日本玩具巨头万代南梦宫加码中国市场

引言

6月27日上午，高达基地广州首店在正佳广场5楼正式开门营业，这是国内第9家高达基地（含卫星店），也是目前国内在营店铺中面积最大的高达基地旗舰店。开业当天，大批消费者排长队等待入场，店内更是人流旺盛，抱着数盒高达模型结账的消费者比比皆是。在国内玩具实体渠道增长乏力的情况下，高达基地的火热显得有些“另类”，却也展示了一个沉淀数十年IP、玩具品类的影响力。

什么是高达基地？

高达基地，The Gundam Base，是万代南梦宫集团旗下高达拼装模型的官方店铺，通过独具特色的店内设计和陈列为用户提供沉浸式的购物体验。本质上，高达基地是万代为了推广GUNPLA（Gundam Plastic Model的缩写）文化而建立的集体验、娱乐、消费于一体的店铺。

2018年8月，万代在上海正大广场开了中国内地首家高达基地店。疫情期间开店速度放缓，2021年、2022年先后在上海金桥啦啦宝都、深圳益田假日广场开设2家店。随着国内防疫政策调整，万代开店速度逐渐加快，2023年入驻天津南开大悦城；2024年在北京王府井银泰in88、苏州中心星悦汇开设门店。而今年以来，万代已经连开3店，除了广州店外，还有重庆来福士购物中心店、武汉天地壹方南馆店。

高达基地广州店

高达基地有什么特点？

高达基地广州店开业前，品牌方通过社交平台发布进店规则：每天10点开始派发当天的整理券，所有顾客需按照当日整理券上的指定时间入店，过时作废，且1张整理券仅限1位顾客进场。门店限流，而消费者又想尽快入店购买心仪的模型，因此在正佳广场尚未营业前，便有大批消费者在门口开始排队。

能够吸引这么多消费者，是因为高达基地有其与众不同之处。具体主要表现在销售产品和门店装饰两部分。

首先是产品方面，高达基地主要销售高达模型，品类齐全，更有诸多限定版推出。据高达模型资深玩家分享，在高达基地可以找到各种比例、各个系列、各个作品主题的高达模型，最重要的是大部分模型原产自日本。据中外玩具网报道，全球的正版高达模型大部分都出自世界模型之都，日本静冈的万代工厂，目前出厂的高达模型数量累计超过5亿套。因此，“能够买到日本产的高达模型”是高达基地吸引玩家的原因之一。

高达基地广州店陈列产品

高达基地还推出限定版以吸引更多玩家入店消费，比如HAROPLA哈罗涂装模型透明&白色套装，一盒包括白色和透明两款颜色哈罗模型；MG 1/100 RX-78-2高达Ver3.0彩色透明版，全身外甲采用彩色透明成形色呈现，通透的外甲更好地呈现了内构骨架的细节；FULLMECHANICS 1/100自由高达Ver GCP高度还原矗立在上海的实物大自由高达立像等。

高达基地限定款

除了日本生产的模型、限定版外，高达基地也有销售通贩产品，如十二生肖高达系列、悠乐高达YURUGUN系列等，价格与其他渠道保持一致；高达周边产品，如服装、水杯、贴纸、徽章、冰箱贴等；联名合作产品，如与拼酷合作推出的金属拼装模型高达等。

悠乐高达YURUGUN系列

再来看门店装饰，高达基地的每家门店有不同特殊装饰主题，为广大高达粉丝构建了一个个必须亲身体验的打卡点。比如广州店，入口C位矗立着始祖高达（高达基地限定色）大模型，旁边的墙上还展示了世界上唯一一款由“高达颗粒”（高达模型的原材料）制成的强袭高达头部模型；开辟专区再现了《高达创战者》多场经典对战的大型情景模型；数个展示柜、展示墙用于集中展示各种不同主题的高达模型；电子屏不间断地播放动画作品中高达亮相的情景等。

广州店入口的特殊装饰

还有上海金桥啦啦宝都店忠实还原了《机动战士高达SEED》中舰船的内部构造，并在商场外矗立了大自由高达立像，18.03米的高度与动画作品的设定一模一样；深圳益田假日广场店将《机动战士高达00》中00高达手部造型等比例置于店中；北京王府井银泰in88店在店头设计了RX-78-2高达半身胸像等。

上海金桥啦啦宝都店大自由高达立像

开店的底气是什么？

在国内玩具实体渠道式微、高达模型渠道完善的情况下，万代之所以有底气开设一家家旗舰店，主要是因为高达已经不仅仅是玩具、是动画作品，而是成为了一种文化的象征，以及几代人的回忆。

资料显示，首部高达动画作品《机动战士高达》（也叫《机动战士高达0079》）诞生于1979年；首款高达模型则于1980年正式推出。之后数十年里，各种设定、面向不同消费群体的高达系列动画作品不断诞生，契合作品的高达模型亦接连上市。截至今年6月底，高达相关的TV动画、OVA&ONA、剧场版等作品已经有将近100部，上市的高达模型更是数不胜数，而这些作品、模型都是高达热度得以持续且不断固粉、吸引新粉的主要途径。

经过近半个世纪的沉淀，高达从普通玩具变成了一类玩具——在各大电商平台的模型分类中，都会单独划分高达模型类目。同时，高达在国内积累了大批忠实的粉丝，并形成了高达模型圈、高达模型文化。这些“铁粉”跨越多个年龄段，既有14岁以下的儿童，也有四五十岁的中年人，且多数具有较强的购买力，愿意“为爱好买单”。庞大且有购买力的消费群体，保证了高达基地的人流与销售。

广州店开业首日人流旺盛

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：秦粤/Salas