阿里旗下潮玩品牌“锦鲤拿趣”关停了？

引言

近日，潮玩品牌锦鲤拿趣被关停的传言甚嚣尘上。据36氪报道，基于市场、经营等综合因素考量，大麦娱乐（前阿里影业）决定关停旗下全资控股公司锦鲤拿趣，并表示会妥善处理善后事宜。而这次业务裁撤也发生在虎鲸文娱整体的调整进程中——5月21日，阿里巴巴大文娱集团官方宣布即日更名为虎鲸文娱集团，旗下阿里影业更名为大麦娱乐。

在中国潮玩市场飞速发展、各类品牌混战的背景下，背靠大厂的锦鲤拿趣率先“倒下”，让人意外又在情理之中。

含着“金汤匙”诞生

在国内潮玩市场，锦鲤拿趣属于起点极高的品牌——背靠阿里巴巴集团，在IP、渠道、营销推广等方面都有绝对的优势。

2021年，大麦娱乐设立潮玩业务品牌锦鲤拿趣，英文KOITAKE。品牌以影、剧、综、漫等内容IP为核心，开发潮玩产品。从这点可以看出，锦鲤拿趣诞生之初，便不是走孵化原创形象IP并打造产品的道路，而是依托集团的内容型IP创造产品。之所以能够做到这点，是因为大麦娱乐自身涉足电影、电视剧、演出等领域，而与其同属虎鲸文娱集团的优酷则拥有电视剧、动漫、综艺等诸多资源，比如锦鲤拿趣发布的首个潮玩“山河令”盲盒系列，优酷是该剧的出品方之一。

锦鲤拿趣打造的“山河令”盲盒系列

锦鲤拿趣还有渠道优势，如阿里旗下的淘宝、天猫两大电商平台，众筹平台造点新货，营销宣传平台大麦网，二手交易平台闲鱼等，为品牌线上销售、宣传推广提供保障。得益于大麦娱乐雄厚的实力，锦鲤拿趣得以于2021年下半年便开始在线下落地品牌体验店、潮玩店，加强与消费者的沟通交流。

销售模式方面，锦鲤拿趣多数采用预售制或者众筹制，提前掌握销售量，再按需下单生产。这样品牌能够有效控制生产量，不至于因过量生产而积压库存，但预售期从半个月到半年不等，变数也很大，消费者对IP的热情消退，很可能会退款。

总的来讲，锦鲤拿趣自诞生之初起，便走了一条与其他潮玩品牌不同的发展道路——致力于整合自有资源，构建“内容IP-衍生开发-用户触达”的闭环。

锦鲤拿趣杭州首家潮玩店

逐步形成三大产品矩阵

锦鲤拿趣从内容型IP的盲盒手办起步，但之后没有局限于集团内部各平台的IP资源，而是通过与其他IP版权方达成合作，从而达到拓宽IP类型、品类范畴得目的。如今，锦鲤拿趣已经形成了影视综IP衍生品、原创潮玩系列、二次元衍生品三大产品矩阵。

影视综IP衍生品是锦鲤拿趣最核心的品类。据不完全统计，锦鲤拿趣成立以来已经围绕《你好，火焰蓝》《少年歌行》《觉醒年代》《玉楼春》《长月烬明》《冰雨火》《偷偷藏不住》《九重紫》《甄嬛传》《乡村爱情》《白月梵星》《长相思》《超能一家人》《热烈》《欢迎来到我身边》《这！就是街舞》系列等影视剧、综艺，推出了盲盒手办、棉花娃娃、毛绒玩偶、饰品、挂件等产品。

锦鲤拿趣出品的影视剧IP潮玩系列

在深耕影视综IP衍生品的同时，锦鲤拿趣也在向原创IP潮玩拓展。此前已经推出的IP有COZY、LUNA、PiPi、凯拉十世（Kayla’X）等。这些IP有鲜明的特点，如COZY凸显懵懂、温柔与温暖，LUNA呈现个性与魔法，PiPi是可爱治愈风，凯拉十世则是暗黑风等。据官方报告显示，截至今年3月底，锦鲤拿趣自主研发或签约了的原创潮玩IP中，凯拉十世、PiPi等表现不俗。

凯拉十世·敢潮街区系列

去年，二次元谷子市场迎来爆发，锦鲤拿趣也趁势推出子品牌生鱼谷，主打二次元IP衍生品。该品牌已经基于“排球少年”“沧元图”“少年白马醉春风2”“如鸢”“恋与制作人”等国内外动漫、游戏IP，打造了徽章、万年历、立牌、毛绒挂件、色纸、冰箱贴等谷子类产品。

生鱼谷打造的谷子系列产品

不温不火营收贡献小

有关锦鲤拿趣被关停的消息传出来时，网友和消费者的第一反应是惊讶，毕竟该品牌背靠大厂，拥有丰富的资源，而且4月还公布了暑期档影视剧《赴山海》的企划、6月下旬还在积极抽奖。但在中外玩具网记者看来，这是不太意外的结果，因为起点极高的锦鲤拿趣，4年来的发展算不得多好。

锦鲤拿趣虽然形成了三大产品矩阵，但主营品类是影视综IP衍生品，而这类产品的销售受影视综作品的口碑、热度影响极大。众所周知，国内影视综市场近年处于低谷状态，真正爆火出圈的影视综作品很少。这种情况下，这类作品的衍生品的消费者只有部分演员/明星粉丝以及部分观众，受众面相对较窄，对产品销售带动作用非常有限。

回顾锦鲤拿趣创立至今推出的影视综IP主题潮玩，数量极多，但销售成绩引发关注的仅有“山河令”系列（手办预售量突破35万只）、“乡村爱情”系列（首批盲盒预售6小时售罄），不过这两者的热销也只是昙花一现，没能维持太久；真正持续多年的爆款则是“甄嬛传”系列盲盒——多次登上天猫潮玩热销榜，已经推出了3代，且仍有无数剧粉等待着第四代系列盲盒。

“甄嬛传”主题盲盒系列

从业绩来看，锦鲤拿趣的营收占大麦娱乐、虎鲸文娱的比例非常小。大麦娱乐2025财年的总营收是67.02亿元，其中IP衍生业务分部录得收入约为14.33亿元，占总营收的比例约为21.38%。而锦鲤拿趣只是IP衍生业务的一部分，有消息称其2024年营收不足5亿元，即占大麦娱乐总营收比例约为7%。而虎鲸文娱2025财年的营收是222.67亿元，锦鲤拿趣营收仅占2%左右。

4年的发展，锦鲤拿趣未能打造出足够多的爆款产品，未能为集团贡献超高的营业收入，在潮玩领域的知名度也不高，因而被关停完全是意料之中的结果。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：秦粤/Salas 图源：锦鲤拿趣官博