县城消费，靠的不是“婆罗门”

文 | 刺猬公社，作者 | 陈首丞，编辑 | 陈梅希

贾樟柯说：我从未理解故乡，直到我离开故乡。

这句话的背景，是世纪初的中国。他口中的故乡是山西汾阳，一个最为典型的中国县城。

有了真正的城市作为对比的原点，县城才能展现它本来的面目。

彼时，相比起北上广深，县城几乎就是贫穷和落后的代名词。或者更严重点，县城就是城市生活的“他者”，是不会进入公众视野的词语。

而在当下，县域经济被一再提起，县城美学成了一种迥异于都市的“奇观”，县城被互联网不断改造和重塑。

我几乎已经无法理解县城，直到我回到县城。

重新理解县城

从2017年开始，我跟故乡的相遇便成了一年两次的定期回访。以至于很长时间里，我对县城的感受都是拥挤的人潮、堵车的城中心和排队一小时才能吃上的县城特色餐饮。

事实显然不是这样，县城拥有更加丰富的面孔，而我在短暂的停留中，只能感受最特殊的一面。譬如突然开展的漫展、新开设的桌游店，或者如雨后春笋般开出来的无人自助麻将室。

如果我长时间生活在这里，我将无法感受变化。但如果我长期不生活在这里，我则会错以为变化是一夕之间发生的。

而想要真正了解县城，就需要放下“我生来就知道”的偏见，去建立一个重新理解的过程。

我对县城重新理解的第一步，来自于消费。

在消费/新消费上，县城往往落后于城市 1-2 版本。 2014年时，电子支付开始在城市普及。但直到 2017年，我所在的地方才开始去现金化。 3年，往往就代表了县城和城市的差距。

县城年轻人，则以县城对城市的追赶和模仿为荣。举一个例子就是，当作为新消费代表的茶饮品牌开满县城时，县城中的年轻人会挺起骄傲的胸膛并表示：“我们这挺好的，现在喜茶/奈雪/古茗/霸王茶姬全都有。”这种话语暗含的逻辑是，县城渴望被城市的消费文化收编，成为城市的一部分。

这种心理底色则让新消费对县城的改造出乎意料的顺利。

无论是现制茶饮品牌在县城的下沉，还是西式快餐连锁对县城的猛攻，几乎都会被县城消费者照单全收。这种场景类似于三十多年前肯德基在北京开设中国首店：尽管相比于县城的消费力来说，这些品牌的价格是偏贵的，但当消费这些品牌成为了一种“时髦”的行为时，商品溢价就有了可以被接受的理由。通过对消费的模仿，我们幻想自己成为和城市居民一样的人。

时髦催生了新消费茶饮在县城的迅猛扩张。我所在的县城，人均奶茶店保有量甚至超过一线城市。

根据用大众点评和地图软件完成的粗略统计，这个18万人口的小城拥有近100家现制茶饮门店。如果只统计知名连锁品牌，也有近50家。即平均每1万人就拥有5家现制茶饮店铺。而据红餐大数据统计，2180万人口的北京仅有7800家现制茶饮门店，平均每1万人仅拥有不到4家现制茶饮店铺。横向对比咖啡市场，在中国咖啡消费氛围最浓郁的上海，每万人咖啡馆拥有量也才3.16家。

在县城，时髦是一种消费倾向，低价则是另一种。零食集合店，正是低价催生的县城新兴商业生态。据统计，我所在的县城一共有16家零食集合店，包括10家好想来、3家来伊份和3家赵一鸣。其中有4家店都开设于2024年之后，一半都开设于2021年之后。而在上海，同样的零食集合店则只能开在郊区，数量也寥寥无几。

与茶饮消费中知名连锁和本地特色茶饮门店数量尚能一比一的局面不同（两者满足了不同的消费需求），零食集合店主打性价比，通过大量铺开营业店面从零食品牌供应商处争取低价，因此迅速击垮了原本的本土零食店。

一个集合了时髦和低价的品牌则是“蜜雪冰城”。5年前，这里刚拥有第一家蜜雪冰城；5年后，蜜雪冰城门店数量增加到5家，是本县城门店数量最多的奶茶品牌之一。

2025年回归县城的我，在县城广泛开设的新消费店铺里感到一种复杂的情绪。一方面，县城对城市的全面模仿，毫无疑问让我得到了便利；另一方面，城市对县城的全面收编，则让我感到一种悲凉的气氛——县城即将丢失它的独特性，成为城市消费文化的附属品。

