布拉德·皮特成好莱坞最贵广告牌

过去三年，苹果不遗余力地要将《F1：狂飙飞车》（F1: The Movie）打造成一部不容错过的夏日重磅大片。

影片背景设定在充满速度与激情的F1世界，力邀金牌制片人杰瑞·布鲁克海默（Jerry Bruckheimer）、导演约瑟夫·科辛斯基（Joseph Kosinski）操刀，布拉德·皮特（Brad Pitt）担纲主演。

不过，负责植入广告的制片人戴维·利纳（David Leener）对影片的推销方略就简单多了：把皮特这位全球片酬最高的演员之一（据估计他出演该片的片酬为3000万美元）变成一个“人形广告牌”。

在影片的大量镜头中，皮特所饰角色的防火服、头盔及其他装备上点缀着十余个品牌的标识，包括梅赛德斯、IWC、政府员工保险公司（Geico）、EA Sports和Expensify等。这些品牌的标识也出现在虚构的 APXGP 车队的赛车上，而它们为获得这一曝光机会支付了数百万美元。

利纳是电影品牌植入领域的开拓者，有着近30年的相关经验，称自己为《F1》拉来的赞助金额远超自己职业生涯中任何一部作品，包括《壮志凌云2：独行侠》，两部《国家宝藏》以及多部《变形金刚》系列电影，而且领先幅度极大。

据《福布斯》估算，利纳为《F1》争取到的赞助至少达4000万美元，覆盖了可能高达3亿美元制作预算的相当一部分。这还不包括数千万美元的交叉推广费用——一些品牌未出现在影片中，但也会在自家产品广告中借影片进行推广。

“当（梅赛德斯-AMG马石油F1车队首席执行官）托托·沃尔夫得知我为我们这支‘小’车队拉了多少赞助时，当场就想挖我过去，”利纳笑着说，“制片人杰瑞当时就坐在旁边，我只能说‘不了，我挺好的’。感觉给托托工作，可能会比较有压迫感。”

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利纳或许确实深谙此道，但F1赛事的真实赞助与电影《F1》的植入广告本质上是两码事。

据The Race Media创始人兼首席执行官安德鲁·范德伯格特（Andrew Van de Burgt）介绍，若想让品牌标识出现在真实F1赛车的前翼上，每年至少需支付500万美元，而冠名赞助费用则从3000万美元（低端车队）到1亿美元（顶级车队）不等。

这类赞助能带来电视曝光度，还能借F1提升品牌声望，但范德伯格特也承认，数十个品牌每年会砸下数千万美元参与F1赞助，可多数车迷根本不知道这些公司是做什么的。

“这些品牌真正花钱买的进入围场的入场券，以及接触其他目标合作企业的机会，”他解释道，“如果你能借此促成20笔价值数百万美元的交易——就因为你坐在对方公司CEO或关键决策人身边——那这笔投入就值回票价了。”

标识狂欢：制片人戴维·利纳称，他为《F1》拉到的约4000万美元赞助是其职业生涯之最，或许也是影史最高水平。图片来源：David Leener

利纳还提到，电影植入广告传统上按“清晰可识别曝光”的累计时长售卖，通常以3到4秒为一个单元。其价值取决于该时段内的标识数量、口播提及或产品使用频次，单个品牌的费用区间在25万到100万美元之间。

显然，电影赞助比真实赛事赞助便宜得多，但在赛车题材的电影里，这些曝光时长会快速累积。而且不同于漫威电影，企业标识早已深度融入F1文化，观众看到赛车上布满商标、车手装备印满品牌标识，只会觉得影片更真实，而非出戏。

“你可以把产品概念植入任何场景，但当植入本身就是电影内容的一部分时，事情显然要容易得多，”Expensify首席执行官戴维·巴雷特（David Barrett）说，“这样的植入毫无违和感。”这家总部位于俄勒冈州波特兰的软件公司正是皮特所在虚构车队APXGP的冠名赞助商。

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像利纳这样的制片人需要具备一种“双向销售”的能力：一方面，他得说服品牌相信为电影投资物有所值，尽管这种投入的回报难以量化；另一方面，他又需要让导演相信赞助能为影片增光添彩。

而在这中间，还横亘着多方利益相关者的复杂博弈。以《F1》为例，利纳不能招募任何与F1核心合作伙伴或苹果存在竞争关系的品牌，这直接排除了利润丰厚的消费电子品类。

他通过代理机构筛选出像Expensify这样既对植入感兴趣、又能被各方接受的品牌。其中一家代理机构Hollywood Branded的首席执行官斯泰西·琼斯（Stacy Jones，同样是一位拥有30年植入广告经验的资深人士）称，集齐这些品牌花了整整三年的艰苦努力。

“这是个彻头彻尾的硬骨头，是好莱坞史上品牌合作方面难度最高的电影，”琼斯说，“它颠覆了人们对植入广告潜力的认知。这种规模的操作也是前所未有。”

幸运的是，利纳早已赢得了影片各位制片人的信任。

他首次与布鲁克海默及导演迈克尔·贝合作是在1998年的《世界末日》，当时负责植入广告的角色还被称为“制作资源”——因为这项工作主要是从品牌方获取免费物品以降低电影预算，双方并无资金往来。

