TikTok做大屏广告，会掀起价格战吗？

文｜刀客Doc

6 月下旬，据The Information消息：TikTok在开发Smart TV专版，目标是最快在三星、Roku、Fire TV 等主流系统上线。

就在前几天结束的戛纳国际创意节上，TikTok全球产品负责人David Kaufman直言：客厅就是下一条预算战线。TikTok正从社交平台向全视频平台转型，而电视端布局正是支持这一转型的投资方向之一。

种种的迹象都表明，TikTok要进入YouTube的腹地了。

根据eMarketer数据，2024年全年，美国有1.5亿人在客厅大屏上刷YouTube。目前，YouTube在美国已经吞下近四分之一的CTV广告预算，是市场的绝对老大。

另据市场营销公司Tinuiti的数据，美国广告主在YouTube CTV端投下的营销预算（43%）首次反超移动端（42%）。就在一年前，这两个数字还是 24% vs 51%，手机体量几乎是 CTV 的两倍。

对很多广告主而言，这已经是一道非常明显的预算分水岭——广告费正从移动端和传统线性电视，大规模并持续涌向CTV联网电视。

这次，TikTok要进军CTV领域，很明显是越来越眼馋CTV广告的肥肉。

TikTok会怎么切入客厅的大屏场景呢？我大胆做了几个猜想。

猜测一：发起价格战

TikTok TV版大概率会先用低价抢切入市场，再视效果抬价。

这是再自然不过的决定。TikTok要在客厅场景打低价牌，背后依赖的是两大前提条件：

一是CTV广告盘子还在扩大，品牌预算整体向上流动。这样，低价走量的方式才能带来正向的营收。

二是硬件与平台之间的座位并未被YouTube、Roku、Amazon完全锁死，竞争者众多、价格带分化明显。

只要这两个条件同时存在，低价切入、跑通效果，随后抬价就是一条能跑通的路径。

在需求端，CTV的广告支出仍保持两位数增速——eMarketer估算，2025年美国CTV投放将再增 16.8%，达到334.8亿美元，品牌端已有56%计划继续追加预算，预计每年有50亿~60亿美元的广告费流向CTV大屏。

CTV给广告主带来的好处很直观：

首先，大多数智能电视都和家庭地址、固定的设备 ID 绑定，平台能够精确知道广告送到了哪一户；其次，屏幕上的二维码或"立即购买"按钮让观众在沙发上拿手机一扫就能下单，比移动广告少一步跳转；另外，电视内置的自动内容识别系统，会记录每条广告出现的时间、频道和观看次数，品牌很快就能看到新增触达了多少家庭、平均被看了几遍，并把这些曝光数据与后续电商订单一一对应。

市场持续增长，这给了TikTok用价格撬动预算的空间。

从供给端看，传统长视频或体育流媒体（Netflix、Max）平均CPM仍在 30 美元以上。根据数据公司Gupta Media的分析数据，YouTube TV的常规CPM在20~25美元，甚至可高至30~40美元，具体取决于广告类型、目标定位、投放方式（直销 vs 程序化）等因素。

AdRoll的一份报告称，TikTok的整体CPM自2024年初至今一直处于下降态势。

如果对品牌来说，花同样的广告费在TikTok TV能拿到更多曝光，何乐而不为？

所以，TikTok很可能继续把CTV的广告定价压在20美元区间内。对TikTok来说，性价比就是最快的"进场凭证"，可以快速实现"以价换量"的初步渗透。

猜测二：分成的方式进入预装市场

在预装布局上，TikTok面临的对手包括Netflix和YouTube，他们分别走了不同的预装合作模式。

Netflix的做法很直接，就是现金买断。早在2011年其就和三星、LG、索尼谈下"红色按钮"协议：电视遥控器上为Netflix增设一颗醒目的红色快捷键（通常印有"Netflix"字样），同时在系统主页的第一屏预留固定入口。

