阿里的500亿，淘宝的大补丁

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

京东外卖补贴力度趋缓之际，淘宝闪购再一次加大了补贴力度。

7月2日，淘宝官方公众号发文，宣布自即日起，将在未来12个月内直补消费者和商家500亿元，相当于同时向B、C两端加大补贴力度，延长补贴时间。

C端的补贴落地是采用发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式。B端补贴则是通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等手段笼络商家。

过去两个月时间，饿了么与淘宝闪购在商家端完成了自动对齐。光子星球了解到，饿了么为了加速对齐，还对城市BD设置了整合门店的KPI。

某南方一线城市饿了么BD告诉光子星球，“现在考核是单月新增30家店，30-40家门店每上一家新店奖励200元，40往上300元一家门店，我身边有BD上个月光这一项进阶奖励就拿了2万。”

“S、A级的店很难谈，现在美团忙着和京东打仗，顾不上B、C级小店，我就主攻这个”，上述人士提到，为了说服商家上饿了么，自己把重心放在了一些原本没有打算上外卖的商家，他会说服他们先挂一些方便打包的单品，以完成KPI。“比如火锅店，就让他卖冒菜。”

值得一提的是，文中提到了“直补”，用以区分惯常的补贴。常规补贴由于商家与平台各分担一定比例，已经成为了一种营销手段。例如，初期平台自掏腰包吸引消费者和商家，随后官补退坡，增加商家自补比例，最终将补贴变为商家营销费用。

淘宝闪购500亿补贴的豪横，让人想起了昔日王思聪那句：“我交朋友不在乎他有钱没钱，反正都没我有钱。”

变“废”为“宝”？

淘宝闪购500亿补贴，不难让人想起当年饿了么的补贴，对比下来其实变化并不多。

淘宝闪购的补贴力度是诸多变化中最大的，不仅力度空前而且持续化。光子星球获悉，自从5月加大补贴力度以来，截至目前淘宝闪购月均补贴开支在80亿左右，内部的补贴预算由年初的300亿已上调至600亿。日前加码后，500亿补贴预计持续到明年七月。

相较而言补贴手段没有太大创新，大多为复刻。

例如针对C端的补贴中，发放大额红包是去年以来淘天大促的惯常手法；免单卡是迁移饿了么的“免单”玩法；官方补贴一口价，其实是提升运营弹性。面向B端的补贴几乎与电商、本地生活并无二致。

移动互联网经历十多年发展，补贴早已是一门精细化运营科学，淘宝闪购的补贴却还保持着古早时期的财大气粗。

2018年2月26日，经过美团“抬价”后，阿里以95亿美元现金收购饿了么全部股份。

阿里集团任命“救火队长”王磊（花名：昆阳）接棒CEO，着手对饿了么进行整合。作为对美团抬价的“报复”，阿里随后发动了所谓“夏季攻势”，投入30亿元的补贴。

围绕三个目标，阿里对饿了么进行了整合，这条逻辑至今未变：首先是本地生活是重要的入口，阿里希望构建起从实物电商到数字电商（文娱），再到本地服务电商的体系；其次是即时配送对阿里新零售来说是支撑；再次是作为高频的支付场景能够支撑起金融业务。

然而，空降高管不熟悉业务、流量短板、覆盖城市有限，以及履约能力等原因导致饿了么没能保持住40%的市场份额。值得一提的是，补贴之下，饿了么的平均平均配送时长不增反降，从52分钟拉长到了58分钟。

七年过去，淘宝闪购的策略仍然没有变化。据了解，今年阿里内部对饿了么的考核中再次一次出现市占率达到40%的表述，并增加了8000万单的日峰值单量考核。

阿里执着于单量的动因也和七年前一样——借助单量增长，拉动和繁荣其近场电商生态。

根据此前既有案例可以看到，补贴将产生多重效应。最明显的是拉动低客单价的饮品消费，京东外卖和淘宝闪购都希望以此培养用户习惯，从而带动餐食外卖与非餐食外卖。

在5月补贴之前，饿了么日均订单为2487万单，淘宝闪购仅百万单；补贴后，饿了么日均单量攀升至3000万单，其中1065万单为饮品，占比超30%。提升最为显著的是淘宝闪购，其中餐饮单量就高达1000万，非餐250万单。

考虑到淘宝闪购将进一步加大补贴力度，上述数据可能还将攀升，但补贴也将触达边际。尤其是淘宝闪购与饿了么还缺乏精细化运营的情况下，其边际效应还将加速衰减。

“美团的策略是增价付费神券膨胀的额度，以及会员体系加持，补贴策略很隐性，但可以筛选用户。”一位业内人士指出，淘宝闪购目前没有手段筛选用户，只能大水漫灌，吸引用户薅羊毛。

订单增长的同时，淘宝闪购和饿了么留住商家的手段也有限，尤其是餐食类。美团到店到家在各地运营都是通过直营展开，依靠团购练兵，其BD团队是一只枕戈待旦的常备军。而饿了么的直营网络仅有百余个，其于区域皆靠代理实现，这导致饿了么始终困于一二线，无法深入到三四线地区。

