TikTok电商抢滩日本，有哪些机遇和挑战？

TikTok电商全球化布局再落一子。

6月30日，TikTok正式在日本上线电商业务，核心模式为直播带货。品牌、卖家及创作者可通过发布含购物功能的视频或直播，在TikTok内直接销售商品。

在东南亚、美区等市场，TikTok电商已证明了其直播带货模式的爆发力。如今全球化布局再下一城，给从业者带来了哪些新的机遇和挑战？

TikTok Shop在日本上线

早在4月28日，TikTok日本正式宣布推出 TikTok Shop，定义为 “发现电商”，延续了抖音 “兴趣电商”的底层逻辑，通过精准推荐机制将商品推荐给潜在兴趣用户，实现 “小内容撬动大流量”。

6月18日，日经新闻报道称，TikTok计划最早于本月底在日本正式推出电商业务。官方举办的TikTok Shop出海日本新开国专场交流会上，多位头部网红达人如涉谷露娜、岩崎世奈亮相。

6月30日，电商业务正式登陆TikTok日本。对于这个新市场，众多商家反应迅捷。

据某TikTok电商服务商观察，TikTok Shop 上线当晚，华人电商女老板“燕社长”的女装直播间有1600人在线，服装客单价 5000 日元左右；日本博主世奈的穿戴甲直播间也聚集了数百名消费者，其他流量较好的直播间分别是串珠饰品、咖啡壶、美妆产品和盲盒。

新播场了解到，细看TikTok Shop的入驻要求：目前既欢迎自运营（POP）商家，也欢迎有供应链能力的全托管商家。

有服务商表示：“这一批对第三方的电商经验要求得高一点，这是平台的入驻要求门槛。”

其中，TikTok Shop对跨境POP有一定标准：支持中国大陆和香港注册的企业入驻，并且有第三方主流电商平台经验（如亚马逊、乐天、Temu和Shein 等，对应各有经营要求），并不像在美区那样不硬性考核第三方电商平台的运营经验。

纵观其全球布局， TikTok Shop 首先在 2021 年登录印尼市场，其后辐射至东南亚多国（泰国、越南、新加坡、菲律宾和马来西亚），在 2022 年上线英国站， 2023 年上线美国站，并于今年陆续扩张到欧盟六国和南美洲。

此次进军日本，不仅是地域上的拓展，更是对亚洲高客单价市场的关键突破。

掘金全球第三大电商市场

日本市场有其优越性。

一是消费者客单价高。PCMI的研究发现，日本在线消费者愿意在单件产品上花费的支出高达 455 美元，高于全球平均水平的 378 美元。

二是平台在日本有一定用户基础。目前，TikTok 日本用户数已超 3000 万， TikTok 用户每日平均使用时间达44分钟，具备不俗的用户黏性。还有调研显示，看完 TikTok 短视频搜索商品的用户数高达75.2% 的占比，这些都为 TikTok Shop 在日本上线提供了有利条件。

更重要的一点是，日本作为全球第三大电商市场（仅次于中国和美国），具有可观的增长空间。据Statista 预测，2025 年电商市场规模将达 1905亿美元，并在接下来的四年中保持超过 8% 的复合增长率。

尽管这片市场目前仍由乐天、亚马逊日本和雅虎购物等传统货架电商主导，但是 Temu 和Shein的陆续闯入已经为TikTok探了路，尤其是Temu，上线日本仅两年月活跃用户已经突破突破3000万，超越雅虎购物成为日本第二大购物App。

其次，TikTok加码日本直播电商，也是为了对冲因地缘政治而来的美国市场危机。

根据美国最新行政令，特朗普于6月19日将 TikTok “不卖就禁用”法律执行宽限期延长 90天，这意味着在9月17日前，TikTok在美国的命运仍然面临高度不确定性。

对 TikTok 而言，这是它第三次被延长禁令，即使拥有1.7 亿用户的美国是全球最大的市场，变数不断也在促使 TikTok 加速全球化布局，今年先后在巴西、德国、法国、意大利等国家启动电商业务。

作为全球第三大经济体的日本，也成为 TikTok 全球化棋局的关键落子。

直播带货模式能否在日本走通？

数年间，TikTok Shop在实战中沉淀了方法论，也建立了优势。其中，最大的一把利器就是直播带货模式。

尽管国人对直播带货司空见惯，然而在海外直播生态并不成熟，消费者对一边娱乐一边购物有抵触，而达人生态也相对不成熟。

每扩张到一个地区，TikTok 电商就会遇见各种各样不成熟的达人生态：美国本土主播难以长时间带货，无法像中国主播一样直播6小时以上；泰国的主播聘用成本不高，但难以出单......

TikTok的解决方式是打造标杆案例，与此同时，国内MCN机构正在出海谋求增量，双方自然形成合力。

2024年6月，美区达人@iamstormisteele 创造了单场102万美金的销售额，成为TikTok美区首个单场带货破百万美元的主播，也打破了销售纪录，背后的操盘手是交个朋友的海外团队Befriend US。

大西洋的另一侧，英区达人主播@madebymitchell 持续直播12小时，以83.3万美元的单场 GMV刷新TikTok英国直播最高纪录，为之操盘的机构则是遥望科技。

两个市场的破纪录让跨境人为之一振，TikTok 随即推出面向商家的支持计划：美区有“亿元俱乐部”，英区有“100万英镑俱乐部”，通过免佣金销售等措施激励跨境商家投入。

风口之下，不仅MCN机构分得红利，一些嗅觉敏锐的带货主播也尝到甜头。前外贸业务员Jane于去年开始做跨境主播，凭着一口流利的英语带货太阳眼镜，第一个月就赚到16万元人民币。

在东南亚市场，TikTok Shop采取本土化运营策略，自2023年在穆斯林国家开展斋月大促。以今年印尼斋月活动为例，平台一方面打造由本土达人组成的超级带货矩阵，另一方面设计具有浓郁斋月氛围的直播间场景，带动直播间流量激增200%。

数据显示，在3月1日至6日期间，TikTok Shop的直播GMV在清晨封斋饭时段内实现16倍爆发式增长，累计收获超20亿次直播间观看量。活动期间商家与达人协同创作的购物视频突破7200万条，不仅提升了优质商品的转化效率，也有效激活了平台内容生态。

这一套打法让TikTok Shop成功融入当地市场，Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而 80 %的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提到，TikTok 是网红营销的主要渠道。

总体而言，TikTok 已形成一套经过海外市场验证的直播电商运营体系，但日本市场的独特性让它仍需面临挑战。

据公开资料，TikTok Shop 在商品供应上做足准备，目前已有许多企业加入了平台，包括Anchor Japan株式会社、KATE（花王集团）、联合利华日本等。

对跨境卖家来说，日本站的优点是地理位置近、文化环境相似，可以降低物流成本和开拓市场的难度。此外，TikTok在年轻群体中渗透率高，若能在直播电商起步阶段抢先布局，无疑是闯进了风口。

据晚点LatePost报道，TikTok电商团队在2025年制定了近100%的增长目标，新开拓的日本市场显然被寄予厚望。

展望未来，TikTok 电商在日本的表现将验证"内容电商"模式在发达市场的可行性，更可能重塑日本的电商竞争格局。这场战役的结果，值得每个从业者持续关注。