金星啤酒凭中式精酿“换道超车”，流量能否换留量？

文｜酒high

10个月，10万吨——这是金星啤酒用"中式精酿"交出的成绩单。

日前，金星啤酒集团副董事长张峰在接受媒体采访时透露，截至6月初，金星中式精酿产销量达到1亿瓶（1升装），共10万吨，采购茶叶45万斤，产值10个亿，上缴税金1.2亿元。

一瓶融合了茶香的啤酒，在巨头林立的中国啤酒市场撕开了一道口子，让这家区域啤酒品牌站在了聚光灯下。

随之而来的，是市场对金星啤酒未来的"打量"：在啤酒行业整体收缩的背景下，出圈的"爆款"能火多久？金星啤酒又能否用流量换留量？

图片来源：金星啤酒官网

01 异军突起

金星啤酒的这一轮增长，始于信阳毛尖。

2024年8月，金星信阳毛尖精酿啤酒（曾用名）在品牌自播间悄然上线，这款定价20-25元/升的产品，以"茶酒融合"概念在啤酒市场掀起波澜。据金星啤酒官方表述，与传统工业啤酒不同，这款产品独创了金星特有的智能高精度低温36小时原叶冷萃取茶技术，最大程度地保留了毛尖茶香。

图片来源：金星啤酒公众号

爆火并非偶然，而是真金白银的托举。金星啤酒为该产品投入了几百万费用，仅一条广告片就投入60万元，在郑州市投放道闸、地铁等广告资源。

然而，爆红之后并非坦途。去年12月，信阳市茶叶协会发布公告，要求信阳毛尖茶啤酒停止使用"信阳毛尖"字样，但很快双方达成和解，金星啤酒随即调整产品包装，由"信阳毛尖中式精酿啤酒"改为"金星毛尖中式精酿啤酒"。

乘着金星毛尖的流量东风，金星啤酒加快新品开发步伐，龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等多款中式精酿啤酒相继上市，目前旗下茶啤已达8款。

图片来源：金星啤酒官网

值得一提的是，在与信阳市茶叶协会关于商标使用的风波之后，今年3月1日起，金星中式精酿统一标注了茶叶厂家信息，比如龙井茶啤用的是杭州狮峰茶叶有限公司的龙井茶叶。此外，金星啤酒还与河南蓝天、北京吴裕泰、苏州东山碧螺等茶叶品牌供应商合作。

尝到茶啤甜头后，金星啤酒又将触角延伸至食啤赛道。今年5月，金星冰糖葫芦上新，还推出荆芥、绿豆、陈皮等共4款食啤。尤其是荆芥口味，因其作为河南地域食材，在社交媒体上引发众多"种草"。

进入金星啤酒天猫旗舰店，上述12种产品可以任意组合，还可以购买茶啤和食啤套装，以此实现爆品和新品之间的相互支撑，目前已售10万+。

图片来源：金星啤酒天猫官方旗舰店

啤酒营销专家方刚表示，金星中式精酿啤酒是行业现象级产品，也是"中式精酿"这一概念的创造者，从包装到酒体设计，都是全新的。同时采取多产品而非单一产品的策略，也是在契合年轻人多元化、碎片化消费需求。

酒讯就线上渠道销售、未来新品计划等问题致函金星啤酒方面，截至发稿，对方暂未回复。

02 线上引爆

回看金星中式精酿的爆发路径，成功关键在于对线上渠道的押注。

从2024年8月自播间首发，到同年双十一登陆"交个朋友"直播间，金星中式精酿伴随着"3、2、1，上链接"快速进入年轻消费者视野。去年双十一期间，罗永浩在"交个朋友"直播间称，"（该产品）在抖音平台上（销量）累计超过24万单"。此外，金星啤酒抖音店借此连续多日上榜抖音酒类带货榜前十。

布局线上不意味着放弃线下。金星啤酒成立40余年，从1998年开始就向郑州市以外的省内和省外市场扩张，到2006年基本完成全国性布局。依托此基础，金星中式精酿在传统渠道也开始了全国招商布局。目前，金星中式精酿已覆盖全国31个省（市），其中河南及环河南的省份是主销地区。

图片来源：金星啤酒官网

方刚表示，金星中式精酿没有在传统渠道开局，而是从线上切入，主要是商超、餐饮等传统渠道基本被巨头品牌占据，进入这一渠道会非常吃力。与此同时，金星啤酒对年轻市场理解比较充足，而年轻人的生活习惯和消费场景已经明显线上化，抖音首发也符合了年轻人对于兴趣电商的需求。

更值得关注的是消费人群的结构性变化。抖音直播后台数据显示，产品主力消费群体主要在18-35岁年龄层，其中女性消费者占比高达54.64%，而在"冰糖葫芦"等新产品上市后，女性占比已突破60%。这一比例颠覆了啤酒行业"男性主导"的传统认知，也成为爆款破圈的"她经济"密码。

在社交平台上，年轻女性分享着"不像别的啤酒那么苦涩""在家微醺""闺蜜小聚"等真实饮用场景，自发成为产品传播的核心节点，驱动了从核心女性用户到泛人群的扩散。

尽管茶味啤酒能否长久风靡尚需时间检验，但一个趋势已然明朗：啤酒消费的核心驱动力正在转移。从过往围绕应酬、社交的即饮场景，正逐步转向追求放松、愉悦的非即饮场景，而金星踩中了这一变革节奏。

03 创新压力

爆款光环之下，挑战接踵而至。

酒讯走访北方一家大润发，金星茉莉花、蜜桃乌龙等多款产品售价19.9元/罐，而货架上还有润发甄选毛尖绿茶啤酒、10°锦泰山西柚小麦精酿啤酒、辛巴鲁大师毛尖精酿啤酒等多款精酿啤酒，容量一致、包装相似，且售价从9.9元/罐-15.9元/罐不等，均低于金星定价。据报道，市场同类模仿者已超百家。

金星也并非茶啤首倡者。在此之前，推出茶啤的酒企也不在少数。比如北平机器曾推出明前龙井啤酒，嘉士伯旗下品牌风花雪月推出青梅普洱，青岛啤酒推出桂香诗韵等。

图片来源：淘宝App截图

方刚指出，企业被模仿是不可避免的，金星只有不停地奔跑、持续地领先，才能甩开模仿者。当然，从体量和规模角度来说，金星已经远超后来者，主要是因为在酿造技术、工艺流程等方面有独创性，这些要素能支撑企业越走越远。

从先发优势转化为持续的产品创新力，是维持爆款势能的关键。继毛尖、茉莉花、冰糖葫芦之后，金星啤酒还计划推出花系列和水果系列的中式精酿啤酒，而新品能否复制前者的成功尚未可知，不过赛道已经打开，这条无止境的创新竞速已经开赛，金星啤酒与它的对手们已经无法停下。

图片来源：金星啤酒公众号

更大的变数在于整体市场竞争环境的加剧。啤酒行业"五巨头"已占据超90%的市场份额，且各大巨头在营销投入、线上渠道开拓方面亦不断加强。对于年营收规模相对有限的金星而言，巨头聚焦资源后的潜在挤压不容忽视。

这就不难理解，金星啤酒为何将发展的期望再度与资本市场连接。金星啤酒曾3度提起上市，还曾表示2022年是金星啤酒的上市筹备元年，集团计划于2025年达成上市目标。但2025年已经过半，该公司并未披露更多上市进展。

金星的中式精酿已证明，"换道"确实能超车，但如何将流量转化为"留量"，将是金星从突围者蜕变为真正行业破局者的下一场大考