中年男人爱穿的ECCO卖起登山鞋和冲锋衣

界面新闻记者 | 朱咏玲 界面新闻编辑 | 楼婍沁

过去主打正装皮鞋的丹麦品牌ECCO爱步，如今正加码布局户外运动领域，并将产品线从鞋履延展至户外服饰。

在最近的巴黎时装周上，ECCO发布了与日本山系潮牌White Mountaineering白山的联名胶囊系列，除了跑鞋和登山鞋外，还包括冲锋衣、软壳裤等机能风男女成衣。这已经是双方的第三次联名，与上一次联名间隔还不到一年。

门店方面也有新动作。ECCO在2024年开出首家ACTIVE LIFESTYLE运动户外店，其中主要销售户外和运动系列鞋服产品，聚焦户外、城市训练、高尔夫三大场景。产品售价也多在数千元价格带，定位相对高端。

这一店型在最近一年里快速扩张。ECCO告诉界面新闻，截至目前，ECCO在中国范围内开设有20家ACTIVE LIFESTYLE运动户外店，且将会在“经济活跃、消费强劲的城市”继续开拓这类门店的发展潜力。

“ECCO将积极寻求与头部商业地产开发商的深度合作，力争在市场布局中占据更有利的位置。”ECCO对界面新闻表示。

ECCO重视这一新店型的一个体现是，此前ECCO在上海淮海路的一家高规格双层大店，过去的定位是ECCO全球旗舰店，重装开业后也转为ACTIVE LIFESTYLE运动户外旗舰店。

从招商的角度来看，商场业主们乐见品牌在门店上做出创新。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，ECCO虽然不属于第一梯队的主力品牌，但有足够的知名度，属于耳熟能详的品牌，“商场最不喜欢的是一成不变，它有变化对商场来说是好事。”

杜斌认为，比起中低端价格带，ECCO切入的高端户外市场在线下的竞争程度相对没那么激烈，这一差异化的定位也有利于其在选址上有更多选择。“如果把ECCO跟其他运动户外品牌放在一起，就凸显了它在性价比上的劣势。但如果走高端赛道，它可以把店面单独开在一楼，与更贵的品牌做邻居，这样有助于强化它的高端形象。”杜斌对界面新闻说。

除了产品和渠道，ECCO在营销层面也有相应的配合。最近几个月，ECCO在多个城市举办了“ECCO MARKET随时开练”快闪活动，也是为了强化品牌与运动之间的关联。

ECCO向界面新闻表示，ECCO将“致力于成为涵盖全品类的生活方式的品牌”。

这比起ECCO过去给中国消费者留下的印象，有很大的转变。

过去很长一段时间里，ECCO的产品在中国市场以千元级的中高端定价和穿着舒适感著称，但品牌形象并不算年轻。

从社交平台上的讨论来看，不少消费者认为ECCO的设计相对保守，更适合追求低调和舒适的中年及以上的职场人士，尤其是男性消费者。

界面新闻留意到，在ECCO天猫旗舰店内，销量最高的一款鞋也在商品名中加入了“爸爸皮鞋”这样的关键词。

但ECCO面对的这批消费者的购买力相对稳定，男性消费者的忠诚度通常也更高，这一定程度上帮助ECCO在近几年鞋服消费遇冷的背景下，仍实现增长。

ECCO公司财报显示，从2021年到2024年，ECCO在包括中国大陆和港澳台地区的大中华区营收连续四年录得增长，从3.60亿欧元增长至4.18亿欧元（分别约合人民币30亿元和35亿元）。不过增速也有放缓趋势，四年间增速分别为19%、9%、6%和1%。

要保持增长势头，ECCO得在中国市场找到新的增长点。

开拓渠道来换增长已不太可取，因为ECCO在中国的渠道布局相对充足，这个1997就进入中国的品牌目前在中国市场拥有1000多家销售点。可参考的是，截至2025年2月底优衣库在大中华区的门店总数为1023家。

但在品类和客群上，ECCO仍有拓展空间。具体到中国市场，户外运动是近几年鞋服领域里少数保持高速增长的细分赛道。

这也能够解释为何ECCO如今在运动户外领域发力，从商务休闲皮鞋拓展到运动鞋服，并引入联名对象来丰富产品创意。ECCO的部分运动户外产品也主要面向中国市场，例如前述与White Mountaineering的联名系列就未在全球官网统一上线。

但要进入运动户外领域，ECCO所面对的挑战或许并不比机会小。

最直接的一点是，ECCO的运动类产品定价并不便宜。举例来看，其运动鞋类产品的价格主要集中在2000元到3000元间，联名的外套类产品基本在2000元以上，一些用到了GORE-TEX面料的冲锋衣定价在4000元到7000元不等，最贵的羽绒服则卖到了8000元以上。

这个定价水平与ECCO本身的中高端定位和White Mountaineering所走的高端路线是匹配的，但放在专业户外品牌中间，很难说有性价比优势。

一位越野跑者告诉界面新闻，仅看ECCO的越野跑鞋，其定价可能较难被市场接受。“现在知名的几个越野跑鞋品牌，如萨洛蒙、HOKA的价格没这么高，但性价比好，跑者的认可度也高。”

对比来看，萨洛蒙、HOKA的越野跑鞋定价多在1000元到2000元间；而在冲锋衣品类上，4000多元可以买到一件搭载了GORE-TEX的始祖鸟冲锋衣，国货品牌凯乐石则能把价格压到4000元以下。

虽然每个价位都能找到相应的客群，品牌也可以只做高端市场的生意，但在运动户外领域，走高端路线的品牌往往是靠专业性来撑起定位，而ECCO虽然较早布局了高尔夫鞋，也赞助过一些高尔夫赛事和运动员，但整体上仍然不是一个拥有专业户外基因的品牌。

“专业运动品牌做休闲时尚是降维，但非专业品牌去做户外难度较大，至少客群是不匹配的，相当于要重新服务于一批新的用户群体。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示。

虽然ECCO过往在中国市场积累了渠道和有一定消费力的客群，这是其相较于一些新进入中国市场的户外品牌的优势所在，但程伟雄认为，“玩户外的中产主要是偏年轻的中产”，而ECCO目前的核心客群仍以中年为主，这与高端运动户外市场的受众存在一定错位。

“现在在中国市场，一个品牌想做全品类都很难了，例如安踏集团也是通过不同品牌来覆盖不同细分市场。”程伟雄对界面新闻表示，对于想要寻求增量的品牌来说，夯实现有的优势品类去做价格带的延伸、发展多品牌矩阵，或是加强数字化、发展线上的商务生态，是相对更轻松的路径。