调整期下中小酒企求变：渠道模式转向，非饱和销售、直达终端、0库存是否奏效？丨市场观察

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨椰子编审丨云顶

白酒传统渠道模式正面临严峻考验。

不久前，酒业家在一文中指出，由于价格倒挂、库存高企，厂家补贴也无法弥补经销商的持续亏损，不少经销商开始疾呼：“厂家应让利经销商，从根本上解决盈利问题！”

稳定盈利、降低库存、维持良性现金流，已成为经销商和终端的共同追求。面对渠道困境与呼声，酒业家注意到，有部分酒企多年来坚持“渠道短链化”模式取得较好成效，如武陵酒、李渡等，同时酒业家近期调研获悉，亦有部分中小酒企尝试推行渠道模式转型，持续探索直达终端、0库存、利润兜底的合作模式，以不压货、强服务、低投入门槛、稳定利润回报、高动销返利等机制调动经销商拓客、卖货的积极性。

这其中，如武陵酒通过短链模式收获终端推力与良好口碑，根据老白干酒业财报，2024年武陵酒实现营收10.99亿元，同比增长12.3%，省内经销商数量高达8000余家；潭酒则通过严格控货2024年销售收入同比增长40%、市场开瓶同比大增188%；老酱台以轻库存和厂商一体化分利机制，2024年集团营收超6亿，今年一季度同比增长27%……此外，还有部分中小酒企通过保障机制与兜底策略，以期让经销商能够放心经营。

但是，酒业家也在此次调研中了解到，这些厂商合作新模式或许可以在一定程度解决部分渠道难题，但同时也要直面三大问题：如何建立渠道的信任感？如何保证终端动销和渠道利润的稳定性？如何确保新模式长期稳定经营的确定性？而这个答案，恐怕要交给市场去检验。

说到渠道短链化，就不得不提武陵酒。

早在2015年，武陵酒便独辟蹊径，选择放弃传统经销商直达终端，形成了“厂家→终端→消费者”的短链模式，企业可以准确了解每个终端的销售情况，做到实时动态管理，正是这种动态管理的模式实现了武陵酒对终端销售情况的精准布控，杜绝了压货现象，因此做到稳价。

“武陵模式”不但释放大量利润给终端商，也帮助形成厂家与终端商共同维护市场秩序的局面。酒业家获悉，近几年武陵酒从常规合作终端优选20%成立联盟体，所有联盟成员共同对市场维护、氛围营造、价格监管负责，终端商往往会倾斜很多自有资源，主动推广武陵酒。

有经销商透露，得益于“返利+大盘收益”的分利方式，终端销售武陵酒的利润能够达到30%左右，相对稳定的高收益能够充分激发终端联盟的积极性，提升渠道推力；另外，短链销售模式也能够更好执行控价和库存监管，高端的武陵上酱和次高端的琥珀近两年成交价基本保持在10元、20元的正常浮动范围。

而在武陵酒之外，酒业家注意到，已有其他中小酒企当下瞄准“直达终端”+“控盘分利”，开启渠道模式转型。

如某新锐酱酒品牌近期推出统一售价150元/瓶的产品，以渠道短链模式和创新分利机制为酒商利润兜底。据悉，其砍掉多层级的渠道中间环节，建立直达终端的短链模式，且严格限定厂家规模净利润不超过5%，让利给终端，把渠道利润做实。

对此，北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，从酒类流通领域的发展趋势来看，渠道的发展方向一定是去中间化、短链化。“从商业结构看，流通渠道的发展一定是越来越接近消费者，武陵大店直营、李渡体验馆店创新营销模式的成功，都是渠道短链化的成功案例。”

新营销咨询专家贾福春也认为：“以往深度分销靠的是人海战术，成本太高，管控难度大。在渠道碎片化、终端碎片化的情况下，厂家也要离消费端更近，更节约费用，合理分配渠道利润，让整个链条更短、团购能力更强、覆盖的网点更密、推广成本更低。”

此前，酒业家调研广东、河南、山东等多地市场获悉：经过近两年的持续清库存动作，当前渠道库存堰塞湖已有明显好转，与2022年相比普遍缩减30%-60%，但要达到2019年的库存水平可能仍需两年左右时间。这也意味着，当前的渠道库存仍是经销商的重负。当更多经销商对压款压货的态度发生了巨大转变，这倒逼酒企进行改革。

河南酒商周遥（化名）告诉酒业家：“目前厂家控货比较好的是汾酒、剑南春、潭酒，尤其是潭酒，不压库存，没有倒挂，全部顺价，而且管控很严格，经销商不用冒险去串货，网上也没有低价货，经销商能挣钱。我们已经做了1800多家网点，今年要达到3000家。”

据潭酒官方公布的数据显示，2024年，潭酒销售收入同比增长40%，经销商库存占全年销量的比例从2023年的45%下降至5%以下，市场开瓶总量同比大增188%。在经销商看来，这要归功于潭酒一物一码全渠道扫码支付，从供应链到支付返利、收益结算等都在线上运作，同时坚持经销不分销、物流直配到店，经销商和渠道网点只需交一次控价保证金，经销商无需打款，没有压货风险，烟酒店也不会断货。