由于直营网络确实，面向B端的补贴将会有更高的沉没成本。

弗兰肯斯坦·阿里巴巴

阿里内部并非没有意识到淘宝闪购当下的问题，而是当下有优先度更高的事情——联动容易打通难，这也是电商平台入局即时零售的最大桎梏。

一位阿里人士表示，“饿了么的基建比京东外卖要好，比如骑手多、商家后台好用、APP不容易崩溃等，所以第一轮补贴下来，对淘宝闪购的拉动远超京东外卖。”

京东外卖在过去半年完成了从无到有的建设，照理来说阿里会有更好的表现。可是后者面临的挑战远超京东。淘宝闪购是由多个零售业务“缝合”的产物，且这些业务在所处赛道中并不强，在阿里内部长期处于边缘地位。

自5月以来，淘宝闪购和饿了么在B、C两端并未完全打通。用户在淘宝闪购点单，在页面内只能看到部分订单，在饿了么APP里能完全看到淘宝闪购的订单，但在淘宝APP订单中看不到饿了么的外卖订单。商家侧亦然，淘宝闪购的入驻入口在淘宝，而饿了么的入口则是饿了么商家中心。

换言之，阿里和京东一样，作为电商平台入局外卖都存在业务体系的区隔，而阿里的问题更为复杂。

淘宝闪购的前身是淘宝小时达，去年微调了架构后，进行了品牌升级。随后纳入了包括天猫超市、淘鲜达、淘宝买菜等阿里体内相对低迷的零售业务，共同整合为淘宝闪购。整合尚不足年，预计最迟到8月，还将与饿了么、飞猪结合为新的综合零售体。

这种复杂、跨业态的整合，使得淘宝闪购的上限很低，下限很高。

电影《科学怪人》中，科学家弗兰肯斯坦用各处搜集的残肢断臂，缝合出了一个怪人，这就像聚合多个边缘低迷业务，整合为淘宝闪购一样。挑战在于，淘宝闪购需要完成业务协同、团队与商家整合，以及一条标准化的运营策略。

从飞猪与饿了么的整合情况来看，淘宝闪购的“缝合”进程算不上快。例如飞猪内部KPI仍然独立制定，商家与货盘也没有导入太多。

阿里整合进程较慢的一个原因或许在于，内部还在思考到底是将淘宝主站改造为综合零售应用，还是单独上线独立的淘宝闪购应用，抑或是升级饿了么。改造10亿月活级别的淘宝应用，面临着巨大不确定性；而推出独立的淘宝闪购应用，则意味着原本希望即时零售反哺电商的策略落空；如果是改造饿了么，现有流量又很难支撑。

整合内部已经足够复杂，而整合外部各类型商家则更具挑战。

单以品牌商家为例，线上有官旗店、专卖店、经销店不同类型，线下亦有直营店、加盟店不同类型。

有饿了么BD告诉光子星球，下半年自己KPI中，第一重要的是“破独”，即争取与美团、京东签了独家协议条款的商家签约；第二是增加普通供给，例如各类中小商家；第三是招商，这一部分主要针对连锁品牌。

“破独”的难度很高，不少签了平台独家协议的商家担心自己上了饿了么后，失去原平台的订单，因此不少BD选择寻找没有上美团和京东的门店。“上个月我上了31家店，有15家是没有上过美团的。”

另一个不为人知的原因是，美团是S、A级商家线上生意的绝对大头，且这些商家往往有多个股东，决策链路长。“尤其是大连锁，我们扫店几乎就遇不到他们拍板的老板。”

结语

京东与阿里先后搅局即时零售，正在逐步做大市场。

一份券商调研纪要显示，目前美团即时零售峰值6月在2000万单左右，此前日均1200万；淘宝闪购加入饿了么后非餐单量整体接近2000万；京东峰值2500万单量规模，平均2000万左右，零售类订单500万上下。

但亦有业内人士认为，光看单量并不能反映实际情况。“淘宝闪购订单的客单价普遍偏低，用户心理也大多是薅羊毛，很难持续。”

南方某一线城市饿了么BD告诉光子星球，他所负责的区域内，补贴前日均单量峰值才2500单，现在日均订单5000。其中餐食与非餐定五五开，由于没有用户习惯，客单价集中在获取补贴资格的价格带上。

阿里对即时零售的规划与美团高度类似，即以品牌为核心，有线下门店的做线上线下小时达；无门店的品牌通过平台前置仓或者品牌自有仓库实现小时达。截至目前，美团在全国共有3万个前置仓，饿了么今年计划扩充到2万个。

这意味着在近场零售上，阿里与美团在供给侧将有一场效率与规模的博弈。

淘宝闪购上线后，显著丰富了饿了么的供给，增加了大量服饰、美妆，以及知名KA品牌商家，在短期与美团形成了差异化优势。

面对内部整合、外部博弈，独揽电商大权的蒋凡显然没有精力应付如此庞杂的业务量。据知情人士透露，蒋凡表示集团会先观察一到两个月，之后会派CEO或COO到饿了么执掌业务，淘宝闪购也会与饿了么完全合并。

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