58元一球的“雪糕贵族”，被年轻人抛弃了

销冠不好当

封面 I 豆包AI

作者 I 王晖

报道 I 首席品牌观察

夏天，本该是冰淇淋的销售旺季，但在中国市场，有两个品牌的业绩就像产品一样，拔凉拔凉的。

一个是本土的“昔日网红”钟薛高，自从被打上“雪糕刺客”的标签，口碑就急转直下。虽然目前招牌产品还在售卖，但早已经风光不再，不久前还传出了旗下子公司因“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”而申请破产清算的消息。

另一个是发源于美国的传统品牌哈根达斯，作为无数中国小资青年的标配，如今被新一代的年轻消费者弃之如敝履。

最近，多家媒体报道称，哈根达斯母公司通用磨坊正考虑以数亿美元的价格出售哈根达斯在华的冰淇淋门店。

哈根达斯这个曾经在中国风光无限的高端冰淇淋品牌，正面临前所未有的挑战。

时间来到1996年，在上海南京西路，一家装修精致的冰淇淋店悄然开业。这是哈根达斯在中国的第一家门店，带着“纯正美式血统和高端定位”进入中国市场。

“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语很快风靡全国，在那个年代，手握印有字母的哈根达斯纸杯，就好像今天年轻人背包上挂了labubu，几乎等同于手握小资生活的入场券。

而哈根达斯真正在中国实现业绩暴涨要到千禧年之后。

随着全民消费水平不断增长，生活品质逐渐提高，这个来自美国的“洋品牌”受到更多人青睐。

数据显示，2005年至2015年，成为哈根达斯在中国的“黄金十年”，销售额年均增长率高达23%。到2017年，中国业务更是飙升至占哈根达斯全球业绩的半壁江山。

图源：小红书@豆瓜年华

这一年，哈根达斯在中国拥有400多家门店，稳坐高端冰淇淋市场头把交椅。

然而，盛极必衰，物极必反。

2018年，在“国潮”新消费推动下，中国消费者开始趋向追捧国货品牌，不少“洋品牌”失去了在中国的统治地位，哈根达斯就是其中之一。

如今，已是时过境迁。2024年，哈根达斯的关店潮席卷全国。

南昌、太原、北京等多地陆续传出哈根达斯门店关闭的消息。曾经门庭若市的场景，已被门可罗雀取代。

截至今年6月，哈根达斯在中国内地的门店数量已缩减至263家。与2021年相比，不到四年时间里，哈根达斯在中国关闭了至少77家门店，占比接近两成。

值得一提的是，今年六月初的德意志银行全球消费品论坛上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening就毫不避讳地指出：哈根达斯在中国的门店客流量出现了双位数下滑。

这已是哈根达斯连续第三个季度在通用磨坊财报会议上被高管“点名批评”。

哈根达斯为什么不受年轻人待见了？社交平台上，网友给出的普遍答案是“太贵了”。

某种程度上，哈根达斯是成也高端，败也高端。

以“雪糕贵族”的定位进入中国市场之初，恰逢中国消费者崇尚“以买洋货为荣”，在当时的人们看来，洋货意味着高品质、高逼格，卖得贵是应该的，因而把哈根达斯当成了高贵身份的符号象征。

窄门餐眼数据显示，如今哈根达斯在华门店客单价高达58.36元。在哈根达斯官方点餐小程序上，多款冰淇淋售价在46元以上，部分单品价格甚至超过百元。

图源：哈根达斯官微

当然，并不是说如今的人们就不需要这种消费的虚荣心。钟薛高的崛起、卖到60元一个的Gelato，以及仍有号召力的DQ，都足以说明，高端冰淇淋仍有市场潜力。

哈根达斯真正得罪中国消费者的地方在于，价格上的区别对待。

近几年，不断有网友拆穿哈根达斯“雪糕贵族”的身份。比如同样一款冰淇淋产品，哈根达斯在国内卖40多元，在美国市场则经常打折到只要1美元。这让不少人意识到，自己被哈根达斯当成了冤大头。

