞幸带着中国市场打磨出的 "性价比利刃"，在星巴克的老家按下了开战键。

6 月 30 日，两家瑞幸门店在纽约中城与华盛顿广场公园同时亮相，选址精准得如同一场精心策划的 "贴身肉搏"：一边紧邻纽约大学的青春客流，一边扎根曼哈顿的商务心脏，手机扫码时弹出的 "距最近星巴克 87 米" 提示，毫不掩饰地宣告着这场"寄生式竞争" 的野心。

1.99美元的现煮咖啡、比星巴克低两成的定价体系、扫码即取的智能出杯系统……这些在中国市场验证过的成功密码，正被原样复刻进全球最成熟的咖啡战场。

当麦迪逊广场的快闪活动前排起绕街长队，当纽约客们开始讨论 "瑞纳冰和星冰乐哪个更值"，人们突然意识到：这场来自中国的咖啡突袭，或许不只是一次简单的出海，更可能是一场改写行业规则的暗战。

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瑞幸，正在“偷”星巴克老家

近期，有不少小红书网友发现，瑞幸正在星巴克的老家开了几家门店，其首店于6 月 30 日开业，并且接连开了数家。而此次进军美国市场，是瑞幸早已预谋已久的。

早在 2024 年瑞幸第三季度业绩会上，郭谨一就针对美国市场表示，鉴于美国咖啡市场成熟且竞争激烈，在执行市场拓展战略时，瑞幸会审慎决策，以“更适合的方式、更灵活的策略”稳步推进海外业务拓展。

因此，此次瑞幸进军美国市场，显然是经过多番打磨的，那瑞幸美国首店有何不同呢？

1、选址方面，避开华人聚集区域，偏向各族裔聚集的市中心街区。

如瑞幸两家试营业门店分别位于纽约中城和毗邻纽约大学（NYU）的华盛顿广场公园附近。

这两地地处曼哈顿核心地带，距离纽约大学仅百米，汇集了不少国际学生，游客也密集，消费潜力巨大。

当然，选址该处也有瑞幸的其他野心。有网友发现，在洛杉矶罗迪欧大道门店，消费者用手机扫码即可看到 “距最近星巴克 87 米” 的提示。

这意味着其正在采用 “寄生式选址” 的方式，和星巴克正面抢夺客群。

2、定价方式上，单杯低至1.99美元，远低于星巴克和唐恩都乐的基础咖啡定价。

从瑞幸在美国门店 APP 的菜单中我们能窥见它的定价，其中最便宜的是滴滤咖啡，售价 3.45 美元，其余产品价格在 4-7 美元上下，如美式咖啡 4.45 美元，拿铁 5.75 美元，生椰拿铁、丝绒拿铁定价 6.45 美元，瑞纳冰定价 6.75 美元，羽衣果蔬饮品定价 7.95 美元。

为了吸引更多年轻人关注，其在美国市场推出了 “1.99 美元咖啡” 的促销活动，即当地人能以 1.99 美元买到单杯咖啡。

即便抛开促销活动这一要素，瑞幸基础产品的定价也低于周边星巴克和唐恩都乐等美国咖啡品牌巨头。

例如，瑞幸的冰美式定价 4.45 美元，而星巴克为 5.55 美元，唐恩都乐为 5.73 美元。

3、在产品方面，瑞幸采取经典款和创新款并行的策略。

除了将生椰拿铁、丝绒拿铁等国内经典爆款奶咖引入美国市场外，还针对美国市场新增了一些创新口味。

例如，瑞纳冰系列推出了梦幻草莓和芒椰日出等创新口味，同时新增了风味冷萃、生咖系列饮品。

4、在运营模式上，瑞幸同样采取国内模式和美国模式并行的方式。

充分考虑美国消费者的需求和习惯，在门店中引入全套智能化设备。

以纽约中城和华盛顿广场公园的门店为例，员工扫码即可快速完成饮品定制，这种方式既满足了消费者个性化口味需求，又保证了高效出品，高度契合美国消费者即买即取的快节奏场景。

与此同时，瑞幸还将国内 “线上点单 + 到店自取” 的模式引入其中，为此接入了 Apple Pay、PayPal 等本地主流支付方式，通过瑞幸咖啡 APP 实现该高效模式，为消费者提供便捷体验。

5、营销方面，更可谓全方位、多层次。

在联合营销方面，瑞幸与SoHo、麦迪逊广场和先驱广场合作举办了四场快闪活动，通过共同推广实现相互引流；

抽奖方面，凡是下载APP的新用户，均可参与抽取“全年免费咖啡”权益。

除了线下营销活动，瑞幸还将营销活动延伸至线上，叠加实打实的福利赠品，让瑞幸在短时间内迅速吸引了大量关注。

活动的效果相当明显。开业那天，在麦迪逊广场的活动现场，队伍从咖啡车所在的麦迪逊大街一路拐弯，蜿蜒排至东36街。

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杀入星巴克老家

瑞幸会改写咖啡格局吗？

美国作为全球最大的咖啡消费国之一，咖啡文化底蕴深厚，市场规模极为庞大。

据咖啡金融网发布的数据，美国人每年几乎要豪饮数十亿杯咖啡，仅在 2023 年，美国咖啡市场就创造了近 850 亿美元的收入。在美国，约有 1.5 亿咖啡饮用者，这一数字近乎达到其总人口的一半。

在这些咖啡爱好者中，六成的人每天会喝一到两杯咖啡来开启活力满满的一天或缓解工作的疲惫，而更有 36% 的人日均饮用 3 至 5 杯咖啡，咖啡早已成为他们日常生活中不可或缺的一部分。

