京城快餐三国杀

总第4266期

作者 |餐饮老板内参内参君

在北京，中式快餐才是顶流。

2023年，餐饮掀起一波“进京赶考”浪潮，来自天南地北的餐饮品牌，无论是火锅、烧烤，还是茶饮、小吃，都将北京视作兵家必争之地。其中，尤以快餐赛道最为激烈——不仅入局者众多，更新速度之快、竞争密度之高，远超其他品类。

北京，作为全国餐饮最复杂、最成熟、也最“卷”的市场之一，成为这场竞逐的试金地。产品要创新、价格要实在、时段要覆盖、渠道要全打，甚至连品牌包装、门店选址、社交热度也被纳入“战斗体系”。

在这片激战正酣的红海中，中式快餐们始终较着劲儿。暗涌下，以南城香、乡村基、超意兴三家作为观察缩影，这三大品牌在京城火热角逐，从“各自为王”到“你中有我”，似乎彼此不服却又互相欣赏，成为心中可爱又可敬的竞争对手。

强龙与地蛇的对望，鲶鱼效应突显。北京快餐市场，正呈现着典型的“三国杀”局面。

南城香

老北京地头蛇的数次“跃迁”

在北京快餐市场，南城香是最具本土基因的“地头蛇”。扎根京城27年，从一家街边烤串摊起步，逐渐蜕变为覆盖全时段、超200家门店的中式快餐巨头，仅北京门店有超180多家。

但南城香最近过得没那么香。

前段时间，南城香北京车公庄店重新翻修，摇身一变成了“南城香·现炒社区食堂店”。此次创新，南城香以“新鲜现炒”作为新卖点，将传统快餐的固定套餐改为“自选小碗菜+明档现炒”，彻底颠覆了以往的门店模式。当然，在这次新模式店出现后，业内外诸多猜想随之诞生：南城香，这是走上了乡村基的路？还是披起了超意兴的皮？

深入现场后，内参君发现，南城香·现炒社区食堂新门店采用明厨亮灶设计，并且严格划分了炖菜区、铁板区、炒菜区、饮品区等区域。顾客可以从十几种菜品中自由搭配，荤菜和素菜采取称重计价的方式，荤菜3.18元/两，素菜1.58元/两，同时保留5元/块红烧肉、1.9/个蛋挞等单点小份菜，人均仍保持在在25-30元区间。这一模式的确直接对标乡村基的“现炒”卖点，但同时也保留了南城香一贯的亲民价格。

据门店负责人介绍，新店型推出后市场反响热烈，目前现炒菜品复购率较预制套餐提升了近40%，吸引了一大批打工人和周边家庭客群。

乡村基

白领要、年轻人要、中老年人更要

作为西南地区中式快餐的龙头品牌，乡村基早在十多年前就尝试进军北京，但因市场冲击、营收下降等原因被迫退出。直到2023年，乡村基调整品牌战略，带着“川味快餐+极致性价比”重新杀回京城，并在核心商区和写字楼密集区快速铺店，目标客群直指白领和年轻消费者。

在“二进京”后，乡村基在保留麻婆豆腐、酸菜鱼等经典川菜的同时，还根据北方人的口味推出改良款，如减麻减辣版的“水煮牛肉”，而且特别推出“大份量套餐”，提供免费续加的米饭和例汤。这种本土化策略让乡村基迅速在北京站稳脚跟。

今年5月，乡村基在北京的多家门店上线了“川味把子肉”套餐，似乎盯上了山东老字号超意兴的招牌产品把子肉，而且加量30%，不加价，试图在把子肉这一品类上建立更大的竞争优势。

但乡村基的把子肉也并非简单复制，而是在传统山东把子肉的基础上做了差异化调整——保留原始做法的同时，加入川式卤香和轻微麻辣的口味，同时还搭配了一些特色配菜，如卤蛋、豆干等，让整份套餐更加丰富多样。既保留了乡村基本身的川菜基因，又迎合了北方消费者对把子肉的喜爱。

市场的反馈也印证了乡村基这一策略的成功。据内部统计，乡村基北京门店把子肉单品复购率达23%，较招牌酸菜鱼低5个百分点，但客单价提升明显。

一位连续一周打卡两家把子肉的消费者总结道：“超意兴是工作日填饱肚子的选择，乡村基更适合想换口味的周末——就像在吃一道正经川菜。”这种认知区隔，或许正是这场“把子肉大战”最微妙的战果。

超意兴

山东扛把子“水土都得服”

2023年，当山东老字号超意兴低调进京时，很少有人预料到，这个以“把子肉+免费米饭”闻名的区域品牌，会成为搅动北京快餐市场的关键变量。

短短一年时间，超意兴在北京的门店数量已超40家，并且正在以每月2家店的速度加速扩张。不仅在北京站稳脚跟，更以极致的性价比和地域特色，逼迫着竞争对手们加速迭代，重新思考生存法则。

超意兴将山东市场的定价策略原封不动地平移至北京：一份把子肉+小素菜+米饭+无限续杯的玉米粥，全套不超过15元。这个价格直接让习惯了“30元吃不好一顿饭”的北漂们惊掉下巴，网友纷纷称其为“快餐界活菩萨”。

