胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特背后 新消费的“河南现象”

近日，在2025年《新财富》杂志“500创富榜”榜单上，蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟以1179亿元身家成为河南首富。而在之前的6月8日，在福布斯实时富豪榜上，泡泡玛特创始人王宁以203亿美元的身家超越牧原股份创始人秦英林，坐上河南新首富宝座。

分析人士认为，尽管蜜雪冰城（现制茶饮）、泡泡玛特（潮流玩具）以及胖东来（商超零售）分属不同赛道，但却有个共同特点——它们都抓住了平替消费的时代红利，深谙“以慢制快”之道，深耕产业链、供应链，且创始人身上都洋溢着“诚信为本、义利并举”的豫商文化基因。

以“高质平价”战略紧抓消费红利

欲分析消费，必先分析人口结构。根据东吴证券研报，2010至2018年，20至39岁人口是消费增长的第一动能，贡献了30.3%的消费增长，超过其他年龄段；但2018至2022年，20至39岁人口反而成为消费增速下降的主要原因，贡献了44%左右的消费增速降幅，其中主要是20至30岁人口的消费下降引致。

20至30岁人口既是“Z世代”（95后），也是新消费企业主要面向的消费群体。他们的消费行为也具有明显的集体特征：理性，强调性价比；注重精神共鸣和情绪价值。

通过精准捕捉“Z世代”性价比优先的消费心理，蜜雪冰城4元一杯的冰鲜柠檬水一年爆卖10亿杯，在高线城市与低线城市之间实现了消费平权。

战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，潮玩有点“口红效应”的消费逻辑：大宗消费趋于保守，大家更愿意为小额、能带来即时情绪满足的东西买单。房子可以不买，但时不时取悦自己，是必须的。

胖东来在追求“质价比”上可谓不遗余力，其80%的商品采用直采模式，直接对接产地，减少中间商环节，既降低了成本，又能从源头把控商品质量。在定价上，胖东来坚持“成本价 + 合理利润”，不追求暴利，如一件419元的羽绒服标签上清清楚楚写着“进价321.3元，毛利润23.31%”。

“这些新消费企业崛起切中了人们更加注重质价比、体验和个性化的消费新趋势。比如，蜜雪冰城以‘高质平价’的产品满足了消费者对美味与性价比的双重追求；泡泡玛特则抓住了年轻人对潮流文化和情感消费的需求，通过独特的盲盒模式和IP形象，为消费者提供了社交货币和情感寄托。”中国商业经济学会副会长宋向清接受上海证券报记者采访时表示。

深耕供应链、产业链做透价值

纵观蜜雪冰城、胖东来的成功，对产业链、供应链的深耕不容忽视，而这也与河南的资源禀赋与生存环境密不可分。

河南深居内陆腹地，既无长三角的资本虹吸效应，亦缺珠三角的跨境贸易便利，更少京津沪的顶级人才集聚。但正是这种“三不靠”的先天劣势，反而淬炼出河南企业独特的生存哲学——“向内死磕效率，向下扎根市场”。河南籍企业家掌舵的新消费企业以近乎偏执的专注力，在供应链、成本控制和渠道渗透等基础环节构建起难以撼动的竞争壁垒。

以蜜雪冰城为例，通过自建的“超级供应链”（自建种植基地、五大生产基地、高度数字化的端到端物流体系），其实现原料成本压缩至行业均值以下。以柠檬为例，公司2023年同品质、同种类柠檬采购价低于行业平均 20%，支撑4元柠檬水的极致定价逻辑。同时，全球门店超4.6万家的根基也为蜜雪冰城带来了显著的规模效益。

“像蜜雪冰城、胖东来这样浮现在大众视野中的消费品牌和消费企业，仅仅是河南消费产业生态的‘冰山一角’。”在河南省改革发展研究院院长周健看来，支撑起“蜜雪冰城”们纵横市场的生产基地、中央厨房、卫星工厂、高效物流与数字化供应链网络，成为它们在激烈市场竞争中立于不败之地的底气，也真正构成了河南消费产业的深层根基。

