北京化妆品广告新规落地：剑指行业顽疾，守护“面子工程”底线

2025年6月25日，北京市市场监管局与药监局联合发布《化妆品广告发布指引》，这份被业内称为“史上最严”的广告新规，直击化妆品行业虚假宣传、功效夸大、儿童化妆品乱象等沉疴。从特殊化妆品功效宣称到儿童牙膏防龋评价，从广告代言人资质到互联网平台责任，新规构建起全链条监管闭环，释放出监管层“零容忍”的强烈信号。

剑指行业三大顽疾：虚假宣传、医疗化话术、儿童误导

长期以来，化妆品广告领域乱象丛生。部分品牌为博眼球，将普通化妆品包装成“药到病除”的神器，用“抗菌消炎”“生发防脱”等医疗术语混淆视听；儿童化妆品市场更是重灾区，“食品级”“可食用”等话术大行其道，甚至暗藏误食风险。此次新规明确划出“红线”：普通化妆品不得宣称特殊功效，牙膏功效须经评价验证，儿童化妆品广告禁止出现“全人群适用”等暗示性表述，彻底封死打擦边球的空间。

更值得关注的是，新规对“容貌焦虑”营销说不。明确禁止使用“斑立净”“瘦脸针”等明示或者暗示医疗作用和效果的词汇，杜绝宣扬拜金主义、过度暴露人体等低俗内容。这意味着，那些靠制造焦虑、贩卖容貌焦虑的营销套路，将在北京市场彻底失灵。

全链条责任体系：代言人、平台、商家一个都跑不了

新规首次厘清广告全链条主体责任，从源头堵住漏洞。广告主需对广告真实性负全责，广告经营者、发布者须建立审核档案，互联网平台更要承担“守门人”角色，对违法广告采取“警示-暂停-终止”三阶处置。

代言人规则堪称“史上最严”：必须年满10周岁且亲自使用产品，为儿童或异性用品代言时，需由其近亲属合理使用。这意味着，明星再想靠“云代言”捞金将面临法律风险，而家长为儿童化妆品站台时，也需提供真实使用证据。

同时，新规明确规定广告代言的范围，即“广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对化妆品作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”目前，化妆品行业很多明星或网红常常用体验官、推荐人等名义为品牌做宣传，其实这些都属于代言的范围。

儿童化妆品戴上“紧箍咒”：功效宣传按年龄分级

针对儿童化妆品市场，新规祭出“精准监管”利器：0-3岁婴幼儿产品仅限宣传清洁、保湿等6类功效，3-12岁儿童可增加卸妆、防晒等4类，但祛斑美白、脱毛等“成人化”功能被明令禁止。更关键的是，彻底封杀“食品级”话术，禁止将“小金盾”标志与质量认证挂钩，避免家长被误导。

新规的特殊要求

新规在严格遵循《广告法》框架基础上，针对化妆品广告领域出台了更具实操性的约束条款。其核心强化措施体现在两个方面：其一，在功效宣称层面，要求所有涉及功效、安全性的广告内容必须与产品注册备案信息及功效评价摘要保持完全一致，明确禁止普通化妆品通过任何形式暗示或明示特殊化妆品专属功效；其二，在口腔护理品类监管上，建立牙膏功效宣称准入机制，规定未完成防龋、抑菌斑等特定功效国家标准或行业标准评价程序的，一律禁止在广告中使用相关功能表述。

制定17项“负面清单”

新规明确列出6项禁止发布化妆品广告的情形，包括未依法注册或备案的化妆品；注册证被撤销的化妆品；擅自配制的化妆品；使用禁用原料生产的化妆品；药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品等。

同时设定11项广告内容限制条款，涵盖虚假宣传、暗示疾病预防、治疗功能等违法违规情形。特别强调普通化妆品不得宣称特殊功效（如祛斑美白、防脱发等）。不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效。不得使用明示或者暗示医疗作用和效果的词语，例如抗菌、祛疤、生发、减肥、瘦身等。

合规成本上升，但长期利好品牌建设

短期来看，新规将抬高企业合规成本。功效宣称需匹配注册备案资料，广告用语须标注数据出处，儿童化妆品需分龄设计营销策略，这些都将倒逼企业摒弃“短平快”营销套路。但从长远看，规范的市场环境将加速行业洗牌，那些靠虚假宣传生存的“杂牌军”将被淘汰，而注重研发、诚信经营的品牌将迎来发展机遇。

消费者如何避坑？

面对新规，消费者也需提升鉴别能力：一查备案信息，通过国家药监局官网验证产品合法性；二看功效宣称，警惕“立即见效”“根治”等绝对化用语；三辨广告主体，对网红、明星代言保持理性，重点关注产品实际功效评价报告。

清扬君点评：

虽然本次新规是地方性的，但抖音、快手、京东等头部电商平台均注册在北京，其辐射效应或将影响全国市场。

此次北京新规的出台，不仅是对《广告法》《化妆品监督管理条例》的精准细化，更是对行业生态的一次系统性重塑，其示范效应不容小觑。

值得一提的是，新规涉及的诸多问题，清扬君此前已通过具体案例进行过科普。

只有当“面子工程”回归科学本质，当营销话术戴上法治镣铐，中国化妆品行业才能真正走上高质量发展之路。

图源：AI

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