“拼好房”上线：美团向上，万豪向下

进军高星酒店，王兴积小为大？

图片来源：《了不起的盖茨比》

5月28日，美团宣布跟万豪旅享家推出联合会员，主要内容为美团点评体系会员与万豪万豪旅享家全面打通，黑钻会员可直接成为万豪金卡，并拥有参与白金挑战的活动资格。

万豪的白金会员可在入住时享受多重礼遇，包括赠送双早、客房升级、行政酒廊、积分加赠等，在商旅人士群体中比较具有吸引力。

理论上讲，万豪白金会员需要每年入住50个付费房晚。

但最近几年，实际获得该会员等级的门槛大大降低，用户有多种渠道完成白挑，通常只需要8晚即可满足条件，例如这次跟美团的渠道合作。

有网友调侃到，

“钛金遍地走，白金多如狗。”

“这次拼好房上线，行政酒廊真要变成菜市场了。”

美团跟万豪搭线，双方各有所需。

美团主营的外卖和即时零售等业务，利润空间远不如酒旅，而酒旅里中低端业务赚钱能力又远不如高星酒店。

尽管美团早在2018年Q1间夜量就已超过携程系总量，但中高星市场，携程仍具有显著优势。

美团希望通过跟万豪、洲际等高星品牌的合作，放大行业内的影响力，进一步建立用户心智。

万豪这边则面临迫切的业绩压力，Q1财报显示其在全球市场表现强劲的同时，大中华区RevPAR和ADR均有所下跌：RevPAR为71.2美元，同比减少1.6%；ADR为112.7美元，同比减少2.7%。细细考量，这其实是一场美团要面子，万豪要里子的合作。

1. 美团吆喝，万豪沉默

美团跟万豪的联合会员计划，在消息发布环节有个挺有意思的现象。

大力吆喝的，基本都是美团这边的渠道，万豪那边可以说是闷声不吭。

万豪旅享家的官方服务号和视频号，在5月28号那边都有更新，但只字未提跟美团的合作。

这有点像传统上流社会出身的大家闺秀，基于现实利益嫁了个煤老板暴发户，贪图煤老板的钱，又怕拉低了自己的格调，所以扭扭捏捏放不下身段。

更有意思的是，这边刚跟美团的消息还没捂热， 第二天就有人爆料说，在阿里园区偶遇万豪亚太区高管，据说是来和飞猪谈海外业务。

所以这次两家合作，基调是摆明了的：美团要面子，万豪要里子。

美团巴不得这事知道的人越多越好，万豪则希望这事能控制在某个范围内，最好是只定向通知到那些高净值非万豪用户的美团用户。

这从活动细节也能看得出来。

只有那些未注册过万豪旅享家会有的新用户，才能享受相关权益。老用户不但不能享受到相关优惠，并且通过美团订房也没有SNP。

显然，万豪希望通过这样的设置做人群区分，跟美团的合作重在拉新。

存量老用户就用官方渠道就行了，如果确实想要薅羊毛，你就得想办法用新手机号开个新账户。

万豪这次跟美团的合作，从优惠上说，力度有限。

美团的黑钻会员只能对应到万豪金卡，拿到了个白挑的资格。但黑钻会员大概需要消费三万元，这个门槛比拿到万豪白金卡的一般途径还要高一些。

作为对比，万豪跟飞猪也有类似的合作，要求飞猪等级F4及以上。飞猪等级F4只需要积累3000定级里程，也就是说在飞猪上消费3000元，就可以达到。

考虑到飞猪平台还有各种升级福利，比如你花几十块办两个东南亚国家的签证就可以直升F4，因此实际的门槛还要更低。

而且美团的白挑，你在完成挑战之前，是不能享受白金待遇的。但飞猪的活动规则是，只要你参与挑战，就立刻送你几个月的白金待遇。

所以，万豪这次拿出的诚意，不能说没有吧，但确实不多。

要知道，其实万豪大中华区的业绩近来压力很大。RevPAR和ADR等关键指标的下滑，说明万豪面临着相当大的需求压力。但恰恰在这种局面下，万豪还在大幅增加旗下房源供给。

2024 年，万豪在中国也签署了创纪录的品牌合作协议：大中华区新签161个项目，超过3万间客房，同比暴涨73%。其中，30%-40%的新开业酒店集中在三四线城市。

由此可以得出两个结论：

1. 美团的确面对高星酒店时话语权不高。

在商旅需求减弱同时供给大幅扩张的情况下，万豪当下其实很大程度上不具备强硬的基础，因为那么多客房必然需要新增的客户群体。

但即便在这种情况下，万豪仍然跟美团的合作中仍然故作姿态，并且在没有出让多少实质利益的情况下达成了谈判，一定程度上体现出美团在这场交易中有些“弱势”，也说明美团在高星酒店方面的布局仍然任重道远。也正因为如此，在能借到万豪这块牌子做吆喝的情况下，美团愿意妥协。

