个人营销职业生态重塑④战略模糊、体系僵化，中小险企如何破局？

关于个人营销体制改革，此前的文章中，我们聚焦“基本法”变革、内勤转外勤、代理人员工制可行性以及构建具有中国特色的保险销售人员职业荣誉评价体系等，进行了多角度、多维度的深度剖析。

不可否认，对于行业来说，个人营销体制改革是一场持久战，特别是中小险企，在人身险业转型加深、客户需求深刻变化的当下，受资本、人才、科技资源不足的影响，个人营销渠道转型更是难上加难。

如果说，外在客观条件是困扰中小险企个人营销渠道突围的枷锁，那么战略的不清晰、人才培育体系过于传统僵化等，更是阻碍其破局的核心内因。在5月16日由中保新知联合中国与世界保险观察举办的“个人营销职业生态重塑造”闭门研讨会上，不少业内人士在交流过程中，就传递出这样的反思与痛点。

个险要不要做、做多大？

顶层战略不清晰

常言说“战略为企业发展之舵”。然而，在过去粗放式发展阶段，很多中小险企在市场大环境的裹挟下，对于个人营销渠道的战略定位和差异化发展并没有清晰的认知。

在闭门研讨会开放式交流环节，一位曾在中小险企负责战略规划的市场人士就坦言，自己曾对新型的中小寿险公司要不要做个人营销渠道，什么阶段去做，又该做多大规模等问题有过深入思考。

在其看来，这些问题是非常现实的，特别是成本投入方面，部分中小险企盲目对标大公司匆忙跟进，但最终的投入产出效果并不理想，归根结底在于战略认知模糊，继而导致资源分散，难以形成竞争优势。

类似的战略迷茫，在地方性中小险企中同样存在。一家地方性中小险企个险业务部负责人在会上分享道：“我们的困惑是个险究竟要做5000万，还是一个亿、两个亿。如果这一点没有搞清楚，那么后续的工作犹如空中楼阁，特别是在‘报行合一’政策严格落地、精算成本必须严控的当下，亟需一个清晰的战略指引。”

谈及个人营销渠道的经营战略，顾问营销研究发展院院长齐莱平则认为，寿险公司应将“先有质再增量”的理念贯穿在个人营销的战略规划、策略定制、决策方向及运营管理各个维度之中。特别是要注重人才培养和目标客户的市场定位，做“精”往往比做“多”更重要。

齐莱平进一步分析称，个险渠道应从培养合格的寿险顾问与称职的团队长两方面着手，前者的侧重点是培养寿险顾问安身立命、持续经营的能力，特别是具备以客户需求为导向的销售能力；而在业务主管和团队长培养上，则要围绕招募选才、经营管理、领导激励等方面提升能力，培养其成为专业的经理人。

招募难、留存难背后

培育体系僵化痛点待解

中小险企个人营销渠道的改革痛点不止体现在战略定位不清晰，在高素质人才招募与留存层面，也存在育留及培训体系僵化的痛点，使之难以跳出“增员—流失—再增员”的恶性循环。

观察近几年头部险企个险队伍“优育”方面的举措，往往是依托其较强的资金实力和资源优势，构建系统化、专业化的培育体系。

以寿险“老大哥”中国人寿为例，为推动现有队伍专业升级，其打造了增育联动的一体化新人育成体系，通过“个险队伍建设常态运作4.0体系”“众鑫计划”“强基工程”稳固队伍基本盘；平安人寿在队伍培养方面，针对新人期的岗前、上岗、转正、提效等阶段，配备了相应的课程与指导，面向“三高”队伍的整体核心目标，构建出一整套“制式+训战+认证+云课”为一体的代理人培养体系。

不同于大型险企能够在培育体系上大手笔的投入，很多中小险企则受限于资金实力不足、数字化能力薄弱等痛点，难以支撑高素质人才长期发展的需要。

一位中小型寿险公司副总经理就直言，很多险企在培训体系搭建上存在短板，仍然沿用传统的销售话术灌输、产品条款讲解等培训模式，无法满足客户多样化的风险管理与财富管理需求。

另一位中型寿险公司营销部负责人也认为，当前行业主体的培训体系（如培训班、早会）无法支撑存量队伍成长及优秀人才吸引，市场中出色的保险代理人应具备健康、医疗、养老等综合服务能力。

