一张“超长期存单”的焦虑营销

近期的中国保险圈，围绕着预定利率的下降“做文章”。

分红险、年金险在内的储蓄型保险，均在“利率焦虑”情绪下抢占理财销售榜单。

特别是固定收益类、权益策略产品“不好卖”的市况下，储蓄型保险在银行、互联网平台不断“吸金”。

各类“末日促销”的话术，可谓层出不穷，生怕投资者赶不上“降息”前的利率点位。

产品包装更变得“花里胡哨”，有一类储蓄型保险在刚刚过去的6月末，展开了一场冲刺。

然而，投资者购买后，“回本”却需要等个数年······

“倒计时”营销

资事堂注意到：一家知名互联网保险销售平台上，在6月30日展开了一场“末日促销”。

这只银行系险企旗下的增额寿产品，在此前该平台储蓄型保险热销榜中，一度排名第二位，仅次于北京一家寿险巨头的分红险产品。

上图中，该产品有着“年均收益4.43%”、“建议持有50年”、“足期保收益”的宣传文字。

资事堂还观察到：截至6月30日下午5点，上述平台热销榜前十只储蓄型保险产品中，有四只均为增额寿产品。目前，这只产品已经下架。

此外，有大型上市银行的理财销售人员表示，目前重点给客户推介的就是增额寿产品。

何为增额寿？

增额寿的全称为增额终身寿险，指在保险合同有效期内，保额按照合同约定的固定利率逐年复利递增，且保单现金价值同步增长的寿险产品。

增额寿作为人身寿险的一种，有如下两个功能：

其一，体现人身风险的保障：基础身故、身体全残的赔付；
其二，体现储蓄增值功能：满足投保人的阶段性资金需求，根据自身需求（如孩子教育、养老、保单贷款）进行灵活支取。
增额寿是储蓄型保险的一种，其他还包括分红险、年金险等。

从理财功能来通俗地解释：增额寿类似于“自己控制的存钱罐”，领取时间和金额均由投保人自主决定。它不像分红险有“可能多给也可能少给”（浮动收益），也不像年金险必须等到“约定的时间”（比如60岁）才能领钱。

“105岁的收益率”

另有一家互联网平台，对上述增额寿产品也进行了“倒计时”营销，同样截止于6月30日。

产品页对上述产品年均收益率描述为3.34%，但这个年均收益率来自何方？究竟定义什么，展示页面中最显著的部分里，没有明确指出。

值得注意的是，后续的页面里，这款增额寿产品的宣传中，突出展示了年均收益率更多的信息。

后续页面以30周岁的姚女士为例，展示了她一次性投保2万元，到了50岁（也就是过了20年）现金价值滚动制3.1396万元，年均收益率标注为2.84%。

上述测算还有个情景是姚女士达到105岁后，她投保的年均收益率可增至6.8%。

但105岁，真的是恰当的、合适的展示么？

资事堂通过上述互联网渠道与保险客服进行了沟通，对方发来对增额寿产品的推介文字。

（如上图）“根据个人预算情况，预算有限可选择分期3/5年交费，预算充足可选择一次性交费，收益相对较高。产品保额2.5%终身复利增值，持有越久收益越高。”

其中出现了复利增值的描述。由于增额寿属于储蓄型保险，如果消费者购买的核心需求是长期稳健储蓄，或对消费者产生误导。

从储蓄角度，消费者看重的复利增值围绕着实际能拿到的钱，也就是现金价值，但上述营销话术复利所对应的则是保额。

保额的“复利增值”，与投资收益的复利不同，前者指在被保险人身故或全残时承诺的赔付金额增长率。

在保险领域，保额与现金价值是截然不同的概念，对有拿回钱需求的投保人来说，现金价值最为重要，代表着在退保、减保时能真正“拿回来”的钱。

而保额增长，指的是发生赔付时（身故等兑现的赔付金额）的支付上限，后者的兑现有许多的前提条件。

“回本”等数年

上述互联网渠道的推介文字中，“持有越久收益越高”对应的也是产品保额，而非真正对应储蓄需求的现金价值。

实际上，消费者买入这只增额寿产品后，是会阶段性出现类似于“本金亏损”的情况，当然这也是此类保险产品的常态。

据产品说明书里的例子，35周岁的张先生年缴保费2万元，连续缴满5年，保单现金价值变化如下：

观察上图可以发现，张先生交完第一年的保费2万元，到年末该保单的现金价值为8058元，不足第一年保费的一半。

但此后，保单的现金价值会不断增长，但都赶不上保费的缴纳额。比如到第五年末，张先生总计缴纳了10万元保费，但这时现金价值为9.69万元。

直到第六年，张先生停止缴费后，该保单的现金价值才会超过其的缴费。

所以，恰如上文所说，由于保单的产生背后涉及诸多成本，所以，一位投保人要想中途退出保险合同的话，能否成功“回本”退出，有相当的不确定性。

恰如上述的张先生，他在缴纳五年保费后，如果有资金急用在第五年末退保，大概率没法拿回本金。

此时回看，一些保险广告中所提及的“回血速度快，临时用钱不心慌”的描述，是否有些不够全面或是不够充分揭示风险呢？

“令人焦虑”的下架预警

除了上述措辞方面的可“商榷”部分外，不少保险产品的宣传网页上，出现了各类花式的“下架预警”。

比如，有互联网平台对上述增额寿产品进行展示时，不仅有“即将下架”的表述，还加上“下架倒计时”时钟。

甚至还有贴心的“下架预警”提示词：

“若未来降至2.0%预定利率再买，收益可能少41%。” （如下图）

这样的安排，当然可以促使一部分有意向的客户转化为实际投保人，但这样的的描述是否恰当呢？

“眼花缭乱”的专业术语

观察上述保单，可以发现，保单的宣传页上出现了很多普通人耳熟能详，但实际上概念可能和日常对话有所差异的词。

比如，上文中提到的“预定利率”。

乍一看，有些金融消费者，可能以为指的是类似储蓄利率的东西。但其实，它更加像是行业里约定俗成的一个参数。

还是举一个互联网上金融产品销售的例子。不少网页中，经常提及目前行业的预定利率处于下行阶段，储蓄型保险纷纷将此作为营销“卖点”，让潜在消费者在利率下降前“上车”。

尤其是近期，不少网页和文章频频出现类似预定利率是2.5%，未来两个月内或下降至2.0%一线的描述，同时对两者对合同价值的突出影响予以显著的展示。

然而，增额寿产品的宣传中使用预定利率的下降窗口，存在一定“迷惑空间”。

更直接的说，此2.5%非彼2.5%！

上述产品的说明书有如下表述：

有效保险金额：本合同首个保单年度的有效保险金额与基本保险金额相同，从第二个保单年度开始，各保单年度的有效保险金额在上一个保单年度的有效保险金额的基础上递增2.5%。

计算公式如下：有效保险金额=上一个保单年度的有效保险金额×(1+2.5%)

可以看出：在上述的合同里，预定利率2.5%复利增长的数额，是保险金额（简称保额），也就是投保人身故或全残给付的数字。

换言之，无论预定利率高低，均与投保人想取出的钱（即现金价值）变化无关。

投保人究竟中间拿回现金多寡，需要仔细阅读合同中的现金价值表（可以计算随时取用的钱），这是由一家保险公司持证精算师完成的。

看到这里，一份储蓄型保险产品，涉及账面数字（身故/全残的赔付额），以及活着时能拿回的“真金白银”，二者截然不同。

不要被制造焦虑的销售话术所误导！