付费赞助在当时仍是相对新鲜的事物，涉及金额也相当有限。

坊间传言史蒂文·斯皮尔伯格在1982年《E.T.》的剧本中原本写的是M&M巧克力豆，但M&M母公司玛氏食品拒绝了这个机会。于是制片人在好时公司同意支付100万美元用于交叉推广后，转而找到了Reese's Pieces糖果。据报道，影片上映几周内，Reese's Pieces的销量激增两倍。

另一个经典案例是雷朋（Ray-Ban），据称该品牌当时每年花费5万美元，让数十个影视角色戴上其墨镜——包括1983年《乖仔也疯狂》中的汤姆·克鲁斯——随后品牌销量显著攀升。即便在当时，赛车题材电影也是植入广告的“香饽饽”：1990年，埃克森（Exxon）据称为了在克鲁斯主演的纳斯卡赛车（NASCAR）题材电影《霹雳男儿》中露脸，支付了30万美元。

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利纳表示，植入广告行业真正腾飞始于2000年代，当时全球都意识到了大片的商业潜力。

他参与了《国家宝藏》《疯狂金车》《加勒比海盗2：亡灵的宝藏》，最终涉足《变形金刚》系列电影——他称该系列解锁了品牌植入的“千万美元级”盈利潜力。

利纳回想起一个令人印象深刻的案例，当时他向迈克尔·贝推荐某中国牛奶品牌，想将其植入《变形金刚3：月黑之时》，为此利用该产品塑料吸管的趣味性，与演员郑肯（Ken Jeong）设计了一段搞笑戏份。

在意识到自己拉来的植入广告收入进了制片厂的小金库，却未真正投入制作预算后，利纳协助布鲁克海默和贝展开谈判，争取到将植入赞助收入直接用于拍摄的权利。他称这一合同条款已普及到所有一线电影人，进一步激励了创作团队设计品牌植入场景。

以一部大制作电影为例，一天的拍摄成本可能在20万到40万美元之间。如果利纳卖出一个3秒的植入镜头，可能就意味着能多拍一天来打磨动作场景。

近些年来，品牌植入变得尤为重要，毕竟电影预算已飙升至天文数字。暑期大片的制作成本通常超过2.5亿美元，加上1亿美元以上的宣发费用，盈利变得非常困难。

对于在电影制作领域尚属新手的苹果来说，风险尤为严峻。“《F1》的盈利门槛不是高，而是高上天了，”Greenlight Analytics洞察与内容策略总监布兰登·卡茨（Brandon Katz）说，“如果影片失利，可能意味着这是苹果最后一次大举进军影院电影——若不成功，他们可能就会彻底退出这个行业。这个行业的所有人都与此休戚相关。”

卡茨指出，对苹果而言，《F1》的价值远不止于票房。若影片大获成功（票房分析师预测其首周末票房将达5000万至7500万美元），理论上可能推动AppleTV+订阅量或Apple One套餐销售，甚至可能促使苹果在2025赛季末竞标F1的媒体版权。

品牌赞助商也采取了类似的全局思维。《芭比》《魔法坏女巫》等票房爆款给出的一点经验是：电影能成为文化事件，吸引甚至非影迷的关注，支撑起远超电影票销售的金融交易。

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过去二十年间，交叉推广与产品联名已成为常态，《芭比》《魔法坏女巫》等影片更是让这种模式获得主流认可。

在《F1》影片中，腕表品牌IWC推出了三款新腕表，其中一款售价27,900美元（此前该品牌也曾与利纳和布鲁克海默在《壮志凌云2：独行侠》中合作）；汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）展示了一整个系列的街头服饰，包括一件490美元的缎面夹克；梅赛德斯则推出限量版GT 63（常规版起售价为191,550美元）。这些商品均印有APXGP车队标识。连未在影片中出现的肯德基也推出了相关广告，画面中APXGP赛车驶入其汽车餐厅窗口“进站补给”。

Expensify首席执行官巴雷特表示，甚至在影片上映前，所带来的关注度就已开始令公司收获回报。印有公司标识的APXGP赛车出现在艾德·希兰（Ed Sheeran）、泰特·麦克雷（Tate McRae）、唐·托利弗（Don Toliver）和Doja Cat的音乐视频中，还被收录进EA Sports的F1电子游戏中，供玩家驾驶——这一切都无需Expensify额外投入任何。

去年7月影片预告片发布次日，CNBC主持人吉姆·克莱默（Jim Cramer）花了三分钟谈论Expensify等影片赞助品牌的股票潜力，该公司当日成交量达1770万股，较平时日均54万股暴增。

今年5月初的纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴（Met Gala）上，《F1》主演戴姆森·伊德瑞斯（Damson Idris）驾驶印有Expensify标识的赛车抵达会场，还在红毯上身着印着该品牌标识的防火服。巴雷特称，活动当晚，公司网站流量和产品注册量较普通周一晚间激增400%。

此外，正如巴雷特所言，如果观众喜欢上《F1》，他们会在未来几年反复观看这部电影。每当皮特饰演的角色出镜，其胸前醒目的Expensify字样就可能为公司品牌带来提升作用。

“这是会永恒存在的东西，”巴雷特说，“你得意识到，自己参与的事情远比最初设想的更宏大——你要做的就是抓紧扶手，享受这段旅程。”

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/mattcraig/2025/06/27/how-hollywood-producer-david-leener-turned-brad-pitt-into-a-40-million-f1-ad/

文：Matt Craig

翻译：Lemin