城市更新项目成新增供应主力 北京零售物业逻辑重塑

中经记者 吴静 卢志坤 北京报道

今年以来，城市更新和消费升级成为各地热门话题，《政府工作报告》中“消费”二字出现了32次，业内专家认为，这表明中央层面将消费视作拉动内需的重要抓手。

“城市更新与商业消费的结合非常紧密，站在当前这个节点去审视未来商业地产发展正当其时。”世邦魏理仕董事、华北区战略顾问部负责人王俊傑对包括《中国经营报》在内的媒体记者表示。

在近日举行的世邦魏理仕年中分享会上，王俊傑指出，城市更新已不再是简单的空间改造，而是承载区域商业复兴、激活存量价值的核心路径。在新增供应稀缺的背景下，存量项目的精准定位与主动调改变得至关重要。

城市更新成供应“主角”

今年二季度，城市更新项目成为零售物业市场新增供应的绝对主角。

其中，中海大吉巷位于新增商业长期欠缺的北京西城老城区，以四合院式的古典商业设计为亮点，获得较高的开业上铺率。

同期开业的北京昌平超极合生汇西区，与去年开业的东区实现“双翼共展”的完整布局，整体商业面积可达43万平方米，通过满足不同消费群体的多样化需求，为京北区域带来商业新活力。

世邦魏理仕方面指出，从不同业态表现来看，尽管全市1—5月餐饮收入下滑3.7%，但餐饮品牌展现出极强的拓店韧性。二季度所有新开店中，餐饮业态以48%的绝对占比位居第一。与此同时，市场竞争白热化催生创新，“小江西”“潮汕鲜牛记”“胶东小馆”等主打地方特色菜系的品牌扩张势头强劲。相较之下，茶饮果汁类拓店步伐明显放缓，市场进入调整期。

作为少数表现亮眼的商品零售业态，珠宝首饰开店活跃度不减。泡泡玛特旗下珠宝产品线POPOP及周六福•吉文创形象店近期相继在国贸商城开出首店。

值得注意的是，世邦魏理仕统计显示，受可选消费需求不足及高承租力品牌拓店谨慎影响，二季度全市购物中心首层平均租金延续跌势，季末同样本比上半年累计下跌0.7%，至每天每平方米30.8元。

受同质化竞争加剧、调改项目集中、消费层级下沉等因素影响，次级商圈租金下调更甚。业主策略普遍转向以更具弹性的租金策略优先保障出租率。

相关统计数据显示，上半年北京全市净吸纳量合计16.2万平方米，但空置率仍累计微升0.2个百分点至7.5%。

商业逻辑重塑

当消费分层日益加剧，沉浸式场景与情感连接正在重塑商业逻辑。

“商业已从功能消费全面转向场景消费。”王俊傑指出，当前城市更新正呈现三大特征。

一是通过文化基因的当代活化，让历史成为流量入口。比如北京白塔寺街区采用“微更新”策略，保留老店，通过申请式退租、社区共建，让原住民生活与商业更新共生。

二是坚持内容为王，实现超越建筑的次元革命。比如北京王府井喜悦商场聚焦二次元经济，构建圈层消费场景。

三是共生运维，实现从商业体向“生命体”的转变，比如北京隆福寺二期将故宫文化基因注入商业场景。王俊傑强调：“可持续运营需具备自我造血、动态迭代、共建共享三重能力。”

记者了解到，面对流量流失、成本高压、体验僵化等零售商业痛点，头部项目正在尝试不同策略。比如“Z世代”愿为情感满足付费的特征被深度挖掘。泡泡玛特进军珠宝领域、Livehouse取代传统酒吧等现象，本质是将情绪消费转化为商业动能。昌平超极合生汇引入安踏超级首店时，同步打造运动主题互动空间，让购物行为升华为生活方式体验。

王俊傑认为，当标准化卖场沦为“背景板”，沉浸式场景成破局利器。如朝外大街在内的网红项目通过策展型商业、剧情动线设计，使消费者从“路过弹幕”转为“深度参与者”。

此外，中海大吉巷的四合院商业体打破“社区=低端”的刻板印象。通过植入设计师集合店、文化茶馆等业态，在保留胡同肌理的同时激活高端消费。王俊傑指出：“未来社区商业的核心竞争力，在于能否成为情感联结的第三空间。”

近期，北京市政府在时尚产业高质量发展实施方案及时尚消费专项行动方案中指出，要积极推进科技潮品、时尚名品、健康新品、创意精品四大重点发展领域相关措施落地，以场景为载体、以活动为引擎、以品牌为支点、以产业为支撑、以城市氛围为背景，通过全面激发时尚消费活力促进消费回暖。

据世邦魏理仕预测，下半年，北京将有共计超过39万平方米体量的零售物业在次级商圈陆续开业，包括已经部分试运营的中关村大融城及隆福寺二期等，同期个别老牌项目由于经营理念落后或品牌定位老旧亦考虑闭店调改。

业内人士认为，随着下半年次级商圈迎来新一轮供应高峰，以及政府着力推动的时尚消费新政落地，北京商业版图的新一轮洗牌与价值重构已然拉开序幕。能否抓住政策红利，在场景营造、品牌组合、活动创新上实现突破，将成为项目在下半场竞争中制胜的关键。

（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：颜京宁）