不过，我的意见并不重要。这种现象的形成，是多方乐见的结果。对于新消费品牌来说，对城市的渗透已经接近顶点，而县城市场还是一片蓝海。而对于县城来说，难以提振的消费市场，正需要这些外来品牌的介入。

被短视频改变的县城消费生态

连锁餐饮和新茶饮品牌，一定意义上瞄准的还是对新消费接受度更高的年轻人。但这并不意味着，只有年轻人加入了这场县城被塑造和同化的大潮。事实上，中老年群体对互联网的学习和接受程度，远超我此前的想象。

一方面，不少中老年人通过抖音快手这样的软件形成了迥异于年轻人的社交关系。这种差别体现在，他们拥有存在于线上的社交关系，但这种关系又是基于本地的，通过在短视频软件互相关注、拍摄视频并评论点赞，中老年人在短视频平台上建立起了另一套熟人关系网络。

短视频软件的极致下沉，让许多新的商业生态得以诞生。在这个层面，许多行业的竞争格局是完全不同的。

以到店团购为例，在一二线城市，短视频应用希望去跟行业霸主美团&大众点评争抢市场，餐饮品牌身处竞争中，还要挖空心思在不同平台上架不同的套餐和优惠。而在县城，短视频平台开拓市场的逻辑，则和一二线城市截然不同。

原因并不难以理解。由于县城人口稀少，社交关系紧密，消费者对餐饮店铺的选择还停留在“口口相传”上。在这个层面，无论是餐饮店铺还是消费者，都没那么需要通过一个发布信息的中间平台来选择店铺或者招揽用户，县城里生意最好的店大众点评往往4分不到。更多的店甚至因为评价人数过少而没有评分。因此，即使是行业霸主，在这里也没有太多先发优势。

县城一家生意较好的餐饮店铺的主页

不过，短视频的产品形态和高占有率改变了行业格局。

对于用户来说，搜寻商家是一个主动的行为，因此想要让这些餐饮信息平台下沉到县城非常困难。但对于已经全身心投入短视频的用户来说，在刷短视频的过程中无意间接收到相关店铺的短视频投放，却是一个被动的行为。要想让团购信息触达到消费者，只需要调整投放策略和视频内容就可以做到。

在这种情况下，到店团购的县城市场，短视频应用成了开拓者和排头兵。你会很容易发现，不少店铺在积极地运营抖音账号用来发布视频和团购券，短视频应用也给了他们相当程度的回馈。基本上，只要能够获得5000个粉丝，就能成为县城生意最好的商家之一。

除了传统餐饮之外，短视频团购还参与了其他新消费生态的构建。譬如，在县城中诞生的新事物——漫展，用来扩展人群吸引用户的核心手段，就是通过短视频。得益于短视频算法前期积累的精准人群标签分类，许多新兴生态有了找到同好的可能性。更进一步，如快手这样的应用，在特定群体中则起到了建构全新社交关系的作用。

当社会关系被重构，全新的经济生态也因此被建立。在变化中察觉到差异的人，则有幸能够搭上新的快车。

结语

如今，县城仍被广泛地视为他者。

当县城美学悄然在小红书走红时，我们很容易从城市的目光中得到一种“凝视”的感觉。这种凝视来自于权力之差：县城看城市只能带着仰望，而城市看县城却有一种奇异的想象。如果要给这种感觉找一个对比，那就相当于上世纪西方看待中国的眼光：怜悯、惊奇、错位。

毕竟，城市的人群不需要在县城生存。对于他们来说，县城最好坍缩成一个符号，用以表达自己对城市的厌倦和对自由的向往。县城美学悄然走红，那些坑坑洼洼的路面、低矮的平房、缺乏设计感的霓虹灯招牌和统一的县城风滤镜，构成了一副独特的县城景观。当然，这多少有些偏离县城本来的面貌。

身在其外的人对县城有着太多不够现实的想象，县城美学的走红，则是这种“不理解”的一个缩影。但这并不意味着身在其中就能全面理解县城，这多少会有些“只缘身在此山中”的错位。

县城没有盒马山姆，但是有已然占领半壁江山的多多买菜。县城不用大众点评，但短视频团购却先一步抢占市场深入人心。

这是一场差异化的竞争。竞争的核心在于，谁能在更理解互联网的同时，更理解县城。