当前，美国咖啡市场主要由星巴克、唐恩都乐（Dunkin'）和蒂姆霍顿斯（Tim Hortons）等品牌主导。

其中，星巴克作为行业的领军者，占据了约21%的市场份额。不过，随着消费者对性价比和服务体验的要求日益提高，这些主导品牌正面临着诸多严峻挑战。

1、在价格方面，近年来美国市场的咖啡价格持续攀升。

以星巴克为例，其平均一杯咖啡的售价已达 5 美元左右，如此高昂的价格让不少消费者望而却步。

尽管唐恩都乐和蒂姆霍顿斯的价格相对稍低一些，但在产品创新以及科技应用方面，这两个品牌却一直未能跟上时代的节奏。

从服务体验层面来看，星巴克大力发展在线订购业务，虽然这一举措扩大了单个门店的有效覆盖范围，但也引发了一系列问题。

一方面，线上订单数量过多，导致线下消费者的等待时间大幅延长，即便消费者选择线上下单到店自取，也常常需要花费大量时间等待取餐。 另一方面，随着线上订单量的不断增多，咖啡师的工作变得如同装配线工人一般机械，难以像以往那样与顾客进行热情互动，服务质量整体呈现下滑趋势。

唐恩都乐和蒂姆霍顿斯在科技体验方面同样滞后，未能充分利用数字化手段提升服务效率，难以在满足消费者社交需求与快节奏生活需求之间找到平衡。

正因如此，不少人吐槽美国咖啡品牌的数字化业务正在逐渐侵蚀品牌原有的灵魂。

2、星巴克的财报数据也直观地反映出其目前面临的困境。

去年在第二季度，星巴克北美市场的交易额下降，交易量下滑了 6%，国际市场的同比销售额下降了 7%，而在中国市场，其销售额更是暴跌 14% 。

在这样的市场背景下，瑞幸果断进军美国市场，并且将门店选址在纽约这种核心区域，这一举动必然会对美国咖啡市场格局产生深远影响。

3、瑞幸计划通过低价策略打开美国市场，其整体菜单价格相较星巴克低约20%。

比如，瑞幸开业时推出了售价仅为 1.99 美元的现煮咖啡，这一极具吸引力的价格对价格敏感的年轻消费群体和普通上班族而言，具有极大的诱惑。

这很可能促使星巴克、唐恩都乐等主要品牌采取更具竞争力的定价策略，进而推动整个咖啡行业价格下行，这种情况在中国市场已有先例。

此外，瑞幸进入美国市场还有望促使市场进一步细分，各个品牌将进一步明确自身的市场定位。

星巴克或许会进一步强化其 “第三空间” 的价值，唐恩都乐可能会着重强调便利性和传统口味，而精品咖啡品牌则会更加专注于咖啡品质和工艺，形成差异化竞争的局面。

同时，瑞幸作为从诞生起就高度依托 APP 发展的数字化品牌，其在美国积极推动的线上下单和智能柜取餐等创新服务，可能会引领整个行业提升数字化能力。

4、当然，瑞幸在美国市场也面临着一系列棘手的挑战。

在本土化方面，纽约自 2022 年末开始推行无现金交易，这与瑞幸在中国完全依托 APP 的模式存在一定冲突。

并且，美国法律特别强调保护老弱病残等群体平等获得商业服务的权利，如果部分顾客无法使用智能手机下载 APP，就有可能引发法律问题。

在口味偏好上，美国消费者与中国消费者存在明显差异，美国本地居民更钟情于高咖啡含量的传统咖啡，如美式、冷萃等，并且对咖啡豆品质十分看重。

目前，美国消费者对瑞幸口味的评价呈现两极分化的态势，因此，瑞幸需要在保持自身特色的同时，加大研发力度，推出更多符合美国人口味的细分产品。

在品牌形象塑造方面，美国消费者普遍秉持 “一分钱一分货” 的观念，过低的价格可能会导致消费者对瑞幸产品品质产生质疑，这不利于品牌长期高端形象的树立。

若后续瑞幸提升价格，又可能导致价格敏感型客流大量流失。而且，美国咖啡市场竞争极为激烈，拥有超过 500 个连锁品牌，经营门店数量超过 42700 家。

在纽约市场，竞争更是进入白热化阶段，瑞幸选择的两家门店所在地均为咖啡品牌聚集地，例如在曼哈顿，星巴克门店几乎随处可见。

星巴克在美国拥有1.7万家门店，占据40%的市场份额，此外还有众多主打性价比的品牌。

相比之下，瑞幸在美国的品牌认知度较低，许多消费者选择瑞幸仅仅是出于性价比考虑，而非对品牌本身的认可。由此可见，瑞幸要培养客群忠诚度和消费粘性，还有很长的路要走。

结语：

总体而言，瑞幸要在美国市场站稳脚跟并挑战星巴克等品牌的主导地位，还有大量工作亟待完成。

一方面，需加速建立美国本土供应链，涵盖咖啡豆采购、烘焙及配送网络，以此提高运营效率、降低成本；

另一方面，要继续强化数字化优势，同时提供线下下单选项，满足不同消费者的需求。

在产品研发上，持续发力，推出更多符合美国口味偏好的特色产品，比如基于传统美式咖啡的创新口味，同时保留生椰拿铁等在中国市场广受欢迎的爆款。

在扩张策略上，应采用渐进式扩张，先在纽约、洛杉矶等大城市筑牢根基，再逐步向其他地区拓展。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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