2. 万豪意在下沉市场。

万豪跟美团的合作，选择从会员联合这个入口切入，看上的是美团上具备高消费能力的黑金/黑钻会员。过去几年里，万豪通过住宿之外的多种方式加强与客户群体的互动，会员数量从2021年的约1.5亿大幅膨胀至2.4亿。

经过这样一个会员膨胀的过程，很难说真正理想的高净值客户，还有多少是万豪未能触达的。

合理的猜测是，这部分最有价值的客户群体大多已被纳入会员体系，因此后续的扩张只能依赖于三四线的下沉市场以及一二线城市中消费能力差一些的中等收入人群。

所以，不管是将新店扩张重点放在三四线城市，还是跟美团的联合会员合作，本质上都是沿着这个作战思路。换句话说，促成万豪跟美团合作的源头，不是因为高净值客户要在美团下单万豪得来承接需求，而是战略下沉的万豪希望转化一些传统上被认为是非高净值的美团用户群体。

2. 美团的一小步

基于上面这些讨论，这次美团和万豪的合作，显然不宜夸大为美团进军高星酒店市场的一大步。

但称其为美团的一小步，是没有任何问题的。

如果从老K加入美团带队酒旅算起，美团已经在这个领域扎根了超过十年时间。

这十年的成绩是可喜的，酒旅作为本地生活一揽子服务的组成部分，已经成为美团的利润中心。

美团的酒旅之战可以分成两个阶段。

一是最初从中低端市场切入，间夜量迅速超过携程，奠定农村包围城市的整体格局，类似于二战期间德国前期的闪电战。

二是打开高星市场，逐步侵入携程腹地，这更像是阵地战或者城市巷战。坦率地说，这一步美团的进攻效率是大打折扣的，这也是携程至今仍然握有高端酒旅市场主导权的原因。

但进攻效率打折，不代表进攻没有效果，只是需要付出更多的精力和时间而已。

在稳住本地生活基本盘的前提下，类似于跟万豪的这种合作，是美团一步步蚕食携程份额的有效路径，美团完全可以做到积小胜为大胜。

今天，市场也在发生着美团而言有利的结构调整。

在过去很长一段时间里，中高星酒店的间夜数供给都被认为是刚性有限的。因此需求上升周期里，扣除掉直营渠道的消耗，中高星酒店剩下能提供给OTA平台的供给并不多。

这有利于携程借助行业先行者的地位，加强对供应链的控制。

但当需求上升周期结束，高星酒店面临很大的库存压力，这种控制力反过来就会被削弱。

更何况，我们已经在上面提到过，万豪甚至还在大幅增加房源供给，这更消极了高星酒店的供给刚性。

另一个观察角度是，根据文旅部的调查数据，国内五星级酒店数量已经从2020年的850家减少到了2024年的746家。这清楚反映出高星酒店当下承受的经营压力。

当然，有利因素并不代表市场份额会自发提升，美团仍面临以下问题：

1. 保障好自身的基本盘。

京东和阿里都在上半年选择大规模投入外卖、即时零售和酒旅赛道，并以大额补贴开路高举高打。

美团过去凭借强大的地推团队和极高的组织效率，打败了一个又一个竞争对手。

但这次竞争的逻辑发生了变化，阿里和京东都并不仅仅以本地生活业务自身的投入产出作为决策基础，还补贴看作是对主营电商业务的流量采买。

这种情况下，京东/阿里都是小输当赢、中输不亏，两家公司对于亏损的承受能力会大得多，美团需要做好打持久战的准备。

美团取胜的条件也更加苛刻，从前是“本地生活业务效率（美团）> 本地生活业务效率（其他）”，现在是“本地生活业务效率（美团）> 本地生活+主站电商的整体效率（阿里/京东）”。

2. “住宿+”的叙事逻辑是否在高星酒店市场成立。

美团借跟万豪的合作，再次强调了一个概念：“住宿+”。所谓“住宿+”，指的是消费者在旅游时，除了有住宿需求，还有更丰富的其他本地生活需求，而美团作为一家综合性平台比一般的OTA平台更适合承接上述场景。

这个叙事逻辑有一定道理，但对美团开拓高星酒店市场作用可能相当有限。

对于高净值用户来说，用携程订机票和五星级酒店，然后再用美团点评购买本地生活服务完全没有障碍。他们过去十几年都是这么做的，有理由相信他们未来也会这么做。如果“住宿+”有实质吸引力，那他们过去这么多年早就已经切换到美团去了。

要论个人经验，本地生活跟高星酒店反而有一定互斥因素，比如五星级酒店不让外卖员上楼，等机器人给你送到有时菜都凉了。

如果美团的确希望由其他业务带动高星市场，交通票务可能是个更好的切入点。买了机票和高铁的旅客，不可能睡马路上，必然是需要住酒店的。携程的经验也表明，两种业务有很强的交叉和协同效应。

当然，一个配套工作要提前做好：把服务质量提起来，携程那两万客服还是花了点钱的