谈到培训体系建设与客户资源转化的挑战，有中小险企个险业务部负责人分享道，尽管其所在的公司在培训系统上不断完善，投入了大量资源搭建客户系统，但系统间的逻辑较为复杂，导致保险营销员学习成本较高，并且后续的系统建设还需3—5年的时间迭代，未来如何实现客户精准触达与有效链接亟待解决。

除了培育体系不成熟、过于僵化外，在部分市场人士看来，个险队伍的单兵作战能力和管理能力也有待提升。这主要表现在，个险队伍营销主管的辅导能力逐渐下降，代理人个人能力弱化，在客户经营上越来越依赖平台资源等。

事实上，在个险队伍经营中，险企不止要关注高素质人才的优增、优育，按照金融监管总局发布的《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，险企还应强化对保险销售人员的合规约束，首次提出“建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，切实防范操作风险”。可见，强监管之下，险企个人营销队伍建设除了要“拔高”之外，也要扎好制度篱笆。

那么，险企该如何建立佣金薪酬追索扣回机制？对于人员管理本就有难度的中小险企来说，又会面临怎样的挑战呢？

对此，有外资险企分公司渠道业务相关负责人认为，佣金追索扣回机制落实到分公司层面，短期可能存在一定的困难，若违规营销员离职，可能险企会面临诉讼成本高、立案门槛限制等问题，导致追回违规佣金的过程比较漫长。

不过，也有业内人士建议，险企建立佣金追索机制（如代理人离职后责任追溯）可引入财险公司设计责任险的思路抵御销售行为风险，但同时也对产品精算提出了更高要求。另一家保险咨询公司董事长也指出，针对代理制销售误导等违规行为，保险行业可引入责任制，如为代理人提供职业责任保险，以保险赔偿替代罚款。

打造顾问式培养机制

科技赋能精细化营销

如前述所言，在寿险业变革加速的时代洪流下，很多中小险企已经意识到个人营销队伍升级的难点和堵点，思危之后，下一步就是如何思变。

聚焦保险销售人员培训方面的转型，上述中小险企副总经理提出，代理人传统培训侧重沟通技巧的方式已经过时，当下应以客户需求为导向提升销售能力，譬如借鉴新加坡模式，通过出具详细需求报告倒逼培训升级，提升代理人专业深度。

齐莱平也建议，险企应注重培养顾问营销财务需求分析能力，建立身故保障、退休养老、健康医疗、财富管理、子女教育的“4+1”需求分析模块，在营销管理上进行以需求、目标为导向的人才培养。此外，他还提出，个险营销的新人培训需结合分级分类标准，比如制定三年循序渐进的培养计划，确保专业能力与长期经营匹配，打破传统基本法的局部调整思路，从机制层面重构。

上述保险咨询公司董事长也认为，行业应鼓励拓展顾问式服务，细分顾问式服务工种，如增加企业培训师认证等，提升保险销售的专业性和客户体验。

其实，在此次《通知》中，监管也有意引导个人营销从单一销售向专业顾问升级，文件明确提出，“本通知所称保险销售人员包括代理制保险销售顾问和员工制保险销售顾问”。目前多数保险公司都在向这一方面转型并不断强化。

除了在人才培育上转变理念和传统模式外，随着AI、大数据技术与保险营销的深度融合，此次闭门会上，诸多行业人士还提到了科技赋能个人营销的想象空间。

针对科技赋能“精准营销”，上述外资险企分公司渠道业务相关负责人就谈到，未来可以采用“科技+人力”协同模式，利用AI驱动销售支持，分析客户数据化解销售异议；打造数字化展业平台，降低代理人操作门槛。

另一保险科技平台创始人也表示，对于中小保险公司来说，传统管理模式下，高绩效寿险顾问如同 “艺术家” 难以复制，未来可以通过科技工具（如数字化系统）替代部分个性化发挥，将销售拆解为标准化环节，使销售成为可量化、可培训的角色，打破 “招募—培训—展业”的传统链条，通过技术赋能实现销售流程的高效分工与成本控制。

如上不难看出，无论是个人营销渠道转型，还是更深度的个人营销体制改革，对于中小险企而言都是充满挑战与艰辛的，但唯有打破固有认知，在战略上找准定位，重塑传统的人才培育模式，为个险营销注入专业内核，才能更好地从粗放式经营向高质量发展转变。