社科院报告：生活服务类平台帮助小微企业拓展新市场、实现新增长

日前，中国社会科学院经济研究所课题组在京召开研讨会。会上发布《看见：短视频时代的生活服务业——短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径》（以下简称《报告》）。《报告》指出，短视频、直播等数字技术有助于中小微生活服务类企业摆脱地理、信息不对称和人力成本等因素的制约，使越来越多的中小微企业在被 “看见”的过程中，创造新消费场景，获得专业化和规模化成长的机遇。

生活性服务业是指满足居民最终消费需求的服务活动，是我国重要的就业吸纳产业，也是助推经济高质量发展、保障经济社会平稳运行的重要领域。《报告》在调研中发现，抖音生活服务平台等数字平台，以短视频和直播为核心载体，通过兴趣推荐、社群运营等技术创新，为生活性服务业的中小微企业构建了一个覆盖全国、打破时空限制的数字化经营场域，使其从传统线下模式中转型，实现了从过去的“三公里生意圈”到“更大地域”、从“被动等客”到“主动获客”、从“单次交易”到“关系经营”的质变。

“以抖音生活服务平台为代表的数字平台所构建的数字化生态，不仅带来经营效率的提升，更催生商业模式的质变。从获客方式到产品迭代，从服务半径到用户关系，中小微企业正在经历全方位的数字化转型。”中国社会科学院经济研究所杨虎涛教授在研讨会上表示。

发挥小微企业长尾优势，激发消费新热点多点涌现

长期以来，餐饮、家政、维修等生活性服务业因必须“面对面”“同时同地”完成服务交付，难以通过标准化、规模化生产实现效率提升，在服务业比重持续扩大的经济结构转型中，这些劳动密集型领域既面临人力成本刚性上涨的压力，又承受着真实产出增长乏力的制约。这种双重困境对占据服务业市场主体95%以上的中小微企业尤为严峻，能否以及如何借助数字技术克服困境，是一个不容回避的问题。

《报告》指出，在数字技术的广泛应用下，服务业中的中小微企业获得了另一种成长和发展的可能性。例如，抖音生活服务上不断涌现出的、过去未被发现的“泉州簪花体验”“淄博烧烤”等消费热点，正在帮助中小微特色商家突破本地地域限制，并外溢到周边其他地区产生新模式、新服务、新热点。

这是由于，过去中小微服务业企业的经营普遍受限于地理范围与传播能力的限制，经营模式始终如一，接入抖音生活服务这种新型数字平台后，连接技术+视频呈现，改变了这些企业的经营逻辑：推荐机制实现内容与兴趣匹配，数据反馈提升服务质量，在使产品和服务的范围得到扩展的过程中，凸显 “内容+服务”的商业价值。传统上“面对面”“同时同地”的生活服务消费环节被拆解为线上种草、线下消费和事后分享。这种模式为中小商家开辟了新空间——从餐饮到酒旅、从服饰到丽人美业，多元品类在平台涌现，商家可以借助内容创新实现“淡季变旺季”，甚至反向推动小微企业的供应链升级。

北京理工大学经济学院副院长贾利军在会上表示，抖音生活服务等数字平台通过短视频、直播等形式，正深刻带动服务业转型。它们打破传统服务场景的时空限制，让餐饮、文旅等服务通过直观的视听呈现触达更广泛消费者，这对于当前促进国内消费，畅通国内大循环有着重要的作用。要进一步发挥互联网+生活服务的这种新消费场景的效能，还要多方共举，进一步打造更加便利化、智能化、专属化、规范化的线上线下融合消费场景。

助力小微企业降低经营成本，衍生数字化就业新岗位

《报告》发现，小微商家在数字平台上的活跃，源于短视频、直播等在创造商业场景、降低获客成本和化解信息不对称不充分方面有着独特的优势。

“媒介即信息，视频不同于文字和声音，它具有发布者的IP属性，因此，无论是对于专业达人，还是普通商家，都可以借助视频内容所承载的服务特色、独有技能，或独特的表达方式和亲和力，快速积累社会资本。对于建立消费者的线上信任而言，短视频、直播媒体具有线下难以达到的效果和速度。” 杨虎涛在研讨会上发言指出。

《报告》强调，个性化的、多元化的生活服务类短视频内容的生产和分享，会不断促使兴趣热点凝聚和兴趣结构动态调整。对消费者而言，这种流动性的兴趣匹配，可以有效节约搜寻成本，提升消费感受；对小微商家而言，则可以快速积累用户，实现规模经济。多个细分市场的累积需求，还可以进一步拉动区域内相关生活服务业供应链的形成。同时，短视频和直播技术的发展不仅降低了生活服务业的推广宣传成本，扩大了传播范围，而且也衍生出包括内容生产、直播、图文制作、视频剪辑、达人孵化等新的数字分工，在生活服务业之外的领域产生新的增长点。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室主任洪群联在研讨会上发言认为，抖音生活服务这类数字平台在助力小微企业数字化营销转型、增强经营韧性、挖掘新消费市场空间以及改善从业人员就业福利与收入方面起到积极作用。

抖音生活服务数据显示，2024年抖音生活服务短视频交易额增长83%，短视频发布数量增长近1.4倍，图文内容发布数量增长2.68倍。更多达人深耕内容，入驻平台。全年有超过320万中小商家通过抖音生活服务平台拓展线上销量，订单量同比增长69%。（王磊）

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