彭博社披露，智能电视盒子商家Roku会向Netflix等流媒体服务商收1美元/台的"按钮费"，这笔费用仅需1个月就能给Roku带来"数百万美元"固定收入。

Netflix还在2015年推出了"Netflix Recommended TV"认证。只要电视出厂时已经预装了Netflix，开机后能在主页第一屏看到它的图标，再给遥控器配上一颗专属红色按钮，并把App的冷启动时间控制在两秒以内，就能拿到这一认证，并把它印在包装盒和卖场展台上。

对厂商来说，这不过需要多安几条软件规范，但消费者在卖场一眼就能辨认出可以"流畅看Netflix"的机型，因此，这个按钮慢慢成了销量的加分项，也算是一笔划算的买卖。

与Netflix不同，YouTube依赖更深层次的生态合约。

OEM电视厂家若要获取Play Store等Google服务，就必须签署GTVS/MADA协议，预装一整套Google应用，YouTube和YouTube TV也在其中。今年5月，印度反垄断案件中的和解文件明示：这种预装要求是协议硬性条款。

TikTok的预装策略不具备上述两者的明显优势：它既没有Netflix那样的优质独家视频内容，也没有 Google 的生态优势。

考虑到其商业模式依赖广告，广告分成这种方式更适合切入预装市场：

TikTok可以在首页或遥控快捷位与OEM达成收益共享协议，让OEM持续从广告中分得一部分利益，而不是一次性补贴。这种机制能有效降低OEM的决策成本，持续激励他们优先布局TikTok的入口。

这样的合作模式类似于NBC环球和Roku达成的Peacock协议。

2020年，NBCU旗下的流媒体服务Peacock准备与电视厂商Roku合作，Roku要求合作伙伴把30%的广告库存交给平台自行销售；Peacock只肯给到一半，且坚持广告投放要走NBCU自建的广告平台，而不是接入Roku的OneView DSP。双方僵持了一段时间后，两家公司同步对外官宣"达成长期分销与广告技术合作"。

声明虽然没给出精确比例，但多家主流科技媒体都证实：Peacock接受把这 15 % 的广告库存接入 Roku的OneView DSP 统一售卖，换取平台级入口和视频墙推荐位，而NBCU保住了剩余 85 % 的广告位和全部用户数据。

这个案例证明：在广告分成机制下，OEM更愿意提供首页推荐和入口位，但关键在于拆账后是否还能保证平台的核心商业利益。

但TikTok遇到的挑战仍然不少。比如CTV的观众习惯还是偏向长视频，短视频如何在沙发场景保持强粘性尚无定论。另外，TikTok的广告分成方案需要在OEM多方参与下达成清晰可靠的机制，任何条款争议都可能让谈判提前结束。

不过，预装市场的竞争正在重构，这给了TikTok更多谈判筹码。

今年年初，印度在对Google的反垄断审查中，裁定OEM厂商可单独采购Play Store而不强制捆绑Google的"全家桶"，这意味着未来其他市场若跟进，YouTube的预装优势有可能松动。

在设备侧，Roku占据38%的市场份额，Fire TV占18%，再加上三星、LG各自的系统，渠道并不缺少可谈判的入口。如果能强化广告分成激励，TikTok只需与部分OEM达成首屏或快捷键合作，就能迅速扩张基础装机，进一步放大"低价吸量"策略的杠杆效应。

猜测三：短期内不会高价买版权，而是采用轻版权的方式

参考下YouTube的内容策略：它把高ARPU品类（体育、播客、电影）拉进电视内容，复制订阅+高CPM模式，争夺原本属于线性电视和流媒体的平台预算。为此，YouTube买了不少IP版权。

