35亿利润难掩隐忧：波司登高端化遇挫，多元化1.7亿商誉"烂摊子"

6月26日晚，波司登发布2025财年业绩报告。报告显示，2025财年波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。从表面上看，波司登似乎仍在增长的轨道上，但深入剖析这份财报，却能发现诸多问题。

先看毛利率，2025财年波司登毛利率同比下降2.3个百分点至57.3%。公司方面将原因归结为产品品类结构变化和羽绒服成本上升，新推出的防晒服等品类毛利率相对较低，影响整体毛利表现。这背后反映出波司登在产品结构调整过程中，未能有效平衡各品类对利润的贡献。

再拆分上下半年业绩，2025上半财年（2024年二、三季度），波司登收入、股东应占溢利分别同比增长18%及23% ，此时正值羽绒服销售淡季，公司重点推出防晒衣和户外冲锋衣，成为增长主力。然而，下半财年，波司登业绩却出现了大幅下滑，收入、股东应占溢利分别同比下降22%及25% ，“叠变”系列三合一叠穿冲锋衣羽绒服及3克羽绒服等新品，并未如预期般拉动业绩增长。这表明波司登在新品推广和市场需求把握上，存在一定的偏差。

自2018年启动高端化战略以来，波司登进展并不顺利。为摆脱“大众市场”定位，波司登通过海外投资补齐高端化短板。2021年12月，引入经营联营公司高奢专业滑雪品牌博格纳（BOGNER）；2024年10月9日，完成对加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）31.6%股份的战略投资。但在2025财年，多家联营公司共亏损2196万元。

波司登自营品牌的高端化转型同样面临挑战。2024年公司推出南北极考察同款羽绒服，单价在6000元以上，截至目前，波司登天猫官方旗舰店上该系列日常售价6999元的男女款分别累计成交200、700余单。这样的销量，与波司登的高端化期望相去甚远。

波司登在高端化进程中，还面临着产品质量和品牌口碑的双重危机。在黑猫投诉平台上，以“波司登”为关键词的投诉量超过3700条，问题集中在虚假宣传、产品质量、退货退款等方面。2022年11月，波司登淘宝旗舰店关联公司上海波司登电子商务有限公司曾因“生产、销售不合格产品”被上海市宝山区市场监督管理局处罚；2023年5月，市场监督管理总局发布2022年网售产品质量国家监督抽查名单，波司登旗下品牌雪中飞的长袖衬衫被检出不合格。近期，波司登一款售价超过700元的羽绒裤因仅含3克羽绒，引发广泛质疑，虽产品已迅速下架，但消费者已深感被“背刺”，品牌形象受损严重。

除了高端化受阻，波司登多年来的多元化努力也以失败告终。波司登自2009年起相继推出男装、女装及家居等产品，试图摆脱季节性限制。但四处投资的波司登偏离了羽绒服赛道，逐渐失去在羽绒服领域的增长势头。2013财年波司登零售网点一度增长至超13000家，但当年已出现去库存压力。四年后的2017财年，公司门店只余超4000家，较门店最高时关店超三分之二，公司股价更是长期在每股0.4港元左右的“仙股”泥坑挣扎。

2019财年开始，波司登开启“自救”，对多元化服装业务板块下的男装业务和居家服业务等非羽绒服业务全面缩减。到2025财年末，公司对男装商誉已经全额计提完毕，女装杰西品牌商誉总值4.8亿元计提1.9亿元，邦宝品牌5.3亿元累计减值4.2亿元，天津女装也累计计提了9660万元商誉。2025财年，女装业务收入仅有6.5亿元，同比缩水超20%，女装业务占比持续下滑，成为拖累公司业绩的一大因素。

在市场竞争方面，波司登面临着来自国内外品牌的双重压力。国外品牌如加拿大鹅，尽管在大中华区市场营收增速缓慢，但依然占据着高端市场的重要份额，品牌影响力深厚。国内市场上，众多新兴品牌和传统品牌也在不断发力，如“平替版始祖鸟”骆驼、均价三四百元的鸭鸭羽绒服等，凭借高性价比吸引了大量消费者，对波司登的市场份额形成了挤压。

波司登在渠道扩张上也存在隐忧。2025财年，波司登的经销渠道在扩大，品牌羽绒服零售网点较上财年净增加253家至3470家。但随着网点的增加，管理难度也在加大，如何保证各网点的服务质量和产品销售效率，是波司登需要解决的问题。而且，加盟渠道增长更快，这在一定程度上拉低了毛利率，如何平衡自营和加盟渠道的发展，也是波司登面临的挑战之一。

波司登还需应对消费者需求变化带来的挑战。如今消费者更加理性，对产品性价比、品质和个性化的要求越来越高。波司登在高端化过程中，价格不断上涨，与部分消费者的价格接受度之间产生了矛盾。根据艾媒咨询2023年数据，在中国羽绒服消费者中，近八成愿意接受1200元以下价格，其中500元至1200元是占比最高，达36.2%，反观高端价格带，愿意花费超4000元购买羽绒服的消费者，占比仅4% 。波司登若不能精准把握消费者需求，调整产品策略，很可能会在市场竞争中逐渐失去优势。