更令人感叹的是，“蜜雪冰城”们构建的产业链已成为现阶段吸纳就业、反哺乡村的强韧纽带。

如正在冲刺港股上市的火锅品牌巴奴，其对原产地美味的极致化追求，催生了新乡笨菠菜、荥阳井水豆芽以及全国各地数十种菜品的广泛种养殖；蜜雪冰城庞大的原料需求，则带动了四川、广西等地黄柠檬、百香果的广种长收，成千上万的农户因此受益。而胖东来等企业的中央厨房、区域配送中心、大型仓储物流节点，则密集分布在郑州、新乡、许昌、南阳以及省外多地，创造了大量从分拣、包装、质检到物流运输、仓储管理、设备维护的就业岗位。

“‘蜜雪冰城’们的产业链、供应链下沉，真正让产业发展的红利渗透至广袤乡村，为乡村振兴注入了不竭的内生动力。”周健说。

同时，河南得天独厚的农业资源优势、四通八达的交通网络优势以及县域范围内庞大的消费人口基础，为本土消费企业提供了广阔的发展空间和理想的市场试验场。

在一家新消费企业的高管看来，蜜雪冰城、胖东来、泡泡玛特的创始人都是草根出身，其成长背景是无数普通河南人的缩影，这也深刻塑造了其品牌基因，使其天然具备对普通消费者的共情能力与市场洞察力。

携义利文化走向广阔天地

“华商始祖”王亥、儒商子贡、以“奇货可居”出名的商人吕不韦……河南不仅是华夏文明的核心发源地，也是中国商业文明的发源地。经过千年传承，“诚信为本、义利并举”的豫商精神已融入河南籍企业家的血脉。

泡泡玛特天使投资人麦刚曾评价王宁“从容、淡定、干净不忽悠”，可看作对王宁“诚信为本”品质的肯定。

作为从河南农村走出的企业家，张红超、张红甫兄弟在取得一定成就后十分注重回报社会。2021年7月，河南郑州遭遇千年一遇的特大暴雨侵袭，受灾严重。虽然身处灾区，蜜雪冰城仍慷慨解囊捐款3000多万元，引发全网热议。

在河南巩义市，康百万庄园挂着一块“留余”牌匾，上写“留有余，不尽之巧以还造化……留有余，不尽之福以还子孙”。这种“留余”理念体现出一种中庸之道，也深深影响了后代豫商群体。

胖东来创始人于东来认为，企业是社会的器官，要为社会创造价值。这种理念贯穿于企业的经营之中。胖东来每年将大部分利润分给员工，积极帮扶同业，向超百家企业输出管理模式，调整改造后的永辉超市、步步高等均取得良好成效。

接近蜜雪冰城的相关人士向记者表示，公司毛利率始终维持在一个合理水平，并不谋求赚取过多利润。近年来，公司一直在“卷”自己，目的就是通过提升效率，把实惠让给消费者，把利润空间留给产业链上下游合作伙伴。

如今，携义利文化，以泡泡玛特、蜜雪冰城为代表的新消费企业已不再甘心做“中国的迪士尼”“中国的星巴克”，而是大踏步走向海外，致力于成为一家融入消费者日常生活的全球化消费品牌。

今年上半年，泡泡玛特旗下IP LABUBU全球走红，成为现象级爆款。有研报表示，LABUBU系列今年4月在美国及欧洲市场销量同比暴涨8倍和5倍，多地门店出现排队抢购。在LABUBU的带动下，泡泡玛特业务版图已遍及全球近百个国家和地区。

4月份，蜜雪冰城中亚首店在哈萨克斯坦开出，首月营业额超43万元，较预期翻倍。至此，蜜雪冰城已经在海外12个国家开出超5000家门店，成为海外门店最多的新茶饮品牌，也是东南亚市场第一品牌。

宋向清认为，蜜雪冰城和泡泡玛特等品牌，将中国文化元素融入产品和品牌设计中，打造出具有中国文化特色的消费品牌，既满足了消费者的文化认同感，也在国际市场上展现了中国品牌的魅力。