“现在快餐品牌不仅要拼效率，还要拼‘人设’。”地方品牌进京未必需要“去地域化”，反而可以借文化认同打造壁垒。

除价格战之外，超意兴更巧妙地打出文化牌。其招牌把子肉、四喜丸子等鲁菜单品，填补了京城平价快餐的口味空白。店里的工作人员也是人均大姨，吸引了一批山东籍消费者“情怀打卡”。有网友亲切地将超意兴称为：“山东驻京大姨饭”。

6月中旬，资深餐饮人、餐饮老板内参特约撰稿人翟彬探访超意兴在北京龙湖长楹天街东区的新店，这家店号称超意兴北京首家“社区食堂”，所选点位周边覆盖3家南城香、1家乡村基以及近10家头部快餐品牌。势头猛进的超意兴，似乎正在成为北京社区快餐的新首选。

乡村基、超意兴进京一年，用超高性价比与同样品质口味在线的产品，让以南城香为代表的北京本土快餐，在消费者眼中越来越“不香”。

北京快餐三国杀：

“你中有我，我中有你”

倘若要厘清这场激烈的“北京快餐三国杀”为何开始又如何发展，离不开一个重要时间节点的转折——2023年末。

2023年底，超意兴与乡村基前后脚进京，一个是盘踞山东的“超级意大利复兴餐厅”，一个是西南地区中快的“大姐大”，两拨激起千层浪。而这浪，不偏不倚地打在北京所有中式快餐身上，尤以南城香体感最为明显。

在超意兴与乡村基进京前，老北京南城发家的南城香，号称“北京快餐隐形冠军”。当年在“北漂群体”中时常流行着一句话：租房先看附近有没有南城香。作为北京人的社区食堂，颇具性价比的南城香，往往是打工人、中老年顾客的首选。

而超意兴的到来，就像是沙丁鱼槽中的那只鲶鱼。同样的社区食堂定位、同样的“一日三餐首选”，同样的微利模式与强调极致性价比，多个维度上的相似让南城香这个不爱动的隐形冠军，也不得不动起来。

而乡村基随后的“二次入京”，更是在这鱼槽中投入一颗深水炸弹。

整个2024年，北京快餐市场变革加剧，求新求变，看2025年：南城香推出现炒自选模式新门店，用锅气直打乡村基；乡村基上线招牌产品把子肉，抢起超意兴的生意；超意兴门店拓展步伐加快，“紧贴战术”抢占南城香的点位。

“北京快餐三国杀”局面，愈发清晰。

从客群来看：白领、年轻人、中老年、家庭客群，谁的顾客“傻傻分不清”。

在最初的客群定位中，南城香聚焦社区家庭单位；乡村基聚焦白领年轻人；超意兴同样盯准社区家庭单位，但近期内参君多次探访3家品牌的不同门店发现，南城香、乡村基、超意兴3家门店都同样被中老年、家庭消费者及部分年轻打工人堆满，哪怕是乡村基的“商场店”也同样如此。在客群上，3家已无明显差异偏好。

从产品定价来看：人均25块钱是道分水岭，谁家超出谁家就算贵。

尽管丰俭由人，但在超意兴人均不到15元吃饱一顿好饭的冲击下，北京中式快餐市场的人均定价已经再次被拉到新低。目前，超意兴人均20元左右；南城香维持在25元上下；乡村基的人均客单从刚进京时的30-40元，已降到25元左右。中式快餐的“微利经营”开始普遍化。

从选址来看：你进社区，我来商场，点位大战一触即发。

“社区快餐之王”南城香，从2023年底开始进驻商场后，1年时间内陆续在北京多个商业区开出同类型商场店；超意兴1年在北京开出20多家，部分门店选址和南城香直面肉搏；一直聚焦商场店的乡村基，今年3月“创意园区”紫园新风里店开业，选址跳出商场，向社区试水。

从经营时间来看：集体奔赴全时段运营战略，直逼24小时超长待机。

以早在2015年就提出“全时段运营战略”的南城香为例，其覆盖了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵五个时间段，门店营业时长超过16个小时。仅从早餐这个时段来看，此前汪国玉就曾分享过，“当别人还没开门营业的时候，南城香有的门店早餐已经做到日流水破万元……”

乡村基，虽然大部分门店因位于商场营业时间受到限制，但其2023年重返北京市场时便下定了开拓早餐市场的决心，专门在首店龙湖购物中心店前侧重设置了现制包子档；超意兴农光里店，已经做到了24小时营业。

小结

北京快餐，说是三国杀，更是大乱斗。

不止南城香、乡村基、超意兴这三家，北京最近兴头正起的另一家中式快餐红功夫，以猛烈的发展势头抢占市场，在很多探店博主嘴里，红功夫是对准了超意兴在“打”，门店装潢风格、主题色、菜品体系、产品定价等诸多方面，都和超意兴非常相似。

更别提那些本土驻扎多年的快餐大佬永和大王、嘉和一品、田老师红烧肉，以及早早入京盘踞一方天地的老乡鸡等等。

根据辰智数据显示，当前中国餐饮市场上，中式快餐占比超47.0%，西式快餐门店占2.1%，两者相加的门店规模达到近400万家，门店数占比近50%。
南城香创始人汪国玉在其个人媒体账号上表示，“现炒类的快餐将领跑中国餐饮大发展。”

某种程度上来说，中式快餐品类在北京乃至全国餐饮市场已经建立足够成熟的市场认知与消费习惯，赛道的创新与“内卷”发挥空间不大，竞争升维的大乱斗局面，找准自己的定位向赛道外突击，或许才能打开新的局面。