MUJI中国CMO吴姝：在“川流有息”中融入在地文化｜精英访谈录

封面新闻记者 王科 郭可欣

初夏的成都太古里，三幅名为“川流有息”的巨型围挡意外走红。幕布上，成都人熟悉的“洗脚鸟”（苍鹭）静立、茶馆时光凝滞、少女背影融入风景...这并非普通施工遮挡，而是MUJI无印良品成都旗舰店升级前的“暂别礼”，一场融合城市肌理与东方哲思的公共艺术，意外引发打卡热潮。封面新闻记者在上海专访到MUJI中国CMO吴姝，在她看来，这短暂的“休止符”，恰是品牌深耕中国20年、深度融入本地的一个诗意缩影。

MUJI成都旗舰店围挡（图来自小红书用于李肉一）

围挡艺术背后：读懂城市的开始

“休息是为了更好的开始。” 吴姝在接受封面新闻专访时，道出围挡背后的故事，“我们的初衷是希望通过围挡告诉消费者，这家店要重新装修，需要暂别一段时间。在围挡创意初期，我们将它定位为要有成都特色。MUJI在成都十一年，我们不是初来乍到，而是非常了解。我们想用更加地道的生活方式表达。”那只被成都市民所熟知且被无数镜头捕捉的苍鹭（成都人戏称它为“洗脚鸟”），在湍流的河水中寻找时机觅食，以静制动，诠释着“休息是为了更好开始”的东方智慧。这份融入日常生活的默契，引发了市民自发的打卡浪潮，成为品牌与城市之间一场无声而盛大的对话。

MUJI成都旗舰店围挡画面1

MUJI成都旗舰店围挡画面2&3

国际简约与在地气质的“恰如其分”

此次，成都的旗舰店升级，MUJI邀请了成都本土设计师深度参与。当被问到，如何平衡全球统一的品牌灵魂与独特的地域表达？“核心在于‘恰如其分’。”吴姝的答案清晰而自信，“MUJI崇尚‘不逊色于奢华的简约’，追求生活中恰到好处的优良感受。MUJI的‘这样就好’与成都人骨子里安逸松弛的哲学惊人地契合。”十一年前，MUJI将中国首家世界级旗舰店落子成都太古里，与东京银座店比肩，正是源于这份对城市气质的深刻洞察与信任。“我们不做居高临下的说教，所有表达，包括这次引发共鸣的围挡，都希望人人都能看懂、能参与，是真诚的互动与连接。”当信息洪流裹挟浮躁，MUJI选择回归内容本身的力量，以沉静的设计语言对抗喧嚣。

MUJI成都太古里旗舰店

二十年深耕：从“无印”到“有声”的中式融合

2025年，恰逢MUJI进入中国二十年。回望这段旅程，变与不变交织成章。“不变的是对品牌信念与生产原则的坚守。变的，只是我们的表达方式。现在，MUJI与中国消费者达成了非常良好的同频共振。”吴姝剖析道。四千万会员背后，是MUJI融入国人生活的二十年。品牌崇尚“自然的力量”，越来越多采用自然原料、环保公益的商品受到中国消费者的青睐，折射出消费者对可持续理念日益高涨的认同。

同时，一部分人群在浮华消费后开始“回归本心”，渴望简单、真实与质朴的设计感，这正是MUJI的长久魅力所在。“更深层的变化是融合，”吴姝强调，“如今，品牌从原料、设计、生产到销售，越来越多的环节在中国发生。这正好诠释了品牌与中国消费者的融合。”MUJI无印良品从2019年启动的在地化战略成效斐然，生活杂货品类70%本地开发，构建了强大的供应链闭环，未来这个比例还将进一步扩大，持续生长。从一件汉麻衣衫、一把“左手剪刀”的贴心设计，到对中国消费者“松弛感”生活需求的精准把握——“因为懂得，所以喜欢”，成为品牌与用户间最动人的默契，更是一种如回声一般，双向的互动。

“無印·有声”20周年主题活动海报

当“川流有息”的围挡成为城市风景，二十年的共生故事已沉淀为品牌基因。从上海首店的摸索到成都旗舰店的蜕变，MUJI用时间证明：真正的全球化不是复制，而是在地生根。那些中国设计师手绘的家具图稿、云南咖啡豆的香气、汉麻纤维的肌理，让“无印”以“有声”之姿回响在人心。——印刻着对中国生活的懂得与尊重，以及对美好生活的构筑。

MUJI致力于营造感觉良好的生活

岁末，当太古里围挡落下，升级后的空间将以川味食材与众多的首发体验迎接蓉城。而“川流有息”的故事，仍将在MUJI与中国消费者的共振中延续——在高速流转的商业世界里，总有些品牌懂得：真正的永恒与共鸣，源于那份日积月累与扎根生长的决心。