今年起家电企业不缺渠道客户缺用户！

这些年来，家电企业对渠道商家等客户的喜爱，远高于终端市场上的家庭用户。这是为什么？作为“衣食父母”的用户，为何迟迟不能成为家电企业的“真爱”？

蔡青撰写

这些年来，在一线市场上，相对于京东、天猫，以及重庆商社、合肥百大、武汉工贸等渠道的商家客户们，大量购买家电企业产品的用户，却迟迟无法成为家电企业的“真爱”。

很多家电工厂，一遇到出货难，零售差，首先想到的不是去了解用户、走访用户，寻找破解的招数，而是直接联系渠道的商家客户们，通过政策资源、降价让利等手段，希望吸引商家们打款提货，一直希望借助商家的力量去寻找用户、抢夺用户。

出现这种局面的原因，家电圈认为，有历史的因素，也有现实的压力。但是，最为主要的原因只有两个：一是家电企业担心家电经销商们指责，过去传统的家电国代、省代实力很强大，不希望家电企业直接插手一线市场的营销和面向用户的卖货；二是家电企业直接触达用户，可以推广品牌和产品，但是过去这种经营策略的“战线长、人员多、链路复杂”，最终带来企业的成本高，收效还小，投入产出比很低。

多年以来，很多家电企业虽然手握大量的老用户家庭地址、电话，以及产品型号等信息，但是这些信息长期、普遍处在“睡眠”阶段。很多家电企业不知道怎么利用，也不知道怎么开发，出于用户个人信息等隐私安全，持续观望中。

一方面，很多家电企业过去所追求的专业化分工，生产制造、市场营销、售后服务多个环节，分别由家电品牌商、家电经销商和家电服务商解决，家电企业不愿意直接越过家电经销商，去接触用户，影响用户。更担心一些家电经销商指责“家电企业经营越位”。所以，这就形成了所谓的社会专业化分工体系下，家电企业“手中不掌握用户、心中也没有用户”，最终也没有持续经营用户的意识和能力。所以，长期以来很多家电厂商普遍害怕，直接与用户交流。

另一方面，家电企业直接在终端市场上经营用户，不是简单的搞点活动，推出粉丝节、会员日，或者专场团购，就可以了。这是一项系统性与复杂性兼具的工程。既要有研究用户、服务用户的平台和组织架构，还要形成经营用户的手段、方法和执行落地路径，更要联手渠道经销商共同寻找“产品卖点、品牌亮点和市场经营拐点”等策略与机制。不只是费时费力，还要投入大量资源甚至面临失败，这是很多家电企业不具备的能力。

不过，最近几年以来，一线家电市场发展和厂商竞争，却又出现了截然不同的变化：第一，不管是家电企业，还是家电商家，如果手上没有用户，也找不到用户，都会面临“货卖不出去”的经营挑战。即使是一路降价、卷低价，市场增长空间也是相当有限。因为，用户要的并不只是低价，而是既要还要又要更要。

第二，家电厂商当前面临的共同问题和挑战，都是一样的。要将过去面向客户的批发、分销式的快速出货经营策略，靠政策、资金和规模化、低价格采购等力量，以及渠道推广力等策略，彻底升级为直面用户的终端零售模式，拼的是精细化的营销服务能力。简单来说，直面用户的产品包装、市场企划、痛点发掘和临门一脚引爆等全新能力。

第三，对于家电企业来说，作为客户的渠道商家，与市场海量的用户相比，两者的经营难度系数，完全不是一个等级的。放在过去，让家电企业直接面向海量用户经营、种草，是难以想象的。但是，最近几年随着互联网社交媒体的兴起，以及社交平台的活跃，还有AI技术的全面应用，以及AIGC的成熟化，家电企业掌门人纷纷下场直播开号，企业直面用户的“工具变多、平台变大，手段也在丰富”。

从2025年开始，作为家电企业市场经营唯一目标的用户，在很多家电企业的市场经营体系中，面临新的定位和重构。简单来说，家电圈认为，涉及三个维度：

首先，用户在家电企业经营中的主角定位，不能动摇只能加强。家电企业直面用户，不是要替代家电经销商直接卖货给用户，而是洞察和了解用户的需求，帮助商家找到经营用户的产品卖点和市场价值，以及创新营销手段。

其次，用户是家电产品的使用者、体验者，也是产品意见的反馈者和升级迭代的创新者。所以用户对于家电企业来说，其价值和作用不只是购买，还有分享、社交与推广、代言，要让用户成为家电产品和品牌的粉丝与代言人。

再者，家电企业需要重构与渠道商家的商业边界，探索厂商联手服务、引导和培育用户的能力，而不能只是单边主义下的用户经营战，要将厂商双方的优势拉通后共同面向用户进行一轮协同共振。

接下来几年，除了家电企业，家电圈认为，家电经销商们，也需要努力学会与用户“谈恋爱”，并将用户作为自己的“真爱”去呵护、去关爱，持续投入和付出后，才能真正收获来自用户的信任和回报！

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