并且，卖得贵不说，哈根达斯还不思进取，产品创新的乏力也时常被消费者诟病。

这几年，为了吸引年轻消费者的注意力，不少品牌纷纷玩跨界，推陈出新。

比如麦当劳推出了香菜冰淇淋，DQ推出了香菜柠檬口味、百香果柠檬口味等新品，连蜜雪冰城都凭借几款特殊口味的冰淇淋疯狂出圈，哈根达斯主打的依然是香草、草莓、巧克力等经典款，完全跟不上中国年轻人追求新奇的步伐。

“哈根达斯的高毛利模式，已经不能匹配目前整个中国市场的成熟度。”有业内人士一针见血地指出，“一些5-6元的冰淇淋，在口感、品质上已经和高端冰淇淋没有太大区别。”

面对市场困境，哈根达斯并非毫无作为。

2022年，哈根达斯成立了一个专门的“哈根事业部”，全方位整合门店、餐饮、零售、电商等渠道，探寻新的增长点。

特别在渠道方面，哈根达斯逐渐将重心从门店转向零售。通过在7-11、全家等便利店的冰柜中加大投放，从而提高产品复购率。

而在线上零售渠道，哈根达斯也在通过促销方式调整价格策略。在哈根达斯官方旗舰店，81克哈根达斯冰淇淋售价仅21.5元，较门店100克/49元的产品大幅降价。

图源：哈根达斯天猫旗舰店

这些转型措施带来了一定成效。2024年末，通用磨坊国际事业部副总裁苏强透露，哈根达斯的杯装系列和手持系列均实现了两位数的增长。

通用磨坊首席执行官Jeff Harmening也承认：“尽管门店客流量下降，但哈根达斯的零售业务仍在增长。”

只是，当哈根达斯大规模关闭门店，选择通过零售渠道“自救”，这无异于主动放低身段，向“雪糕贵族”的标签挥手告别。那个曾经象征身份地位的纸杯，已经与新一代消费者相忘于江湖。

行文至此，让人难免再次想起钟薛高，同样仍在零售渠道售卖，同样打折出售，我们可以说它还活着，没有倒闭，但何尝不是一种苟延残喘，无力回天。

不过，拥有百年历史的哈根达斯，跌落神坛也不是那么容易，其品牌价值仍然在被评估。

面对以数亿美元出售哈根达斯在华冰淇淋门店的传闻，据彭博社报道，“目前谈判尚处于初期阶段，通用磨坊可能决定不出售，并打算继续在中国超市或便利店等场所贩卖哈根达斯。”

哈根达斯的败退，归根结底是因为，中国冰淇淋的江湖已经变天了：“装腔”败给了“实在”，外来的贵族，干不过本土的玩家。

尽管钟薛高已经“凉了”，但它无疑给更多本土新锐品牌提供了“避雷指南”，不仅少走了弯路，还在重新定义高端雪糕品牌。

比如主打Gelato产品类型的野人先生，约28.89元的客单价远低于哈根达斯；并且，当哈根达斯还在卖“老三样”时，野人先生已推出“五常大米冰淇淋”“开心果风味”等新品，卷口味，也卷脑洞；而通过“晚上9点后买一送一”玩法，更是把社交属性拉满。

图源：野人先生官微

比如开设门店超180家的波比艾斯，作为一个主打纯正美式冰淇淋和现烤华夫饼的品牌，通过让店员现场烤华夫饼，香气逼得路人走不动道。

再比如，曾作为蜜雪冰城子品牌备受关注的冰淇淋品牌“极拉图”，把动辄30元的Gelato打到5元一球，被称为甜品界的“特种兵旅游”。

就像有网友吐槽：“哈根达斯？齁甜还贵！不如5块钱的绿豆冰棍，吃完还能舔棍儿回味三分钟！” 这场甜蜜战争的终局，或许应了那句老话——没有躺赢的贵族，只有卷哭的顶流。

所以，在不少人看来，哈根达斯真卖给本土资本，不见得是坏事，说不定能复刻麦当劳变“金拱门”的逆袭剧本。

有网友已脑补出新剧情，哈根达斯改名“哈根大爷”，联名老干妈推出一款“辣味桑葚球”，再玩一波买一送一的促销，年轻人很可能就乖乖掏钱买单了。