越来越多小城突然爆红

2025.07.03

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作者 |第一财经 林靖

近年来随着旅游行业的发展和深入，小城游持续火热，其中，县域旅游快速崛起，成为文旅市场的一大亮点。

进入7月，暑期旅游高峰正式到来。美团旅行的报告显示，山东曲阜、新疆伊宁、新疆石河子、福建平潭、新疆库尔勒、江苏张家港、山东青州、江苏海安、山东莱西、浙江诸暨成暑期热门“黑马”目的地，30岁以下年轻游客占暑期出行游客的56%以上，他们准备开启“上山下海”的旅程，足迹从新疆伊犁到山东海边小渔村。

全国县域旅游研究课题组、华夏佰强旅游咨询中心近日在浙江省诸暨市联合发布第七届全国县域旅游研究成果《全国县域旅游发展研究报告2025》（下称“报告”）。报告指出，自2024年以来，中国县域旅游呈现爆发式增长，旅游数据亮眼，市场热度攀升，体验升级与年轻化趋势显著，成为文旅市场的重要增长极。报告显示，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。

报告显示，从人群结构来看，Z世代与千禧一代成县域旅游消费主力。县域旅游的核心客群以18-34岁的年轻人为主，其中“90后”“00后”占比最高，达39.87%，他们表现出对“松弛感”和“小众体验”的强烈需求。

广东省体改研究会执行会长彭澎对第一财经分析，随着旅游业发展的深入，旅游观念和兴趣也发生了变化。相比去拥挤的热门景点，很多年轻人追求更为小众、更具特色的旅游体验，因此近年来小城游的综合效应凸显出来了。

报告指出，政策端持续加码，各地政府在工作报告中将推动文旅产业高质量发展作为重点内容，致力于打造世界级旅游名片，并强化文旅重大项目引领，推进“文旅+”融合发展，为县域旅游的发展提供了坚实的政策保障。交通网络的完善与多样灵活的出行方式，进一步打破地理壁垒，让县域资源得以激活，而民宿集群、高端酒店的进驻则提升了服务承载力，切实提升了游客的消费体验。可以说，县域旅游的蓬勃发展，不仅是文旅产业的突围路径，更是城乡融合、文化自信与生态价值转化的时代缩影。

近年来，日益完善的交通网络、便利的交通基础设施是县域发展的重要基础。在不少省份县县通高速的同时，家庭汽车不断普及，汽车正和当年的彩电、冰箱、手机一样走进千家万户。便利的交通基础设施和交通方式为县域旅游业的崛起打下了重要基础。

同时，随着县域收入和消费水平的不断提升，县域在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长。

美团数据显示，县域活跃消费者人数和订单规模均快速增长，2024年美团平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6%；2024年县域地区外来游客在亲子娱乐、休闲娱乐、生活美容、餐饮、运动健身等沉浸式生活化场景中的订单量增速均超过50%。

前述报告指出，2025年全国县域旅游综合实力百强县分布在21个省份，其中浙江最多，占34席。前十强中，浙江也表现突出，占据7席，浙江省安吉县连续七年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。

根据“安吉发布”，安吉县文体旅游局交流与推广科副科长邵倍介绍，“2015年之后，杭州HelloKitty乐园、云上草原等一批大型游乐园，以及JW万豪、悦榕庄等国际品牌酒店先后入驻安吉，安吉旅游逐渐从‘一日游’到‘深度游’，从‘走走看看’到‘深度体验’转型。”

数据显示，2024年，安吉接待游客3402.1万人次，实现旅游总收入475.6亿元。目前，安吉是全省唯一同时拥有国家级和省级旅游度假区的县域，打造国家3A级以上旅游景区33家，数量位居全国县区第二、全省县区第一；引入国际品牌酒店15家，是全国拥有高端品牌酒店最多的县域，并建成了2000多家民宿、乡宿。目前，安吉超4万人从事旅游相关行业，旅游收入占农民直接收入超20%。

浙江省城市科学研究会副理事长汤海孺对第一财经分析，浙江很多县域有比较好的旅游资源条件，浙江地势地貌比较多样，风景资源比较好，人文资源也比较丰富，人文与山水之间实现非常好的交融状态，这是旅游发展非常好的资源禀赋。同时，浙江通过政策支持，将县域比较散点的旅游资源整合起来，比如统一打造旅游的品牌，设计旅游线路，发挥规模效应，并且根据时代的发展，引入一些新的发展业态，包括与电商、沉浸式旅游结合，包括适合一些年轻人的新的旅游业态，使得全域旅游有一个很好的提升。

汤海孺说，浙江每个县域都有自己的特色产业，这些县域产业大多是面对居民生活消费的产品，这与旅游发展密切相关，有很多游客到了浙江县域，会对县域独特的产品感兴趣，这是支撑县域旅游发展的一个重要内容。

根据媒体报道，在诸暨市山下湖镇的开蚌一条街，近来频频出圈。今年五一小长假和端午假期，这条街的客流量爆满，8天吸引了超10万人次到访，30多家店累计开蚌20万个。在义乌，作为全球知名的4A级购物主题旅游景区，义乌国际商贸城正以独特的商业生态成为年轻人的“新据点”。

微信编辑| 小羊