TikTok未来会不会参加IP的版权大战？

我推测，短期内不会，长期可能会。

短期内，TikTok更可能依托"轻量化授权＋短视频变现"的路径进入大屏市场：

它已经开始做这样的合作。目前，TikTok有了2025年世俱杯的版权，赛事期间成为官方短视频枢纽，推出赛事亮点、幕后花絮等内容集成页。同时，它与美国职业足球大联盟MLS续约内容合作到2028年，并已成为MLS长期短视频战略平台。

这些都不是买断整场直播，而是通过社交传播来发挥平台短视频优势，与版权方共享广告和电商收益——这种"轻版权＋联营"模式效率高、速度快，这个风格"非常TikTok"。

在影视内容方面，TikTok可能也会沿用YouTube Movies的早期策略：允许内容提供方把完整版放在平台上，然后由TikTok补充工具和剪辑功能，把长视频拆成短片形式供创作者剪辑二创。

这一策略的好处是：可以能让TikTok在不烧钱的前提下，全面收集IP内容做短视频素材库，同时检测哪些类型片段能爆发，并作为未来更重度合作的预热。

例如，如果它发现某部老剧集的"主角爆笑片段"在电视端有高互动量，就能与版权方试验"电视剧频道"或系列片播出方案，不用先抛数百万美金去买整个版权。

相对Netflix或YouTube，TikTok的玩法更灵活、内容密度更碎片化，更贴合它的算法分发优势。

除非它想全面进军娱乐和体育版权窗，否则在短期内不需要下大注买 IP。如果合作节奏和变现稳定，我猜未来它不排除拿下一两档中等规模的大 IP，比如区域联赛或经典电影合集，以进一步补充中长内容池并提高 CPM。

但整个路径仍旧会是"先轻后重、先短平快、后稳打深耕"。

所以，如果你未来看到TikTok在体育、影视版权方面，投放广告或签署内容合作合约，不需要惊讶，这是它在大屏端接棒短视频逻辑的自然延续。

猜测四：补足第三方测量

要实现长期增长，仅靠广告的低价是不够的。广告主在投入更多预算之前，需要明确广告的效果和回报。这就需要TikTok提供透明、可信的第三方测量数据

归因难、数据碎片化、加上隐私限制，这让品牌看不清TikTok TV投入背后的实际回报。很多品牌陷入"看得见流量、看不清价值"的困局。

要解决这个问题，TikTok的下一步策略已经露出端倪。我猜测它会分两阶段展开：

首先，它会强化跨屏去重和曝光汇总能力。TikTok已宣布与Nielsen ONE深度合作，让广告主能在一份跨媒体报告里看到TikTok、CTV、线性电视的统一投放情况和去重覆盖。

这种真正"把所有版本的数据放在一起算"的能力，是传统媒介预算配置时最缺的信心来源。

与此同时，它也会向下延伸测量精度，专注电视广告数据分析的广告科技公司iSpot已开放对TikTok Campaign的统一测算方案，初步数据显示，TikTok广告有58%的独立观众未被线性电视触达，这意味着真实增量很高。

如果这些工具能定期产出、并被多个机构背书，TikTok将实现"用验证数据抢下预算"的目标。一个广告主若能在 Nielsen & iSpot 报表里对比TikTok与YouTube CTV的增量、频次和转化贡献，就会更容易接受TikTok TV的营销价值，这也能为TikTok TV后续的提价留足空间。

总而言之，TikTok TV在大屏的下一步，就是拿数据"说话"。当原先看不见的投放价值被量化、可对比，TikTok 就能从"移动端"升级为"CTV"，完成从低价吸引到高价留存的过渡。

以上是我的几个推测，一句话总结就是，先低价进入，进一步做厚价值，最后抬高平台溢价。

这套"三步走"打法让TikTok的商业逻辑清晰可见：用市场更便宜的 CPM 入局，以可验证的数据和效果赢得品牌信任，然后逐步抬价实现盈利。

它的挑战是保持测量体系的独立可信度，并确保初期低价策略不会成为长期折价标签。若执行得当，TikTok TV未来将是YouTube最大的竞争对手。