目前，“0库存”模式已成为不少中小酒企跟进的方向。贵州老酱台酒业董事长李绪龙告诉酒业家：“老酱台通过自建数字营销系统把传统代理商的库存转移给第三方物流配送平台，代理商不用压库存。”

今年3月，茅世原副董事长李兆光在春糖期间接受酒业家专访时谈到，茅世原的合作伙伴不要求拿货门槛，可以随时调换所有产品，实现了渠道控量。“其次，由企业执行全国包邮、一件代发、云仓管理、货物寄存，降低合作伙伴的库存风险和资金占用，还有首批货款门店装修全额返、人工补贴等政策支持和直播间订单分发、客源裂变等线上流量支持。”

据他介绍，2024年9月茅世原在广东签约的两家店已经通过私域运作裂变出9家店，三个月单店最高盈利30万，少的也有7-8万。

此外，酒业家注意到，有不少中小酒企关注的渠道核心指标也从进货任务量转向动销开瓶，并随之调整返利机制。

李绪龙就指出，老酱台通过合伙人机制在全国布局了8000多家专营店，专门拿出一部分利润建立奖金池进行动销激励，结合轻库存和厂商一体化分利机制，2024年老酱台集团营收超过6个亿，今年一季度同比增长27%。

在本月举办的中酒展·酒商大讲堂（徐州站）活动现场，也有酒厂方面谈到：“产品、商业模式创新关乎白酒的成败，最核心的就是价格模式，没有价就没有一切。所以，品牌要通过扁平化、平台化和不饱和经销建立厂商一体化的新模式。”

据其介绍，其公司产品通过采取价格双轨制、计划配额制等方式保障市场秩序，实现控盘分利、供需平衡，渠道端的不饱和经销和产品端的高端稀缺属性，让主力单品始终坚守在千元价格带，同时也保障了渠道收益。

不仅如此，更有不少酒企提供无条件免费退换货等兜底机制，让经销商能够放心经营。汤沟酒业首席营销官谢志越曾在经销商大会上指出，汤沟不允许经销商前置性投入承担市场风险，不搞库存转移，终端利润要是第一品牌的两倍以上，品牌触达、核心店打造政策要倍投于友商，并承诺终止合作无条件退货退款。

此外，容大酱酒在渠道端也通过降低投入门槛、提供滞销产品退换货保障、支付市场费用、利润保障等方式打造全链路保障体系，旨在让经销商切实享受到“好卖、赚钱、无风险”。酒仙集团董事长郝鸿峰始终认为，酒厂应放弃增长执念，主动让利经销商，经销商拥有15%的毛利空间、7-8%的净利空间比较合理。

现代数字化管理与物流系统改变了商业运行和产品流通的效率，订单、服务与配送、回款等互相分离的模式在现代信息技术下可以实时做到，这为酒企优化渠道生态链提供了客观条件，但要跑通厂商协同的新模式，还要看酒企和经销商在落地执行层面的配合度。

在多位行业专家看来，这些厂商合作新模式或许可以一定程度解决部分难题，但同时也要直面三大问题。

其一是如何建立渠道的信任感。贾福春指出：“0库存这种形式早有厂家探索过，但绝不是主流模式，因为厂商之间的信任很难建立。经销商最大的价值，一是资金池，二是渠道客户开发，让经销商把自己的命运交给厂家，可能走不远。”

河南酒商孟云（化名）也指出，自己曾接触过不少打着低投入、低风险、高收益旗号快招商的品牌，但很多都是割一波经销商的“韭菜”就消失了，首批货款都挣不回来，现在一些小酒企和小品牌仅仅依靠模式和政策很难真正获得渠道商的信任。

其二是如何保证终端动销和渠道利润的稳定性。君度咨询董事长林枫指出，价格倒挂的背后是酒企费用主权的失控，厂家费用不拿出来，经销商终端亏钱；费用拿出来，价格螺旋式下行。从供给端控量稳价，重构分利机制，虽然减轻了渠道压力、强化了渠道管理、提升了渠道利润，但如果没找到C端发力的有效方法，反而会出现“有价无量”的问题。

其三是如何确保新模式长期稳定经营的确定性。湖南酒商胡棠（化名）向酒业家表示：“如今的厂商关系里，酒企仍然占着绝对话语权，酒商出钱出力帮品牌做市场，到行业调整期反而最先受到挤压甚至被优化，再好的政策如果没办法承诺长期坚持，酒商即使能收回资金成本，辛苦耕耘市场的时间和资源已经被浪费了，在契约层面很少有对酒商利益的长期保障。”

和君咨询副总经理、资深合伙人、和君咨询酒水事业部总经理李振江也强调，真正意义上的厂商一体化合作机制，既要在利益上完成股权、分红上的保障，也要发挥经销商和厂家的人力资源和资源统筹能力，更有效地掌控渠道。

“我认为核心问题不是让经销商不压货，在安全库存范围内适当的压货是这个行业的特征。厂商共同去运作市场，通过利益分配去解决资源平权，通过资源互补去解决产品在市场端的动销和品牌力建设，这才是长期的选择。”李振江告诉酒业家。

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