泡泡玛特家电业务的扩张野心

外界认为：泡泡玛特进军家电产业的逻辑，在于其手中掌握的大量IP资源，可以与家电实现跨界联名，从而借助LABUBU等IP热度，带动创意小家电业务的发展。对此，家电圈认为，这显然低估了泡泡玛特的野心，也没有看清接下来家电产业竞争的逻辑。

华辛撰写

让很多家电厂商都没想到的是，在充满动荡、未知和变数的2025年，泡泡玛特会悄然进军家电行业招兵买马，并锁定生活电器、小冰箱等品类，而不是选择与家电企业合作打造跨界联名款的家电产品。

对此，外界普遍认知是，作为一家文化创意公司，泡泡玛特打造了众多差异化的IP产品，特别是随着LABUBU的突然爆火，其对于IP的定义能力，以及带给用户的情绪价值，最终为其将IP资产在生活电器等小电产品的扩张和延伸，提供了业务上的协同共振可能。

不过，在家电圈看来，泡泡玛特进军家电产业的最大逻辑，并不只是因为其手中掌握的诸多自创IP资源，可以与家电跨界融合，提供IP文化在家电行业的联名款打造，加速资源的变现。毕竟，为了住楼房选择去造楼，甚至为了吃牛肉选择去养牛，这都不符合商业逻辑。对泡泡玛特来说，完全可以将IP授权给相关的家电企业，实现品牌层面的跨界合作，完全没有必要选择组建团队以“重资产”方式拓展家电业务，这种操作面临的风险和冲击更大。

真正的原因，家电圈认为，泡泡玛特的野心并不是在家电领域的扩张、增长并构建新引擎，而是牢牢聚焦用户的需求，构建从功能价值、体验价值到情绪价值的一体化能力。无论是泡泡玛特现有的大量创造“情绪价值”的玩偶，还是未来可以承载“情绪价值与功能、体验价值”的创意生活电器，一切的出发点和终点都是用户洞察与用户满足。毕竟，没有用户，对于全球所有消费品企业来说，一切都是空谈。

这与最近2年来，美的、海尔、海信等头部家电企业，以及天猫、京东等头部零售商的一系列动作，不谋而合。那就是要将过去的“紧盯客户”压货出货，彻底扭转为“直击用户”营销服务。

一是，美的、天猫等厂商代表，都在探索直面用户的经营体系改造，其核心就是要破解过去单一的降价促销手段，构建包括产品、技术、体验、价格、服务在内的更多价值体系，满足用户需求并创造更多价值。核心任务，就是从家电批发分销模式向家电直卖用户模式落地。

今年以来，海尔、美的都在推动DTC、O2O等经营变革，谋求线下线上的相互引流与共振，打造直接面向用户的品牌和产品营销，谋求从经营产品向经营用户的突破。其中，包括一些家电企业推动公司掌门人在网络平台开号并直播，就是要拉近与用户距离，不断贴近用户去做转型和变革，给市场上的商业合作伙伴提供示范和借鉴的路径和手段。

二是，对于用户的研究，特别是用户需求的动态性、持续性捕捉、引导和经营，是一项长期性、系统性工作。这却是当前所有消费品企业的必修课和必备技能，不能被替代。经营用户一时的成功并不代表持续的领先，所有企业都必须保持对市场和用户变化的高度敏感和持续洞察。

当前，无论是泡泡玛特等文化创意公司，还是海尔、美的、天猫、京东等家电厂商，面对多变的市场竞争，以及善变的用户，都需要时刻探索并寻找更多贴近用户的手段、方法和路径，同时更需要找到连接用户的更好内容和策略。

对于泡泡玛特来说，连接用户情绪价值的产品，除了那些“没啥实用价值”的IP产品外，需要尽快开发一些“拥有实用价值”的可触可达可感产品。比如说，创意生活电器等等，这是一轮“由虚向实”的突破和蜕变。最近几年，泡泡玛特凭借“差异化IP经营策略、盲盒模式创新，多维情绪价值实现”等策略实现自我经营的突破，接下来这一商业价值还面临新的重构，因为用户还处在持续变化中，企业稍有不慎就会被用户“抛弃”。

对于家电企业来说，多年以来经营“冷冰冰”的家电产品，如何更好满足用户需求，特别是提供超出用户预期的惊喜？这些年来，不少家电企业一直在努力通过创意IP等资源的跨界合作，打造各类定制化的创意家电，以生活电器最为普遍，但整体效果和进展并不明显。由此，如何推动家电产品“由实向虚”转型，家电企业并没有找到出路，泡泡玛特也只是刚刚出手，最终还需要探索。

面对未知的一线市场和消费需求，家电圈认为：无论是海尔、美的为代表的家电企业，还是泡泡玛特、小米为代表的跨界企业，直面家电市场的竞争格局和消费需求的持续多变，最终出路很清楚，也很明确。那就是“牢牢抓住用户的需求变化和升级趋势”，努力讨好并持续迎合用户。在这一过程中，将家电产品的功能价值，品质生活的体验价值，与用户追求的情绪价值，全面拉通才能真正找到家电产业和市场经营的新通路。

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