放弃女性专属标签的欧拉会是啥样？

近日，长城汽车发布了《关于欧拉品牌总经理的人事任命公告》，任命哈弗品牌技术总经理吕文斌为欧拉品牌总经理，主要负责欧拉品牌全面管理工作。

这距离欧拉上一次换帅仅仅过去了4个月。今年2月6日，哈弗总经理赵永坡通过个人微博官宣，未来将会同时负责哈弗和欧拉两个品牌的管理工作。4个月后，欧拉总经理再次换人。

值得一提的是，自2018年成立以来，第7次更换品牌总经理。这其中，宁述勇、董玉东、赵永坡等6任总经理的平均任期不足14个月。

高管的频繁更替，在一定程度上也折射出了欧拉在市场中的困境。

2018年-2021年，欧拉的销量一路从3515辆飙升至135028辆，实现在A00级新能源细分市场销量增速第一。但从2022年开始，欧拉的增长势头嘎然而止。这一年，欧拉全年累计销量103996辆，同比下滑了22.98%；2023年有4.35%的轻微上涨后，在2024年又下滑了42.08%。2025年1-5月，欧拉累计销量约1.06万辆，同比下滑58.69%。

在外界看来，欧拉黑猫和欧拉白猫两款主销车型的停产对欧拉的市场表现造成了很大影响。

长城官方解释称，因原材料价格的大幅上涨以及新能源购车补贴退坡等影响，才不得不停产欧拉黑猫和欧拉白猫。在这之后，欧拉的品牌定位随之向上拔高，瞄准了10万-20万市场，并向20万以上的价格区间布局，陆续向市场投放了芭蕾猫和闪电猫。

但随之而来的是，芭蕾猫和闪电猫的市场表现均不太理想，单月销量一直维持在三位数，市场存在感愈发暗淡。

而舆论指出，长城汽车此次选用技术出身的吕文斌，重点在于借助其专业能力助力欧拉进行产品重构。

据媒体爆料称，长城汽车为欧拉规划了4款全新车型，其中包括数款SUV和1款轿卡形态的新车。而吕文斌在履新的博文中也提到，除了6月27日上市的2025款欧拉好猫、好猫GT木兰版，2025年还会有更多的重磅新品与消费者见面。

报道中指出，欧拉的品牌定位也进行了调整。据接近哈弗品牌经销商的人士透露，欧拉未来定位将更趋独特，强调技术、更硬核。相比于之前的欧拉，新产品会延续一些家族化的设计，但不会再回归低价车的定位，也不会再将女性市场作为唯一聚焦点。

与此同时，长城汽车还向经销商传达了欧拉将重建独立渠道的消息。而其优先从现有的经销商网内吸引投资人，来支撑欧拉渠道的重建。

在营销体系方面，吕文斌将欧拉直播电商权重提升到了40%，并要求区域经理每周必须完成8小时直播。

沉寂多时的欧拉，要发力了。但需要注意的是，冲击中高端市场并不容易。

最近几年，中国车市的市场竞争态势持续激烈，各大车企为了争抢市场份额互不相让。在这个过程中，各种“卖相”出众且价格实惠的车型如雨后春笋般不断涌现，迅速抢占市场高地。不仅如此，随着技术革新速度不断加快，这些全新车型还搭载了各种先进的高科技来吸引消费者眼球。与之相反的是，欧拉旗下车型出现了断层，技术迭代停滞，失去了曾经的极致性价比。

另外要看到，近几年来的“冲高大军”里，岚图、智己、极狐等品牌初期的市场表现都不温不火，最终在定位和定价之间选择了后者。此次欧拉“冲击中高端”，也将面临这样一个潜在市场挑战。

接下来，欧拉是否能迎来全新的面貌，压力给到了接棒者吕文斌。